Comment les spécialistes du marketing peuvent maintenir l'intérêt des utilisateurs mobiles pendant la pandémie de COVID

La publicité mobile a connu un essor fulgurant pendant la pandémie de COVID-19, les utilisateurs passant davantage de temps sur leur téléphone, ce qui a poussé les spécialistes du marketing à affiner leurs stratégies d’engagement. Des outils issus des neurosciences, tels que l’oculométrie, l’électroencéphalogramme (EEG) et l’analyse des expressions faciales, révèlent comment le placement des publicités, leur caractère intrusif, les incitations et le contrôle exercé par l’utilisateur influencent l’attention, les émotions et la mémorisation, aidant ainsi les marques à concevoir des expériences mobiles plus efficaces et moins intrusives.

Alors que la crise du COVID-19 continue de contraindre de nombreuses personnes à rester confinées, une publicité mobile efficace devient essentielle.

La pandémie de COVID-19 a été une période difficile pour tous les secteurs, mais pour les spécialistes du marketing mobile, la situation s’est avérée relativement favorable, les consommateurs étant plus nombreux que jamais à utiliser leur téléphone et à interagir avec les médias. Une enquête menée par InMobi [1] a révélé que 70 % des consommateurs américains vivant dans des zones soumises à un confinement passaient plus de temps sur leur téléphone et qu’un peu plus de la moitié d’entre eux avaient augmenté leurs dépenses d’une manière ou d’une autre.

Cet article présente les tendances actuelles en matière d’utilisation des appareils mobiles et explique comment les neurosciences peuvent aider les spécialistes du marketing à optimiser l’expérience mobile.

Contenu :

• Tendances du marketing mobile
• Comment les neurosciences peuvent améliorer la publicité mobile
• Trois bonnes pratiques pour les spécialistes du marketing mobile
• Comment optimiser le placement des publicités sur mobile
• Encourager le visionnage
• Donner aux consommateurs le pouvoir de choisir

Tendances du marketing mobile

Les données relatives aux dépenses publicitaires montrent que les professionnels du marketing ont bien pris la mesure des effets de la pandémie. Malgré le ralentissement économique et les nombreuses contraintes pesant sur les budgets marketing, le marketing mobile est resté globalement stable.

Selon une étude de PubMatic [2], le secteur mobile a été moins touché par la COVID-19, les dépenses publicitaires n’ayant baissé que de 15 % après la crise (contre une baisse de 25 % pour les dépenses publicitaires sur ordinateur). En conséquence, le passage de l’ordinateur (et d’autres supports numériques comme la télévision) au mobile s’est accéléré, créant ainsi un potentiel sans précédent pour les marques et les entreprises qui souhaitent étendre leur audience via le mobile.

Compte tenu de cette audience élargie, il est essentiel que les spécialistes du marketing mettent en œuvre des stratégies efficaces pour interagir avec les utilisateurs sur leurs appareils mobiles, et ne se contentent pas de transposer sur mobile les publicités provenant d’autres plateformes.

Cela est particulièrement vrai en ce qui concerne les publicités vidéo – qui continuent de surpasser les publicités illustrées –, ainsi que le format sous lequel elles sont diffusées et l’emplacement de leur contenu. Pour y parvenir, les spécialistes du marketing doivent aller au-delà de ce que les consommateurs peuvent leur dire.

Ils doivent comprendre ce que les consommateurs ne peuvent pas, ou ne veulent pas, leur dire en puisant dans leur subconscient : les réponses implicites et les réactions automatiques qui échappent à la conscience du consommateur. En d’autres termes, ce que ressentent réellement les utilisateurs lorsqu’ils découvrent une publicité pour la première fois et interagissent avec elle.

Comment les neurosciences peuvent améliorer la publicité mobile

Contrairement aux sondages et autres mesures basées sur les déclarations des personnes interrogées, qui suscitent des réponses conscientes, les technologies issues des neurosciences permettent de saisir ces éléments émotionnels qui ont une influence considérable et jouent un rôle essentiel dans la prise de décision.

Les neurosciences peuvent offrir un aperçu du comportement des consommateurs afin de favoriser des changements et des résultats significatifs en matière de performance et d’efficacité publicitaires. Une étude menée par Dartmouth et Merchant Mechanics [3], qui a utilisé la technologie neuroscientifique d’iMotions pour évaluer l’attention, l’engagement et les émotions des utilisateurs face à différents emplacements publicitaires et modes de diffusion, a mis en évidence trois bonnes pratiques que les spécialistes du marketing mobile peuvent mettre à profit pour renforcer l’engagement et l’efficacité, et garantir une expérience utilisateur positive.

Trois bonnes pratiques pour les spécialistes du marketing mobile

Il existe plusieurs formes de diffusion publicitaire, qui s’appuient sur des facteurs tels que l’emplacement (pré-roll, in-stream et pop-up), l’incitation (avec ou sans récompense) et l’autonomie de l’utilisateur (lecture automatique ou lecture sur clic). Il existe par ailleurs une relation inverse entre le caractère perturbateur et la performance : ce sont les publicités les moins perturbatrices qui retiennent le plus longtemps l’attention et suscitent les émotions les plus positives.

Réduire les perturbations pour améliorer l’engagement

• Lecture automatique en pré-roll : en haut de la page, avant le texte, avec vidéo et audio activés par défaut, mais l'utilisateur a la possibilité de faire défiler la page
• Pré-roll incitatif : en haut de la page, avant le texte, et proposant aux utilisateurs une récompense pour regarder la vidéo ou faire défiler la page
• Lecture automatique intégrée : une vidéo et un flux audio s'affichent au milieu du texte, que l'utilisateur peut ignorer en faisant défiler la page. La vidéo apparaît ensuite sous forme de vignette sur la page
• Fenêtre contextuelle intégrée au flux – au milieu du texte, avec vidéo et audio automatiques que l'utilisateur peut fermer en appuyant sur le signe « X »
• Lecture automatique en cours de lecture avec option « cliquer pour écouter » : au milieu du texte, une vidéo se lance automatiquement et permet aux utilisateurs d'activer le son
• Lecture automatique par clic – au milieu du texte, les utilisateurs peuvent choisir de lancer la lecture ou de fermer la fenêtre

Consultez la publication : « Comment les annonceurs peuvent-ils maintenir l’intérêt des utilisateurs mobiles et réduire le blocage des publicités vidéo ? »

Les recherches en neurosciences montrent que le recours à des mécanismes de diffusion perturbateurs a tendance à susciter de vives émotions négatives (agacement, frustration, choc) chez les consommateurs, ce qui, en retour, va à l’encontre de l’objectif même des publicités : renforcer l’image de marque et stimuler l’intention d’achat.

Ces émotions peuvent être quantifiées à l’aide de la technologie de codage facial, qui utilise des images filmées pour analyser la manière dont les utilisateurs réagissent à un stimulus, tel que l’exposition à une publicité.

En savoir plus : Guide pratique : tester des publicités à l’aide de données biométriques

Les publicités in-stream, y compris les pop-ups, ont entraîné une augmentation significative des expressions faciales négatives. Cela s’explique par le caractère inattendu de ces publicités, qui suscitent agacement et frustration et poussent les consommateurs à vouloir soit les fermer, soit les ignorer en faisant défiler la page. Les publicités pré-roll, moins intrusives, ont entraîné une diminution des réactions négatives par rapport aux formats in-stream.

1. Comment optimiser le placement des publicités sur mobile

L’emplacement des publicités influe également sur l’attention que nous leur portons. L’oculométrie, qui permet notamment de mesurer le temps qu’un utilisateur consacre à une publicité, montre que les formats présentés avant la consommation de contenu qui ne surprennent pas l’utilisateur ni n’interrompent son expérience – comme les publicités pré-roll – sont visionnés plus longtemps (8,5 secondes) que les formats in-stream, qui ne sont visionnés que pendant une durée plus courte (4,4 secondes).

À découvrir : Introduction à la recherche multisensorielle

Parmi les publicités intégrées, les pop-ups étaient les plus gênantes et affichaient le temps de visionnage le plus court de toutes (2,5 secondes). En ce qui concerne les publicités pré-roll, la combinaison d’une réaction négative atténuée et d’une attention visuelle accrue se traduit directement par des résultats comportementaux : plus d’un spectateur sur quatre ayant regardé des publicités pré-roll se souvient de la marque et a une perception positive du contenu de la publicité. Parallèlement, 85 % des spectateurs ayant vu des publicités pop-up mid-roll étaient les plus susceptibles de cliquer sur la publicité pour la fermer.

2. Encourager le visionnage

Si le fait de limiter les interruptions pendant la diffusion peut améliorer l’efficacité publicitaire, les incitations permettent souvent de la renforcer encore davantage. Ainsi, les publicités « payantes », une variante optionnelle de la publicité pré-roll dans laquelle les utilisateurs se voient proposer une récompense financière pour interagir ou participer, constituent un format de diffusion très efficace que les spécialistes du marketing peuvent utiliser lorsqu’ils élaborent des stratégies visant à optimiser le partage de contenu et l’interaction avec les consommateurs sur mobile.

Lorsque les consommateurs reçoivent une récompense financière (0,25 $) pour ouvrir une publicité, l’oculométrie révèle qu’ils consacrent plus de temps à cette dernière, tandis que l’analyse des expressions faciales montre qu’ils sourient davantage et éprouvent des émotions positives plus intenses pendant qu’ils la regardent. La réponse galvanique de la peau (GSR), une mesure de la conductance cutanée (c’est-à-dire de la transpiration) qui reflète l’excitation physiologique, peut également démontrer l’importance émotionnelle d’une prime ; les publicités pré-roll sans prime ont montré une diminution de l’amplitude de la GSR, correspondant à une diminution de l’excitation, par rapport aux publicités pré-roll offrant une prime en argent pour un clic. Le soutien motivationnel apporté par les incitations contribue à renforcer le niveau d’attention et d’engagement des consommateurs, et peut même susciter une intention ou une volonté d’achat.

3. Donner aux consommateurs le pouvoir de choisir

Aujourd’hui, les consommateurs souhaitent non seulement que les interactions avec les publicités soient concises, mais aussi avoir le choix et le contrôle sur les publicités qu’ils voient et la manière dont ils les voient. Lorsque ce choix ou cette liberté d’action est retiré de l’expérience publicitaire du consommateur, les recherches en neurosciences ont montré que cela réduit la valeur perçue tant de la publicité elle-même que du contenu dans lequel elle est diffusée.

Lorsqu’on leur présente une publicité sur laquelle ils n’ont aucun contrôle, comme une publicité pop-up qui se lance automatiquement ou une publicité in-stream, les consommateurs n’en regardent que 25 %, contre 45 % pour ceux à qui l’on donne la possibilité de « cliquer pour lancer » la publicité. Les publicités à lecture automatique ont également réduit le nombre de sourires affichés par les utilisateurs par rapport aux publicités « cliquer pour lire », et les utilisateurs étaient également plus enclins à fermer la publicité si celle-ci leur était présentée sans qu’ils aient donné leur consentement (54 % des participants contre 27 % pour ceux à qui on a montré des publicités « cliquer pour lire »).

Ces expériences ont une incidence directe sur la mémorisation de la marque par les participants, voire sur leurs comportements visant à éviter ces publicités : les utilisateurs à qui l’on a présenté des publicités à lecture automatique ont souvent plus de mal à se souvenir de la marque et se sont même montrés prêts à payer pour un logiciel de blocage des publicités, ne serait-ce que pour ne plus jamais voir cette publicité.

Bien que conscients de cela, plusieurs stratégies de diffusion adoptées par le secteur continuent de priver les consommateurs de la possibilité de choisir de voir ou non une publicité. Au lieu de continuer à s’appuyer sur ce type de stratégies inefficaces, les spécialistes du marketing devraient chercher à préserver, voire à renforcer, le libre arbitre des utilisateurs.

Même si cela peut paraître paradoxal, offrir aux consommateurs la possibilité de choisir leur expérience publicitaire peut améliorer celle-ci. Les publicités « click-to-play », qui génèrent une forte notoriété de marque et suscitent beaucoup d’attention, en sont un bon exemple.

Alors que la transition vers le mobile se poursuit (et s’accélère en raison de la pandémie de COVID-19), les spécialistes du marketing ont la responsabilité de proposer le bon contenu au bon consommateur, de la bonne manière. Grâce à des technologies et des méthodes de recherche qui exploitent le comportement des consommateurs, les spécialistes du marketing sont en mesure d’y parvenir. Ils peuvent mettre en œuvre des stratégies qui sont au cœur de la prise de décision, et non seulement offrir aux consommateurs des expériences publicitaires positives, mais aussi, pour l’essentiel, répondre à pratiquement tous les nouveaux indicateurs de performance clés (KPI) du secteur publicitaire, notamment l’attention portée à la mise en œuvre, l’expérience émotionnelle positive et la motivation à s’engager.

Alyson Bortone
, rédactrice
invitée et technicienne en neurosciences chez iMotions

Références

[1] Auteur inconnu. L’impact du COVID-19 sur les Américains [Données d’enquête sur mobile], disponible en ligne sur InMobi : https://www.inmobi.com/blog/2020/03/25/how-covid-19-is-impacting-americans-mobile-survey-data. Consulté en septembre 2020.

[2] Susan Wu. La COVID-19 met l’accent sur l’efficacité : revoyez votre configuration et optimisez votre stratégie de monétisation mobile. Disponible en ligne sur PubMatic :
https://pubmatic.com/blog/covid-19-is-putting-an-emphasis-on-efficiency-review-your-setup-and-optimize-your-mobile-monetization-strategy. Consulté en septembre 2020.

[3] Clark, K. R., Leslie, K. R., Garcia-Garcia, M., & Tullman, M. L. (2018). Comment les annonceurs peuvent-ils maintenir l’intérêt des utilisateurs mobiles et réduire le blocage des publicités vidéo ? Bonnes pratiques pour le placement et la diffusion des publicités vidéo fondées sur des mesures issues des neurosciences appliquées à la consommation. Journal of Advertising Research, 58, 311-325. doi:10.2501/jar-2018-036