Les études en ligne ou à distance consistent généralement à diffuser des questionnaires sur Internet. Grâce à des outils tels que iMotions Remote Data Collection (RDC), vous pouvez bénéficier à la fois de la flexibilité des études à distance et des informations fournies par un laboratoire, en utilisant uniquement la webcam et le microphone de vos participants. Cet article présente deux exemples illustrant comment les questionnaires et les données comportementales peuvent être exploités conjointement. Cet article fait partie d’une série consacrée à la collecte de données à distance.
Table of Contents
La biométrie apporte une dimension supplémentaire aux réponses aux enquêtes.
Les enquêtes nous aident à comprendre les intentions et les préférences des participants et des consommateurs. Elles nous fournissent des informations précises sur les pensées et les sentiments des personnes interrogées. La comparaison entre les réponses des participants et leur comportement permet d’obtenir une vision plus nuancée de leur expérience.
Exemple
Dans cette étude, un participant a indiqué qu’il préférait la publicité vidéo qui mettait en avant la praticité et les ingrédients. Selon ses propres mots, cette publicité était :
« Ce film se concentre davantage sur le processus de fabrication de la pizza, ce que j’ai trouvé plus divertissant et alléchant que l’ambiance « on se détend tous ensemble » du premier. »
Dans cette publicité vidéo en particulier, les scènes montrant le processus de préparation de la pizza (étaler la pâte, émincer l’oignon, râper le fromage et étaler la sauce) ne représentaient que 35 % de la durée totale de la publicité, mais elles ont marqué ce participant.
En examinant les données respiratoires de ce participant, on constate que sa fréquence respiratoire a augmenté pendant les scènes de préparation culinaire, à partir du moment où il coupe un oignon et tout au long du reste de la publicité.
Ces données respiratoires corroborent la réponse du participant, qui a indiqué préférer les scènes montrant la préparation d’une pizza. Si cette étude visait à trouver des idées pour une publicité efficace, l’intégration d’un plus grand nombre de scènes liées à la préparation d’une pizza pourrait s’avérer une stratégie efficace pour des clients similaires à ce participant.
Comment aller au-delà des sondages pour les tests A/B avec RDC
Parmi nos participants, une publicité s’est clairement démarquée ! Comme Il Martello a conçu cette publicité pour mettre l’accent sur des thèmes plus sociaux, l’agence pourrait supposer que c’est justement cet aspect social qui a plu au public.
- Il se pourrait aussi que cette publicité montrait neuf pizzas, tandis que l'autre n'en montrait aucune (juste quelques boîtes à pizza à la fin).
- Il se pourrait aussi que cette publicité comportait de nombreuses scènes où des gens buvaient de la bière. Peut-être que les participants ont davantage apprécié la publicité axée sur la convivialité, mais parce qu'ils prêtaient davantage attention à la bière qu'à la pizza.
Il est intéressant de noter que, dans les réponses à l’enquête sur les raisons pour lesquelles les participants préféraient la publicité qu’ils avaient choisie, la plupart d’entre eux n’ont pas utilisé la première personne (ils n’ont pas utilisé « je » ou « moi » dans leur réponse). De nombreuses réponses donnaient l’impression que les participants analysaient la publicité plutôt que de réfléchir à leur propre réaction face à celle-ci.
Exemples de réponses qui ressemblent à des réflexions :
- On y voit des pizzas toutes prêtes, j'aime bien ça
- Je me suis davantage identifié à la première publicité. Je me reconnaissais davantage dans ces situations que dans le sentiment de précipitation véhiculé par la deuxième publicité. Chez nous, la pizza est généralement un repas planifié.
- Je trouve que les deux fonctionnent bien.
- Ça me parle davantage : j'achète toujours une pizza quand je n'ai pas envie de cuisiner, et pas pour l'une des motivations « positives » décrites dans la première publicité.
Exemples de réponses qui ressemblent à des évaluations :
- Il manque quelque chose à ces deux publicités, qui sont très génériques et ne font pas vraiment référence au restaurant (à part le logo à la fin).
- On y voyait une pizza cuite, pas seulement les ingrédients
- Des gens souriants et joyeux en train de manger une pizza
- On s'y reconnaît davantage, et les images choisies étaient elles aussi plus proches de la réalité – comme des groupes de jeunes, des personnes issues de minorités ethniques…
Cette tendance suggère que de nombreuses personnes n’indiquaient pas quelle publicité les avait le plus touchées personnellement, mais plutôt celle qui, selon elles, serait la plus efficace d’une manière générale.
C’est là que la biométrie s’avère vraiment utile. Nous pourrions analyser les fréquences respiratoires pour déterminer quelles publicités suscitaient le plus d’émotion, et recourir à l’oculométrie pour identifier les scènes qui retenaient le plus l’attention.
Les réponses aux enquêtes peuvent faciliter l’analyse des données biométriques.
Les réponses aux enquêtes peuvent également servir à segmenter les données issues de l’oculométrie, de l’analyse des expressions faciales, de l’analyse vocale et/ou de la respiration. Par « segmenter les données », nous entendons que nous pouvons comparer les données de personnes ayant grandi dans un endroit donné à celles de personnes ayant grandi ailleurs. Nous pourrions comparer les personnes vivant avec des enfants à celles qui n’en ont pas.
Une bonne stratégie consiste à faire correspondre les questions démographiques aux options de ciblage publicitaire dont vous disposez. Si vous avez la possibilité de cibler vos publicités en fonction du sexe, demandez aux répondants de vous indiquer leur sexe afin de pouvoir analyser vos données par sexe. Vous pourrez ainsi utiliser ces résultats pour adapter votre stratégie.
Exemple
Imaginons qu’Il Martello souhaite cibler les consommateurs ayant des enfants. L’entreprise souhaite savoir si les participants ayant des enfants accordent davantage d’attention aux enfants dans les scènes où ceux-ci apparaissent. Elle envisage de créer une publicité qui comporterait davantage de scènes mettant en scène des enfants et des familles.
Nous avons sélectionné deux scènes différentes de la publicité sur les réseaux sociaux dans lesquelles apparaissent des enfants, des adultes et des pizzas. Les graphiques comparent ce que regardent les participants ayant déclaré vivre avec des enfants (en orange) par rapport à ceux qui ne vivent pas avec des enfants (en bleu). Il s’agit là d’un exemple de sous-ensemble de données établi en fonction des réponses au sondage. Les données présentées correspondent à la moyenne du groupe.
D’après ces données, Il Martello présente un tableau contrasté.
Dans la première scène, les participants ayant des enfants ont regardé l’Enfant 1 plus souvent que l’Enfant 2. Les participants sans enfants ont passé plus de temps à regarder les enfants que ceux qui n’en avaient pas. Les participants ayant des enfants se sont davantage intéressés à la pizza posée sur la table que ceux qui n’en avaient pas.
Dans la deuxième scène, les participants ayant des enfants ont regardé davantage l’enfant que ceux qui n’en avaient pas. Les participants sans enfants ont quant à eux regardé davantage la pizza que ceux qui n’en avaient pas, à l’inverse de ce que nous avions observé dans la scène précédente.
Solutions
Il Martello pourrait estimer qu’il n’est pas utile de créer une publicité distincte pour cibler les clients potentiels ayant des enfants, car rien ne prouve clairement que ces participants réagissent systématiquement différemment aux scènes mettant en scène des enfants et des familles. L’entreprise pourrait également choisir d’approfondir ses recherches afin de comprendre pourquoi les réactions à ces scènes ont été différentes.
L’audio : Le narrateur mentionne explicitement les enfants dans la scène 1 : « Pour créer des souvenirs avec nos enfants ». Dans la scène 2, il dit : « Commandez simplement une pizza ». Une expérience complémentaire consisterait à monter la vidéo de manière à inverser l’ordre des scènes tout en conservant le même enregistrement audio.
La scène précédente : pour la scène 1, la scène précédente montre des ballerines assises par terre en train de manger de la pizza. Pour la scène 2, la scène précédente montre des hommes en train de boire de la bière et de manger de la pizza devant la télévision. Changer l’ordre des scènes pourrait nous aider à mieux comprendre comment la scène précédente influence la réaction face aux scènes choisies.
Ordre de visionnage : ces données concernent la première fois où les participants ont vu cette publicité. Il serait relativement simple de ne prendre en compte que le deuxième visionnage ou la moyenne des deux visionnages pour voir si la tendance est similaire.
Autre comparaison : pour vraiment aller au fond de la question, ils pourraient également vouloir savoir comment les participants ayant des enfants ont réagi face à des scènes sans enfants par rapport à celles où des enfants étaient présents.
Vous trouverez ci-dessous un résumé de certaines données issues de l’enquête démographique. Cela illustre d’autres catégories que nous aurions pu utiliser pour segmenter les données.
Conclusion
Les enquêtes et la biométrie, combinées, permettent une analyse plus nuancée et plus pertinente. La biométrie apporte une dimension supplémentaire aux réponses aux enquêtes et aide les chercheurs à approfondir leur analyse des données. Les enquêtes aident les chercheurs à tirer des enseignements concrets de leurs données biométriques.