Da die COVID-19-Krise weiterhin viele Menschen in Quarantäne hält, gewinnt effektive mobile Werbung zunehmend an Bedeutung.

Die COVID-19-Pandemie war für alle Branchen eine schwierige Zeit, doch für Mobile-Marketer haben sich die Umstände als relativ günstig erwiesen, da mehr Verbraucher denn je ihr Smartphone nutzen und mit Medien interagieren. Eine Umfrage von InMobi [1] ergab, dass 70 % der US-Verbraucher in Gebieten mit Ausgangssperre mehr Zeit mit ihrem Smartphone verbrachten und etwas mehr als die Hälfte der Verbraucher ihre Ausgaben in irgendeiner Form erhöhten.

Dieser Artikel gibt einen Überblick über die aktuellen Trends bei der Mobilfunknutzung und darüber, wie die Neurowissenschaften Marketingfachleuten dabei helfen können, das mobile Erlebnis zu optimieren.

Inhalt:

Trends im mobilen Marketing

Daten zu den Werbeausgaben zeigen, dass Marketingfachleute die Auswirkungen der Pandemie richtig einschätzen. Trotz des wirtschaftlichen Abschwungs und verschiedener Belastungen für die Marketingbudgets hat sich das Mobile Marketing weitgehend stabil gehalten.

Laut einer Studie von PubMatic [2] war der Mobilbereich weniger stark von COVID-19 betroffen; die Werbeausgaben gingen nach dem Ausbruch der Pandemie um lediglich 15 Prozent zurück (im Vergleich zu den Werbeausgaben im Desktop-Bereich, die um 25 Prozent sanken). Infolgedessen hat sich die Verlagerung vom Desktop (und anderen digitalen Medien wie dem Fernsehen) hin zum Mobilbereich beschleunigt, was Marken und Unternehmen ein beispielloses Potenzial bietet, ihre Reichweite über den Mobilbereich zu vergrößern.

Angesichts dieser größeren Reichweite ist es für Marketingfachleute von entscheidender Bedeutung, Strategien einzusetzen, die Nutzer auf ihren Mobilgeräten effektiv ansprechen, anstatt einfach nur Anzeigen von anderen Plattformen zu übernehmen und auf Mobilgeräten zu platzieren.

Dies gilt insbesondere für Videoanzeigen – die nach wie vor besser abschneiden als Bildanzeigen – sowie für das Format, in dem sie geschaltet werden, und die Platzierung ihrer Inhalte. Um dies zu erreichen, müssen Marketingfachleute mehr wissen, als ihnen die Verbraucher möglicherweise mitteilen können.

Sie müssen verstehen, was Verbraucher ihnen nicht sagen können oder wollen, indem sie das Unterbewusstsein anzapfen: die impliziten Reaktionen und automatischen Reaktionen, die außerhalb des Bewusstseins eines Verbrauchers liegen. Mit anderen Worten: wie Nutzer sich wirklich fühlen, wenn sie zum ersten Mal mit einer Anzeige in Berührung kommen und darauf reagieren.

Wie die Neurowissenschaft mobile Werbung verbessern kann

Im Gegensatz zu Umfragen und anderen Methoden, bei denen die Befragten selbst Angaben machen und die bewusste Reaktionen hervorrufen, können neurowissenschaftliche Verfahren diese emotionalen Aspekte erfassen, die für die Entscheidungsfindung so entscheidend und wesentlich sind.

Die Neurowissenschaft kann Einblicke in das Verbraucherverhalten liefern und so dazu beitragen, aussagekräftige Veränderungen und Ergebnisse hinsichtlich der Werbeleistung und -wirksamkeit zu erzielen. Eine Studie von Dartmouth und Merchant Mechanics [3], bei der mithilfe von Neurowissenschaftstechnologie von iMotions die Aufmerksamkeit, das Engagement und die Emotionen der Nutzer gegenüber verschiedenen Anzeigenplatzierungen und Auslieferungsmechanismen untersucht wurden, hat drei bewährte Verfahren aufgezeigt, die Mobile-Marketer nutzen können, um das Engagement und die Wirksamkeit zu steigern und eine positive Nutzererfahrung zu gewährleisten.

Drei bewährte Vorgehensweisen für Mobile-Marketer

Es gibt verschiedene Formen der Anzeigenauslieferung, die Faktoren wie Platzierung (Pre-Roll, In-Stream und Pop-up), Anreize (mit und ohne Belohnung) und Nutzerautonomie (Autoplay versus Click-to-Play) nutzen. Dabei besteht ein umgekehrter Zusammenhang zwischen Störung und Leistung: Die am wenigsten störenden Anzeigen sorgen für die längste Betrachtungsdauer und die positivsten Emotionen.

Störungen minimieren für eine bessere Kundenbindung

Automatische Wiedergabe vor dem Hauptinhalt – oben auf der Seite, vor dem Text, mit automatischer Video- und Tonwiedergabe, wobei der Nutzer die Möglichkeit hat, weiterzuscrollen
Pre-Roll mit Anreiz – oben auf der Seite, vor dem Text, mit einem Anreiz für die Nutzer, sich das Video anzusehen oder weiterzuscrollen
Automatische Wiedergabe im Stream – mitten im Text mit automatischer Video- und Audiowiedergabe, an der der Nutzer vorbeiscrollen kann. Das Video erscheint anschließend als Miniaturansicht auf der Seite
In-Stream-Pop-up – in der Mitte des Textes mit automatischer Video- und Audiowiedergabe, das der Nutzer durch Antippen eines X-Symbols schließen kann
Automatische Wiedergabe im Stream mit „Click-to-Play“-Ton – in der Mitte des Textes befindet sich ein Video, das automatisch abgespielt wird und dem Nutzer die Möglichkeit bietet, den Ton einzuschalten
„In-Stream-Click-to-Play“ – in der Mitte des Textes, wobei Nutzer wählen können, ob sie das Video abspielen oder schließen möchten

Lesen Sie den Artikel: Wie Werbetreibende das Interesse mobiler Nutzer aufrechterhalten und das Blockieren von Videoanzeigen reduzieren können

Die neurowissenschaftliche Forschung zeigt, dass der Einsatz störender Werbemechanismen bei Verbrauchern häufig starke negative Emotionen (Ärger, Frustration, Schock) hervorruft, was wiederum genau das beeinträchtigt, was Werbung eigentlich erreichen soll: Markenwert und Kaufabsicht.

Diese Emotionen lassen sich mithilfe von Gesichtscodierungstechnologie quantifizieren, die anhand von Kameraaufnahmen analysiert, wie Nutzer auf einen Reiz – beispielsweise das Betrachten einer Werbung – reagieren.

Weiterlesen: Anleitung: Anzeigen-Test mit biometrischen Daten

In-Stream-Anzeigen, einschließlich Pop-up-Anzeigen, führten zu einem deutlichen Anstieg negativer Gesichtsausdrücke. Dies ist auf die Unerwartetheit der Anzeigen zurückzuführen, die Ärger und Frustration hervorrufen und dazu führen, dass die Verbraucher die Anzeige entweder schließen oder einfach darüber hinwegscrollen wollen. Pre-Roll-Anzeigen lösten im Vergleich zu In-Stream-Formaten einen Rückgang negativer Emotionen aus, da sie weniger störend sind.

1. So optimieren Sie die Platzierung mobiler Anzeigen

Die Platzierung von Anzeigen beeinflusst auch, inwieweit wir ihnen Aufmerksamkeit schenken. Eye-Tracking-Untersuchungen, mit denen unter anderem gemessen werden kann, wie lange ein Nutzer bei einer Anzeige verweilt, zeigen, dass Formate, die vor dem Konsum von Inhalten präsentiert werden und die den Nutzer nicht erschrecken oder in seiner Nutzererfahrung unterbrechen – wie beispielsweise Pre-Roll-Anzeigen –, länger angesehen werden (8,5 Sekunden) als In-Stream-Formate, die nur für eine kürzere Zeit (4,4 Sekunden) betrachtet werden.

Siehe auch: Einführung in die Multisensor-Forschung

Von den In-Stream-Anzeigen waren Pop-ups am störendsten und wiesen mit 2,5 Sekunden die geringste Betrachtungsdauer auf. Bei Pre-Roll-Anzeigen führt die Kombination aus einer abgeschwächten negativen Reaktion und erhöhter visueller Aufmerksamkeit direkt zu Verhaltensänderungen: Mehr als jeder vierte Zuschauer, der Pre-Roll-Anzeigen gesehen hat, erinnert sich Berichten zufolge an die Marke und hat eine positive Wahrnehmung des Anzeigeninhalts. Dagegen klickten 85 % der Zuschauer, die Mid-Roll-Pop-up-Anzeigen sahen, am ehesten auf die Anzeige, um sie zu schließen.

2. Anreize zum Anschauen schaffen

Zwar lässt sich die Werbewirksamkeit durch die Minimierung von Unterbrechungen während der Anzeige steigern, doch können Anreize diese oft noch weiter verbessern. In diesem Sinne sind Payoff-Anzeigen – eine Opt-in-Variante der Pre-Roll-Anzeige, bei der Nutzern ein finanzieller Anreiz für die Interaktion oder Teilnahme geboten wird – ein äußerst effektives Anzeigenformat für Werbetreibende, wenn sie Strategien entwickeln, wie sie Inhalte am besten verbreiten und mit Verbrauchern auf Mobilgeräten interagieren können.

Wenn Verbraucher einen finanziellen Anreiz (0,25 $) erhalten, eine Anzeige zu öffnen, zeigt die Eye-Tracking-Analyse, dass sie mehr Zeit mit der Anzeige verbringen, und die Gesichtsausdrucksanalyse belegt, dass sie während des Betrachtens häufiger lächeln und stärkere positive Emotionen zeigen. Die galvanische Hautreaktion (GSR), ein Maß für die Hautleitfähigkeit (d. h. Schweiß), das physiologische Erregung widerspiegelt, kann ebenfalls die emotionale Bedeutung eines Anreizes aufzeigen; Pre-Roll-Anzeigen ohne Anreiz zeigten im Vergleich zu Pre-Roll-Anzeigen, die Bargeld für das Anklicken bieten, eine Abnahme der GSR-Amplitude, was einer Abnahme der Erregung entspricht. Die motivierende Unterstützung, die Anreize bieten, trägt dazu bei, die Aufmerksamkeit und das Engagement der Verbraucher zu steigern und sogar Kaufabsichten oder -bereitschaft zu wecken.

3. Den Verbrauchern die Wahlfreiheit geben

Verbraucher wünschen sich heute nicht nur prägnante Interaktionen mit Werbung, sondern auch die Möglichkeit, selbst zu entscheiden und zu steuern, welche Werbung sie sehen und wie sie diese präsentiert wird. Wenn diese Entscheidungsfreiheit aus dem Werbeerlebnis eines Verbrauchers genommen wird, führt dies laut neurowissenschaftlichen Untersuchungen dazu, dass sowohl die Werbung selbst als auch die Inhalte, in denen sie erscheint, weniger positiv bewertet werden.

Wenn Verbrauchern eine Anzeige präsentiert wird, bei der sie keinen Einfluss haben – wie beispielsweise eine automatisch abspielende Pop-up-Anzeige oder eine In-Stream-Anzeige –, sehen sie sich nur 25 % der Anzeige an, während es bei Verbrauchern, denen die Option „Zum Abspielen anklicken“ angeboten wird, 45 % sind. Autoplay-Anzeigen führten im Vergleich zu Click-to-Play-Anzeigen auch zu einem Rückgang der von den Nutzern gezeigten positiven Reaktionen, und die Nutzer schlossen die Anzeige zudem eher, wenn sie ohne ihre Zustimmung präsentiert wurde (54 % der Teilnehmer im Vergleich zu 27 %, denen Click-to-Play-Anzeigen gezeigt wurden).

Diese Erfahrungen wirken sich unmittelbar auf die Markenerinnerung der Teilnehmer und sogar auf ihr späteres Vermeidungsverhalten aus: Nutzer, denen automatisch abspielende Anzeigen gezeigt wurden, haben oft größere Schwierigkeiten, sich an die Marke zu erinnern, und sind sogar bereit, für Werbeblocker-Software zu zahlen, nur um diese Anzeige nicht noch einmal zu sehen.

Obwohl dies bekannt ist, nehmen zahlreiche von der Branche angewandte Auslieferungsstrategien den Verbrauchern weiterhin die Möglichkeit, sich für oder gegen die Anzeige einer Werbung zu entscheiden. Anstatt weiterhin auf solche ineffektiven Strategien zu setzen, sollten Marketingfachleute darauf achten, die Entscheidungsfreiheit der Nutzer zu wahren oder sogar zu stärken.

Auch wenn es vielleicht kontraintuitiv klingt: Wenn man den Verbrauchern die Wahl bei ihrem Werbeerlebnis lässt, kann dies das Erlebnis verbessern. Ein gutes Beispiel hierfür sind Click-to-Play-Anzeigen, die für eine hohe Markenbekanntheit und Aufmerksamkeit sorgen.

Da sich der Trend zur Mobilnutzung fortsetzt (und sich infolge der COVID-19-Pandemie sogar noch beschleunigt), sind Marketingfachleute dafür verantwortlich, den richtigen Inhalt auf die richtige Art und Weise an den richtigen Verbraucher zu übermitteln. Mit Technologien und Forschungsmethoden, die das Verbraucherverhalten analysieren, können Marketingfachleute genau das tun. Sie können Strategien einsetzen, die im Zentrum der Entscheidungsfindung stehen, und den Verbrauchern nicht nur positive Werbeerlebnisse bieten, sondern im Wesentlichen nahezu jeden neuen KPI in der Werbebranche erfüllen, darunter die Aufmerksamkeit bei der Umsetzung, positive emotionale Erfahrungen und die Motivation zur Interaktion.

Gastautorin
Alyson Bortone,
Technikerin für Neurowissenschaften bei iMotions

Literaturverzeichnis

[1] Unbekannter Autor. Wie sich COVID-19 auf die Amerikaner auswirkt [Daten einer mobilen Umfrage], online verfügbar bei InMobi: https://www.inmobi.com/blog/2020/03/25/how-covid-19-is-impacting-americans-mobile-survey-data. Abgerufen im September 2020.

[2] Susan Wu. COVID-19 rückt Effizienz in den Vordergrund – Überprüfen Sie Ihre Konfiguration und optimieren Sie Ihre Strategie zur Monetarisierung mobiler Geräte. Online verfügbar bei PubMatic:
https://pubmatic.com/blog/covid-19-is-putting-an-emphasis-on-efficiency-review-your-setup-and-optimize-your-mobile-monetization-strategy. Zugriff im September 2020.

[3] Clark, K. R., Leslie, K. R., Garcia-Garcia, M., & Tullman, M. L. (2018). Wie Werbetreibende das Interesse mobiler Nutzer aufrechterhalten und das Blockieren von Videoanzeigen reduzieren können: Bewährte Verfahren für die Platzierung und Auslieferung von Videoanzeigen auf der Grundlage verbraucherneurologischer Messungen. Journal of Advertising Research, 58, 311–325. doi:10.2501/jar-2018-036