コロナ禍において、ユーザーがスマートフォンに費やす時間が増加したことでモバイル広告が急増し、マーケターはエンゲージメント戦略の洗練を迫られました。アイトラッキング、脳波測定（EEG）、フェイシャルコーディングといった神経科学の手法を用いることで、広告の配置、中断、インセンティブ、ユーザーの制御が、注意、感情、記憶にどのような影響を与えるかが明らかになり、ブランドがより効果的で、かつユーザーへの負担が少ないモバイル体験を設計する一助となっています。
Table of Contents
新型コロナウイルスの感染拡大により、依然として多くの人々が自宅待機を余儀なくされている中、効果的なモバイル広告が極めて重要となっています。
新型コロナウイルスのパンデミックは、あらゆる業界にとって困難な時期となりましたが、モバイルマーケターにとっては、これまで以上に多くの消費者がスマートフォンを利用し、メディアと関わるようになったため、むしろ好機ともなりました。InMobi [1] の調査によると、ロックダウン措置が実施されている地域の米国消費者の70％がスマートフォンに費やす時間が増加しており、半数強の消費者が何らかの形で支出を増やしていたことが明らかになりました。
この記事では、モバイル利用の現在の動向と、神経科学がマーケターによるモバイル体験の最適化にどのように役立つかを概説します。
- モバイルマーケティングの動向
- 神経科学がモバイル広告をどのように向上させるか
- モバイルマーケターのための3つのベストプラクティス
- モバイル広告の配置を最適化する方法
- 視聴を促進する
- 消費者に選択の自由を与える
モバイルマーケティングの動向
広告費に関するデータは、マーケターたちがパンデミックの影響を的確に把握していることを示している。景気後退やマーケティング予算への様々な圧迫があるにもかかわらず、モバイルマーケティングは概ね堅調を維持している。
PubMaticの調査[2]によると、モバイル広告は新型コロナウイルスの影響を比較的受けにくく、影響発生後の広告費はわずか15％の減少にとどまりました（デスクトップ広告費は25％減少しました）。その結果、デスクトップ（およびテレビなどの他のデジタルメディア）からモバイルへの移行が加速し、ブランドや企業がモバイルを通じてリーチを拡大する前例のない可能性が生まれています。
こうしたリーチ拡大に伴い、マーケターにとっては、単に他のプラットフォームの広告をモバイルに流すだけでなく、モバイル端末を利用するユーザーと効果的に関わりを持てるような戦略を展開することが極めて重要となります。
これは、画像広告を上回る成果を上げ続けている動画広告、およびその配信形式やコンテンツの配置に関して特に当てはまります。それを実現するためには、マーケターは、消費者が伝えてくれる情報以上のことを理解する必要があります。
企業は、消費者の潜在意識に働きかけることで、消費者が口には出せない、あるいは口にしようとしないことを理解する必要がある。つまり、消費者の意識の外にある、無意識の反応や自動的な反応のことだ。言い換えれば、ユーザーが広告を初めて体験し、それとの関わりを持った際に、実際にどのような感情を抱いているのかということである。
神経科学がモバイル広告をどのように向上させるか
神経科学技術は、意識的な反応を引き出すアンケートやその他の自己申告式測定法とは異なり、意思決定において極めて大きな影響力を持つ、かつ不可欠なこれらの感情的な要素を捉えることができる。
神経科学は、消費者の行動を理解する手がかりとなり、広告のパフォーマンスや効果に関して有意義な変化や成果をもたらすのに役立ちます。ダートマス大学とマーチャント・メカニクス[3]による研究では、iMotionsの神経科学技術を用いて、さまざまな広告配置や配信方法に対するユーザーの注意力、関与度、感情を評価しました。その結果、モバイルマーケターが関与度や効果を高め、良好なユーザー体験を確保するために活用できる3つのベストプラクティスが明らかになりました。
モバイルマーケターのための3つのベストプラクティス
広告配信には、プレースメント（プレロール、インストリーム、ポップアップ）、インセンティブ（報酬の有無）、ユーザーの自主性（自動再生とクリック再生）といった要素を活用した、いくつかの異なる形式が存在します。また、広告による「邪魔感」とパフォーマンスの間には逆相関関係があり、邪魔感が最も少ない形式ほど、視聴者の注視時間が最も長くなり、最も肯定的な感情を引き出すことが分かっています。
混乱を最小限に抑え、エンゲージメントを向上させる
- プレロール自動再生 – ページ上部、テキスト表示前に、動画と音声が自動的に再生され、ユーザーはスクロールして視聴できる
- インセンティブ付きプレロール広告 – ページ上部、本文の前に表示され、ユーザーに動画を視聴するかスクロールするようインセンティブを提供する
- インストリーム自動再生 – テキストの途中に動画と音声が自動的に再生されますが、ユーザーはスクロールしてスキップすることができます。その後、動画はページ上にサムネイルとして表示されます
- ストリーム内ポップアップ – テキストの中央に表示され、動画と音声が自動的に再生されますが、ユーザーは「×」マークをタップすることで閉じることができます
- 動画再生中に自動再生され、クリックで音声を再生できる機能 – テキストの中央に、自動的に再生され、ユーザーが音声をオンにできる動画が表示されます
- ストリーム内クリック再生 – テキストの中央に表示され、ユーザーが再生または閉じるを選択できる
記事をご覧ください：「広告主がモバイルユーザーの関心を維持し、動画広告のブロックを減らす方法」
神経科学の研究によると、消費者の注意を乱すような広告手法を用いると、消費者から強い否定的な感情（苛立ち、不満、衝撃）を引き起こしがちであり、その結果、広告が本来目指すものであるブランド価値や購買意欲を低下させてしまうことが分かっています。
こうした感情は、フェイシャルコーディング技術を用いて定量化することが可能です。この技術は、カメラの映像を用いて、ユーザーが広告の表示といった刺激にどのように反応するかを分析するものです。
ポップアップ広告を含むインストリーム広告は、否定的な表情を著しく増加させた。これは、広告が予期せぬ形で表示されるため、消費者に苛立ちや不満を感じさせ、広告を閉じたり、スクロールして飛ばしたりしたくなる原因となっている。一方、プレロール広告は、インストリーム広告に比べて視聴の妨げが少ないため、否定的な感情の表出を減少させた。
1. モバイル広告の配置を最適化する方法
広告の配置は、私たちが広告にどれほど注意を向けるかにも影響を与えます。ユーザーが広告にどれだけの時間を費やしているかを測定できるアイトラッキングの調査によると、コンテンツの視聴前に表示され、ユーザー体験を驚かせたり中断させたりしない形式（プレロール広告など）は、視聴時間が短い（4.4秒）インストリーム形式に比べて、より長い時間（8.5秒）視聴されていることが明らかになっています。
インストリーム広告の中で、ポップアップ広告は最も視聴の妨げとなり、視聴時間も最も短かった（2.5秒）。 プレロール広告については、否定的な反応が緩和されたことと視覚的注目度が高まったことが相まって、行動面での成果に直結している。プレロール広告を視聴した視聴者の4人に1人以上が、ブランドを記憶しており、広告の内容に対して肯定的な印象を持っていると報告されている。一方、ミッドロール・ポップアップ広告を視聴した視聴者の85％は、広告を閉じるためにクリックする可能性が最も高かった。
2. 視聴を促進する
配信中のユーザーへの影響を最小限に抑えることで広告の効果を高めることは可能ですが、インセンティブを提供することで、その効果をさらに向上させることができる場合が少なくありません。このように、ユーザーが広告に反応したり参加したりすることで金銭的なインセンティブが得られる、オプトイン型のプレロール広告である「ペイオフ広告」は、モバイル上でコンテンツを効果的に配信し、消費者とのエンゲージメントを高めるための戦略を立てる際、マーケターにとって極めて有効な配信フォーマットとなります。
消費者が広告を開くことで現金（0.25ドル）のインセンティブを受け取る場合、アイトラッキングの分析によると、広告に費やす時間が長くなり、フェイシャルコーディングの分析では、視聴中に笑顔が増え、肯定的な感情が高まることが示されています。 生理的覚醒を反映する皮膚伝導度（すなわち発汗）の指標である皮膚電気反応（GSR）も、インセンティブの感情的な重要性を示すことができる。クリックに対して現金を提供するプレロール広告と比較して、インセンティブのないプレロール広告ではGSRの振幅が低下し、これは覚醒度の低下に対応している。 インセンティブがもたらす動機付けの支援は、消費者の注意や関与のレベルを高めるだけでなく、購入意向や購買意欲を生み出すことさえある。
3. 消費者に選択の自由を与える
今日の消費者は、広告とのやり取りが簡潔であることを求めるだけでなく、どの広告をどのように閲覧するかについて、選択権とコントロール権も求めています。神経科学の研究によると、消費者の広告体験からこうした選択権や主体性が奪われると、広告そのものに対する評価だけでなく、広告が掲載されているコンテンツに対する評価も低下することが明らかになっています。
自動再生されるポップアップ広告やインストリーム広告など、ユーザーの意思とは無関係に表示される広告の場合、消費者がその広告を視聴するのは全体の25%にとどまるのに対し、「クリックして再生」する選択肢が与えられた場合は45%に達する。 また、自動再生広告は「クリックして再生」広告と比較して、ユーザーの笑顔の頻度を減少させました。さらに、ユーザーの意思に反して表示された広告については、ユーザーが広告を閉じる傾向も強まりました（参加者の54％が広告を閉じたのに対し、「クリックして再生」広告では27％でした）。
こうした体験は、参加者のブランド想起や、さらにはその後の回避行動に直接つながります。自動再生広告を視聴したユーザーは、そのブランドを思い出せなくなる傾向があり、その広告に二度と遭遇しないためだけに、広告ブロックソフトへの課金さえ厭わないという姿勢さえ見せています。
こうした事実を承知しているにもかかわらず、業界で採用されているいくつかの配信戦略は、依然として消費者が広告の閲覧を許可するか拒否するかを選択する権利を奪い続けている。マーケターは、こうした効果のない戦略を引き続き活用するのではなく、ユーザーの意思決定権を維持し、さらにはそれを拡大するよう努めるべきである。
直感に反するように思えるかもしれませんが、消費者に広告体験の選択肢を提供することは、その体験を向上させることができます。高いブランド認知度と注目を集める「クリック・トゥ・プレイ」広告は、その好例です。
モバイルへの移行が進む中（そして新型コロナウイルス感染症のパンデミックによりその動きは加速しています）、マーケターには、適切なコンテンツを適切な消費者に、適切な方法で届ける責任があります。 消費者の行動を分析するテクノロジーや調査手法を活用することで、マーケターはまさにそれを実現できます。意思決定の核心となる戦略を採用することで、消費者にポジティブな広告体験を提供するだけでなく、広告業界における比較的新しいKPIのほぼすべて——広告の露出数、ポジティブな感情体験、エンゲージメントへの動機付けなど——を実質的に達成することができるのです。
寄稿者
：アリソン・ボルトーン（iMotions
神経科学支援技術者）
参考文献
[1] 著者不詳. 「COVID-19がアメリカ人に与える影響 [モバイル調査データ]」、InMobiオンライン公開：https://www.inmobi.com/blog/2020/03/25/how-covid-19-is-impacting-americans-mobile-survey-data。2020年9月アクセス。
[2] Susan Wu. 「COVID-19が効率性を重視させる――環境を見直し、モバイル収益化戦略を最適化しよう」オンライン公開 PubMatic:
https://pubmatic.com/blog/covid-19-is-putting-an-emphasis-on-efficiency-review-your-setup-and-optimize-your-mobile-monetization-strategy. 2020年9月アクセス。
[3] Clark, K. R., Leslie, K. R., Garcia-Garcia, M., & Tullman, M. L. (2018). 広告主がモバイルユーザーの関心を維持し、動画広告のブロックを減らす方法：消費者神経科学の測定結果に基づく動画広告の配置と配信に関するベストプラクティス. Journal of Advertising Research, 58, 311-325. doi:10.2501/jar-2018-036
