Découvrez l’univers fascinant des neurosciences appliquées au comportement des consommateurs et apprenez comment la compréhension de l’activité cérébrale peut révéler des informations précieuses sur ce comportement. Découvrez les techniques de recherche fondamentales qui sont à la base des stratégies marketing efficaces.
Table des matières
Introduction aux neurosciences appliquées à la consommation
La neuroscience appliquée à la consommation consiste à utiliser des méthodes neuroscientifiques pour comprendre le comportement des consommateurs. En recourant à des techniques telles que l’EEG, l’IRMf, l’oculométrie, l’électrodermographie (EDG) et bien d’autres, les neuroscientifiques spécialisés dans la consommation cherchent à mieux comprendre comment les consommateurs prennent les décisions qui mènent à l’achat.
Les recherches menées permettent non seulement de comprendre pourquoi nous agissons d’une certaine manière aujourd’hui, mais aussi d’envisager comment nous agirons à l’avenir. Pour les neuroscientifiques spécialisés dans le domaine de la consommation, c’est là l’objectif ultime : mieux comprendre et prédire ce qui nous conduira à prendre des décisions d’achat ultérieures.
La neuroscience appliquée à la consommation a vu le jour lorsque les chercheurs ont pris conscience de l’impact des biais sur les enquêtes traditionnelles de type questions-réponses. Les recherches ont non seulement démontré que les sondages donnent lieu à des réponses inexactes [1], mais aussi que le simple fait de réfléchir à une réponse peut en modifier le résultat [2, 3]. Il semble que plus nous réfléchissons consciemment à nos réponses, moins celles-ci sont fidèles à la réalité.
Les approches neuroscientifiques utilisées dans ce contexte visent à établir un lien entre les réactions objectives mais inconscientes et leur incidence sur les achats futurs. On espère qu’en recueillant les données pertinentes, une vision plus claire de l’avenir se dégagera.
À bien des égards, cela ressemble au travail d’un prévisionniste météo : il s’agit de traiter des données complexes et bruitées pour établir des prévisions.
Pour vous aider à mieux comprendre comment cela se passe actuellement, nous allons passer en revue certaines des méthodes couramment utilisées en neurosciences appliquées à la consommation, et vous présenter quelques conseils pratiques issus de la recherche.
L’oculométrie en neurosciences appliquées à la consommation
Une étude menée par Reutskaja et d’autres chercheurs en 2011 [4] a utilisé une cohorte de participants affamés pour examiner leur capacité d’attention lorsqu’on leur présentait différentes collations populaires. Après avoir été invités à jeûner pendant au moins trois heures avant le début de l’expérience, les participants se sont vu présenter des écrans affichant différentes quantités de collations et ont reçu pour consigne de faire un choix en moins de trois secondes.
On a utilisé l’oculométrie pour suivre leurs fixations : s’ils continuaient à fixer l’une des collations à l’écran et appuyaient sur une touche du clavier, cette collation était leur choix (si seulement la vie était aussi simple).
Les chercheurs ont pu tester différents modèles expliquant comment la recherche visuelle et les processus décisionnels s’articulent. En analysant les subtilités de la stratégie de recherche et la manière dont la décision a finalement été prise, ils ont pu mettre en lumière ce processus grâce à l’oculométrie.
Les chercheurs ont constaté que le processus décisionnel correspondait le plus étroitement à ce qu’on appelle le « modèle hybride ». Ce modèle postule que les participants « effectuent une recherche pendant un laps de temps aléatoire, qui dépend de la valeur des objets rencontrés, puis choisissent l’objet le mieux vu ».
Cela signifie que tant la visibilité que le temps dont dispose le consommateur jouent un rôle particulièrement important dans le choix de ses collations. Pour tirer parti de ces conclusions, les détaillants et les publicitaires devraient exploiter au mieux ces facteurs et veiller à ce que la présentation en magasin et les emballages soient à la fois attrayants et faciles à comprendre.
Permettre aux clients potentiels d’accéder rapidement et facilement aux informations dont ils ont besoin les incitera à s’intéresser au produit, tandis qu’une présentation attrayante de celui-ci peut les aider à se décider.
D’autres études ont eu recours à l’oculométrie pour évaluer leurs publicités, en analysant la manière dont certains éléments prédéfinis de celles-ci étaient perçus [5]. Ce processus permet d’établir une référence à partir des publicités les plus performantes, puis d’apporter des modifications afin d’optimiser l’impact de la publicité, ce qui, au final, augmente les chances d’obtenir un meilleur retour sur investissement.
Cette approche permet d’établir des normes : il ne reste plus qu’à reproduire ce qui fonctionne pour la publicité (par exemple, si les données indiquent que votre logo est le plus efficace dans le coin supérieur droit, continuez à le placer à cet endroit).
D’autres études ont également mis en évidence l’importance de la saillance dans la prise de décision face à des publicités [6]. Il a été démontré que la saillance prend le pas sur les processus décisionnels habituels lorsque la charge cognitive du participant (c’est-à-dire essentiellement son niveau de stress mental) est élevée ou qu’il est soumis à une contrainte de temps. La saillance visuelle semble littéralement jouer un rôle crucial.
L’EEG en neurosciences appliquées à la consommation
La neuroscience appliquée au marketing utilise largement l’EEG pour détecter les signaux cérébraux susceptibles de révéler des informations sur les intentions d’achat. Bien que l’IRMf soit une technique très répandue (et un sujet que nous avons déjà abordé), elle présente des inconvénients assez importants.
Tout d’abord, se retrouver à l’intérieur d’un appareil d’IRM est tout sauf une expérience naturelle : il est difficile de reproduire fidèlement la sensation de lire un journal ou de se trouver dans un supermarché lorsqu’on est contraint de rester allongé dans un tube, avec pour seule compagnie le grondement des aimants (les niveaux sonores dépassent souvent les 90 décibels [3]).
Deuxièmement, il y a la question du coût. Comme le soulignent Maarten Boksem et Ale Smidts, le matériel EEG coûte généralement environ 0,5 % du prix d’un appareil d’IRMf (en supposant que l’on dispose d’un espace pour le stocker et sans tenir compte des frais de fonctionnement courants). Il est évident que l’EEG est l’outil le plus accessible pour l’imagerie cérébrale.
Une étude représentative en neurosciences de la consommation, qui utilise l’EEG (et iMotions), est celle menée par Thomas Ramsøy et ses collaborateurs en 2018 [7]. Cette étude consiste à examiner la disposition à payer (DAP) des participants et à la mettre en relation avec l’asymétrie frontale de l’activité cérébrale.
La WTP correspond exactement à ce que son nom indique : il s’agit d’une estimation, fournie par le participant lui-même, de la somme qu’il serait prêt à dépenser s’il en avait le choix. Afin d’améliorer la validité de ces données WTP, les participants ont reçu de l’argent réel à dépenser (et de véritables articles à acheter). Cette adaptation du protocole habituel permet de recueillir des réponses plus réalistes, ce qui réduit le risque de réponses biaisées.
La mesure de l’asymétrie frontale porte sur la différence relative d’activité cérébrale entre les hémisphères frontaux (nous expliquons cette mesure plus en détail ici). Elle a été associée aux sentiments d’approche et d’évitement : une augmentation de l’activité dans l’hémisphère gauche par rapport au droit est liée à l’approche, et inversement.
Les chercheurs ont mis en évidence un lien significatif entre cette activité cérébrale et la WTP (plus précisément, une augmentation de l’activité dans la bande gamma de l’hémisphère frontal gauche par rapport au droit). Cela ouvre la voie à la possibilité de prédire avec précision et de manière non invasive le succès commercial futur à partir d’un enregistrement EEG.
D’autres recherches ont démontré l’application directe d’une méthode similaire. Des corrélations significatives ont été mises en évidence entre l’activité cérébrale enregistrée par EEG et le succès commercial ultérieur de films [3], ce qui rapproche encore davantage cette méthode de la prédiction précise du comportement des consommateurs, avec des résultats concrets.
Une autre étude menée par Lucchiari et Pravettoni a également montré comment certaines activités cérébrales semblent être modulées par les sensations de plaisir associées à la marque préférée d’un consommateur, ce qui suggère que l’expérience d’une marque peut elle-même être détectée [8]. La combinaison des méthodes susmentionnées pourrait offrir un nouveau moyen de prédire non seulement le succès commercial initial, mais aussi la fidélisation durable des consommateurs.
S’il est utile d’identifier ces réactions de plaisir, il est tout aussi important de comprendre les motivations profondes. Les études montrent de plus en plus que **le désir influence les choix des consommateurs** plus efficacement que le simple fait d’aimer un produit, ce qui a un impact profond sur la fidélité à long terme à une marque.
La GSR en neurosciences appliquées à la consommation
La GSR (réponse galvanique de la peau, souvent appelée aussi activité électrodermique ou EDA) est un autre outil couramment utilisé pour étudier les réactions des consommateurs.
Une étude menée par Giovanni Vecchiato et ses collaborateurs en 2009 montre comment tirer le meilleur parti de cette technologie [9]. Ils ont utilisé des enregistrements simultanés de la réponse galvanique de la peau (GSR), de l’électroencéphalogramme (EEG) et de l’électrocardiogramme (ECG) afin de recouper les réactions des participants pendant qu’ils regardaient des publicités télévisées dans un cadre naturel.
Les chercheurs ont mis en évidence un lien entre une activité cérébrale frontale accrue et la probabilité de se souvenir du contenu, ainsi qu’entre l’absence de cette activité et la probabilité de ne pas s’en souvenir. De plus, ils ont constaté une augmentation de la fréquence cardiaque et de la variabilité de la fréquence cardiaque lors de la diffusion de publicités télévisées jugées agréables, comme l’a montré l’ECG.
Une validation plus approfondie de ces résultats permettrait d’utiliser ces indicateurs pour évaluer la mémorisation et l’appréciation des publicités télévisées (ainsi que d’autres supports). En disposant d’informations objectives et rapidement accessibles sur la manière dont les consommateurs se souviennent des médias et les perçoivent, les producteurs peuvent plus facilement tester et affiner leurs créations afin d’obtenir un impact optimal.
C’est lorsqu’ils sont associés que ces capteurs révèlent tout leur potentiel, les atouts de chacun venant se compléter mutuellement. Des études ont démontré à maintes reprises que la GSR et l’EMG fournissent des résultats plus précis que les réponses données par les participants eux-mêmes [10-12].
En combinant ce gain de précision avec l’EEG et/ou l’oculométrie, la triangulation de ces différentes approches permet d’obtenir des résultats encore plus fiables.
Comme l’indiquent Meng-Hsien et d’autres auteurs dans une synthèse des recherches en neurosciences appliquées à la consommation [12], ils « préconisent le recours à une approche multiméthodologique pour consolider les résultats obtenus à l’aide de méthodes neuroscientifiques, telles que l’EEG ». Il apparaît de plus en plus clairement que la manière la plus efficace de comprendre les processus décisionnels des consommateurs consiste à aborder le problème sous de multiples angles.
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J’espère que vous avez apprécié la lecture de ces exemples tirés des neurosciences appliquées à la consommation. Si vous souhaitez en savoir plus sur l’une des technologies phares, l’oculométrie, téléchargez notre guide gratuit ci-dessous.
Références
[1] Biemer, P., Groves, R., Lyberg, L., Mathiowetz, N. et Sudman, S. (2011). Erreurs de mesure dans les enquêtes. New York : Wiley.
[2] Morwitz, V. et Fitzsimons, G. (2004). L’effet de la simple mesure : pourquoi le fait de mesurer ses intentions modifie-t-il le comportement réel ? Journal of Consumer Psychology, 14(1-2), p. 64-74.
[3] Boksem, M. et Smidts, A. (2015). Les réactions cérébrales aux bandes-annonces de films permettent de prédire les préférences individuelles en matière de cinéma ainsi que le succès commercial de ces films auprès du grand public. Journal of Marketing Research, 52(4), p. 482-492.
[4] Reutskaja, E., Nagel, R., Camerer, C., & Rangel, A. (2011). Dynamique de la recherche dans les choix des consommateurs sous la pression du temps : une étude par oculométrie. American Economic Review, 101(2), 900-926. doi: 10.1257/aer.101.2.900
[5] Wedel, M., & Pieters, R. (2008). Dans N. Malhotra, Review of Marketing Research (pp. 123-147). Londres.
[6] Milosavljevic M, Navalpakkam V, Koch C, Rangel A : Les différences de saillance visuelle relative induisent un biais important dans les choix des consommateurs. J Consum Psychol 2012, 22 : 67-74
[7] Ramsøy, T., Skov, M., Christensen, M., & Stahlhut, C. (2018). Asymétrie cérébrale frontale et disposition à payer. Frontiers In Neuroscience, 12. doi: 10.3389/fnins.2018.00138
[8] Lucchiari, C., & Pravettoni, G. (2012). L’effet de la marque sur la modulation de l’EEG. Revue suisse de psychologie, 71 (4), 199–204.
[9] Vecchiato, G., Astolfi, L., De Vico Fallani, F., Cincotti, F., Mattia, D., & Salinari, S. et al. (2009). Changements de l’activité cérébrale lors de l’observation de publicités télévisées à l’aide de mesures EEG, GSR et HR. Brain Topography, 23(2), 165-179. doi: 10.1007/s10548-009-0127-0
[10] Hazlett, R.L. & Hazlett, S.Y. (1999). Réactions émotionnelles face aux publicités télévisées : EMG facial vs auto-évaluation. Journal of Advertising Research, vol. 39, n° 2, p. 7-23.
[11] LaBarbera, P.A., Tucciarone, J.D. (1995). GSR considered : une approche comportementale pour évaluer et améliorer le potentiel commercial de la publicité. Journal of Advertising Research, vol. 35, n° 5, p. 33-53
[12] Meng-Hsien (Jenny) Lin, Samantha N.N. Cross, William J. Jones, Terry L. Childers. (2018). L’utilisation de l’EEG en neurosciences de la consommation. European Journal of Marketing
, https://doi.org/10.1108/
EJM-12-2016-0805
[13] Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, D. et Choromanska, A. (2009). Analyse des réactions neurophysiologiques à des stimuli publicitaires à l’aide de mesures EEG et de la réponse galvanique de la peau. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, vol. 2, n° 1, p. 21-31.[/fusion_builder_column][/fusion_builder_row][/fusion_builder_container]