Découvrez comment la biométrie révolutionne les tests publicitaires dans notre dernière publication, « Cracking the Code ». Cet article très instructif explore les façons innovantes dont la technologie biométrique améliore l’efficacité publicitaire, offrant ainsi des informations précieuses aux annonceurs qui cherchent à optimiser leurs campagnes grâce à des stratégies de pointe.
Table des matières
Ce n’est un secret pour personne : le monde de la publicité a connu des changements considérables au cours de la dernière décennie. Les nouvelles plateformes et les nouveaux formats, associés à l’évolution des comportements des consommateurs, ouvrent des perspectives passionnantes dans le secteur de la publicité. Mais ils posent également des défis lorsqu’il s’agit de s’assurer que les messages se démarquent et atteignent le bon public au bon moment.
Les enjeux sont considérables lorsque la publicité échoue : outre le gaspillage lié aux coûts de création et de diffusion des supports publicitaires, l’image de marque est plus vulnérable que jamais à l’ère numérique, où les réactions des consommateurs sont instantanées et ont une large portée, et où la couverture médiatique est omniprésente.
Comment les entreprises peuvent-elles donc renforcer leur confiance dans leurs campagnes publicitaires et obtenir de meilleurs résultats ? La réponse est simple : grâce aux tests. Plus précisément, grâce aux tests basés sur des biocapteurs.
L’intérêt des tests publicitaires utilisant la biométrie
Kantar/Millward Brown résume bien l’importance et les avantages des tests… « Un excellent placement médiatique ne saurait compenser une création médiocre : l’argent dépensé en médias est gaspillé si la publicité ne parvient pas à laisser une impression mémorable susceptible d’influencer le comportement d’achat. L’analyse de Millward Brown révèle que la réalisation systématique de tests préalables améliore l’efficacité publicitaire d’une marque d’au moins 20 % par rapport aux marques qui ne procèdent pas à de tels tests. »
À découvrir : Comment les biocapteurs sont utilisés dans le développement de produits
Le recours à des méthodes biométriques pour tester au préalable les composantes de cette valeur apporte de nouvelles perspectives qui vont au-delà des mesures traditionnelles. Des techniques telles que l’oculométrie, l’analyse des expressions faciales et la réponse galvanique de la peau (GSR) offrent un aperçu en temps réel des réactions inconscientes des consommateurs, ce qui permet de s’assurer que le contenu créatif capte l’attention, soit parfaitement pertinent et, par conséquent, plus efficace.
C’est pourquoi les grandes marques publient régulièrement des résultats qui montrent comment les tests biométriques contribuent à améliorer l’efficacité de leurs publicités, à l’image de la campagne « Jan at the Front Desk » de Toyota, récompensée par un Ogilvy Award.
Alors, à quoi faut-il penser lorsqu’on mène une étude sur la publicité biométrique ? Nous vous avons préparé un petit guide…
Des méthodes telles que lu0026#x27;u003cstrongu003eoculométrieu003c/strongu003e, u003cstrongu003elu0026#x27;analyse des expressions facialesu003c/strongu003e et u003cstrongu003elu0026#x27;analyse de la réponse galvanique de la peauu003c/strongu003e (GSR) offrent un aperçu en temps réel des réactions inconscientes des consommateurs, ce qui permet de su0026#x27;assurer que la création capte lu0026#x27;attention et suscite lu0026#x27;engagement. Les tests réalisés à lu0026#x27;aide de biocapteurs se sont révélés être un indicateur fiable du succès des publicités.
Étape 1 : Définissez les objectifs de votre recherche
La première étape consiste à déterminer ce que signifie la réussite en définissant clairement les objectifs de la campagne publicitaire et de lu0026#x27;étude elle-même.u003cbru003eu003cbru003ePar exemple, cherchez-vous à renforcer lu0026#x27;attachement à la marque, à accroître la notoriété du0026#x27;un produit ou du0026#x27;un service, etc. ? Évaluez-vous plusieurs concepts afin de choisir le meilleur, avez-vous besoin du0026#x27;informations diagnostiques pour optimiser un spot publicitaire spécifique ou identifier les meilleures pratiques ? Souhaitez-vous créer une base de données pour comparer les publicités à lu0026#x27;avenir ? Réfléchir à ces questions dès le départ permet de garantir la meilleure conception du0026#x27;étude et le meilleur plan du0026#x27;analyse des données possibles.u003cbru003eu003cbru003eGardez à lu0026#x27;esprit que la valeur des études biométriques a tendance à augmenter à mesure que lu0026#x27;on se rapproche du début du processus de développement créatif. Avant du0026#x27;engager du0026#x27;importantes dépenses de production et de lancement, vous disposez du0026#x27;une plus grande flexibilité pour sélectionner et optimiser les concepts et les messages à un stade précoce.
Étape 2 : Tester vos annonces
Il est également important de tenir compte du contexte et de contrôler les stimuli lors des tests publicitaires afin d’obtenir l’expérience la plus naturelle possible et les meilleurs résultats. Plus précisément, réfléchissez aux appareils et au contenu de masquage que vous utiliserez.u003cbru003eu003cbru003ePar exemple, lorsque vous testez des publicités télévisées, vous pouvez les intégrer dans des blocs publicitaires naturels au sein d’un programme ou dans une séquence de spots publicitaires. Dans ce cas, le mélange de publicités peut servir à des comparaisons concurrentielles et à lu0026#x27;analyse comparative. Pour les publicités numériques, selon le format, vous pouvez les tester sur un site web ou en pré-roll. Peut-être que les tests sur un téléphone mobile ou une tablette constituent le meilleur moyen de répondre à vos questions de recherche ?u003cbru003eu003cbru003eLa prise en compte du contexte et des contrôles contribue à améliorer la validité des résultats et apporte une profondeur supplémentaire à vos analyses.u003cbru003eu003cbru003eu003ca href=u0022https://imotions.com/ux/u0022u003eu003cstrongu003eCheck out:u003c/strongu003e Comment tester lu0026#x27;ergonomie et lu0026#x27;expérience utilisateur (UX) u003c/au003e
Étape 3 : Choisissez vos capteurs pour tester les réactions émotionnelles
Pour commencer les tests, vous devrez déterminer quelles méthodes répondent le mieux aux objectifs de recherche que vous avez préalablement définis. La configuration idéale consiste à combiner des capteurs biométriques et des enquêtes.u003c/emu003eu003cbru003eu003cbru003eu003cstrongu003eLu0026#x27;oculométrieu003cbru003eu003c/strongu003eu003ca href=u0022Le suivi https://imotions.com/eye-tracking/u0022u003eEyee est une mesure essentielleu003c/au003e pour les tests publicitaires. Il montre comment les participants perçoivent visuellement les créations et si les éléments clés sont remarqués ou ignorés.u003cbru003eu003cbru003eDe plus, il vous permet de synchroniser et de mieux analyser d’autres mesures. Par exemple, vous pouvez associer un pic de GSR ou de joie observé dans les expressions faciales à l’endroit précis où les participants concentrent leur regard sur l’écran à un moment donné. Connaître les sentiments et les réactions du public est bien plus pertinent lorsqu’ils sont liés à un élément précis d’un stimulus publicitaire.u003cbru003eu003cbru003eu003cimg width=u00221440u0022 height=u0022959u0022 src=u0022https://imotions.com/wp-content/uploads/2022/10/eye-tracking-glasses-supermarket-medium.jpgu0022 alt=u0022lunettes du0026#x27;oculométrie supermarchéu0022u003eu003cbru003eu003cbru003eu003cstrongu003eRéponse galvanique de la peau (GSR)u003cbru003eu003c/strongu003eu003ca href=u0022https://imotions.com/products/imotions-lab/modules/eda-gsr-electrodermal-activity/u0022u003eLa réponse galvanique de la peau (GSR)u003c/au003e est couramment utilisée dans les tests publicitaires pour évaluer la réponse émotionnelle. Cette mesure détecte la réponse sudoripare sur la peau, indicatrice d’une excitation physiologique, et permet de comprendre l’intensité de la réponse émotionnelle. Cependant, elle nu0026#x27;est pas un indicateur direct de la valence (positive/négative). Il est donc recommandé de lu0026#x27;utiliser en combinaison avec du0026#x27;autres mesures, telles que lu0026#x27;analyse des expressions faciales.u003cbru003eu003cbru003eLes méthodes courantes du0026#x27;évaluation de ces données comprennent la comparaison du nombre de pics par minute ou des courbes de tendance pour la réponse globale. De plus, les pics et les creux agrégés de lu0026#x27;ensemble du public sont souvent évalués pour obtenir des informations diagnostiques approfondies.u003cbru003eu003cbru003eu003cimg src=u0022https://imotions.com/wp-content/uploads/2022/10/gsr-emotions750px.jpgu0022 alt=u0022GSR sur la main du0026#x27;une personneu0022u003eu003cbru003eu003cbru003eu003cstrongu003eAnalyse des expressions faciales (FEA)u003cbru003eu003c/strongu003eLu0026#x27;analyse des expressions faciales est utilisée pour reconnaître les émotions humaines à partir des indices faciaux lors du0026#x27;expériences publicitaires. Elle fournit une valence instantanée qui vous permet de déterminer si lu0026#x27;émotion du public est positive, négative ou neutre à un moment donné, ainsi que des émotions distinctes telles que la joie et la surprise.u003cbru003eu003cbru003eu003cimg width=u0022800u0022 height=u0022534u0022 src=u0022https://imotions.com/wp-content/uploads/2022/10/Media-emotions-face.jpgu0022 alt=u0022écran du0026#x27;ordinateur affichant le visage du0026#x27;un participant avec la grille faciale et les pointsu0022u003eu003cbru003eu003cbru003eLa combinaison de lu0026#x27;oculométrie, de la GSR et de lu0026#x27;analyse des expressions faciales fournit une image claire de la manière dont les participants interagissent (ou non) avec la publicité sur plusieurs dimensions. Comprendre où les gens regardent, lu0026#x27;intensité de leur réponse émotionnelle et la direction de cette réponse constitue une méthode complète pour évaluer la publicité de manière biométrique.u003cbru003eu003cbru003eu003ca href=u0022https://imotions.com/blog/learning/research-fundamentals/galvanic-skin-response/u0022u003eu003cstrongu003eÀ découvrir :u003c/strongu003e Le guide de poche complet sur la GSRu003c/au003e
Étape 4 : Ajouter les questions du sondage
iMotions recommande du0026#x27;associer des biocapteurs et des méthodes basées sur les déclarations des participants afin du0026#x27;obtenir une compréhension aussi complète et complémentaire que possible de la réaction du public face à la publicité.u003cbru003eu003cbru003eEn fonction des objectifs de lu0026#x27;étude, des questions peuvent être posées avant et/ou après les expériences biométriques afin du0026#x27;évaluer des indicateurs clés tels que lu0026#x27;affinité avec la marque ou la mémorisation, et de comprendre les réactions préférentielles ainsi que les attitudes et lu0026#x27;utilisation.
Étape 5 : Synthèse des résultats
Les résultats de tous les signaux sont synchronisés et indexés temporellement dans le logiciel iMotions afin de simplifier lu0026#x27;analyse. Pour obtenir rapidement des informations, les outils du0026#x27;analyse permettent du0026#x27;exporter facilement des scores récapitulatifs et des visualisations des données du0026#x27;oculométrie et des signaux instantanés.u003cbru003eu003cbru003eUne augmentation des pics de GSR pourrait suggérer quu0026#x27;une réponse physiologique plus forte a été provoquée, tandis que lu0026#x27;analyse de la valence des expressions faciales pourrait fournir des informations sur les expressions émotionnelles produites en réponse aux publicités. Lu0026#x27;EEG peut compléter ces informations en fournissant des données sur le niveau du0026#x27;engagement ressenti par le participant.u003cbru003eu003cbru003eDe plus, vous pouvez exporter les données brutes vers du0026#x27;autres programmes tels quu0026#x27;Excel, SPSS, MATLAB, pour une analyse statistique plus approfondie si vous le souhaitez.u003cbru003eu003cbru003eu003cimg src=u0022https://imotions.com/wp-content/uploads/2022/10/supermarket-products-300×200.jpgu0022 alt=u0022Vue du bas du0026#x27;un supermarché avec des produits sur les rayonsu0022u003eu003cbru003eu003cbru003eu003ca href=u0022https://imotions.com/blog/insights/insight/neuromarketing-examples/u0022u003eu003cbru003eu003cbru003eu003ca href=u0022https://imotions.com/ blog/insights/insight/neuromarketing-examples/u0022u003eu003cbru003eu003cbru003eu003ca href=u0022https://imotions.com/
La biométrie dans les tests publicitaires pour des informations plus approfondies
La combinaison de signaux biométriques permet d’effectuer des comparaisons multidimensionnelles des publicités et d’acquérir une compréhension approfondie des moments les plus et les moins efficaces.
Par exemple, on observe une baisse de l’activité GSR et EEG, des expressions faciales neutres et une forte dispersion de l’attention visuelle lors d’une longue séquence publicitaire au rythme effréné. L’intention de susciter l’enthousiasme avec cette séquence au rythme effréné a raté son objectif et, au contraire, les participants ont « décroché ».
La dispersion de l’attention visuelle, combinée à d’autres signaux, a clairement montré que les participants avaient du mal à s’adapter à la complexité des changements rapides de plan. Il a été recommandé de ralentir le rythme de cette séquence, ce qui a considérablement amélioré les performances de la publicité.
L’analyse isolée de n’importe lequel de ces signaux n’aurait pas permis de mettre en évidence la gravité du problème concernant cette partie de la publicité, ni fourni suffisamment de contexte pour en déterminer la cause. Une évaluation synchronisée de la réaction du public en temps réel, via plusieurs canaux biométriques, permet aux annonceurs d’identifier précisément ce qui captive l’attention du public et ce qui ne le fait pas. Forts de ces informations, les annonceurs peuvent mieux optimiser leurs publicités pour qu’elles se démarquent, en mettant l’accent sur les messages et les visuels les plus pertinents pour les consommateurs. Cette approche est également illustrée par la manière dont la combinaison d’outils neuroscientifiques, tels que l’oculométrie et les mesures physiologiques, contribue à optimiser les performances publicitaires en révélant en temps réel l’attention et l’engagement émotionnel du public.
Pour en savoir plus sur la manière de mettre en place votre propre étude, téléchargez ci-dessous notre guide gratuit sur la conception d’études.