Attention visuelle et choix des consommateurs : que peut nous apprendre l'oculométrie ?

Découvrez comment l’oculométrie met en lumière le rôle de l’attention visuelle dans la prise de décision des consommateurs, depuis les schémas de regard et les comportements de fixation jusqu’au placement et à la conception des produits. Cet article explique comment l’attention, la mémoire et les préférences interagissent, et montre pourquoi ce que les consommateurs voient – et la manière dont ils regardent – influence fortement leurs choix.

« Comment les consommateurs prennent-ils leurs décisions ? » – voilà la question à un million de dollars. Les mouvements oculaires jouant un rôle central dans le traitement visuel, une façon d’aborder cette question consisterait à examiner les résultats des études d’oculométrie.

Il va sans dire que lorsque les consommateurs doivent s’informer sur les différentes options disponibles et établir des comparaisons, ils doivent porter leur attention sur la multitude d’emballages attrayants et se concentrer sur les éléments qui influencent leur choix.

L’oculométrie permet donc de retracer la séquence du traitement de l’information tout au long du processus décisionnel.

Le rôle de la vision

Vous connaissez peut-être le test du « gorille invisible » (si ce n’est pas le cas, nous vous recommandons de regarder cette vidéo dès maintenant) : on demande aux participants de compter le nombre de fois où une balle est lancée entre deux personnes, et du coup, ils ne remarquent pas qu’une personne déguisée en gorille traverse la scène.

Ce phénomène perceptif est appelé « cécité au changement » ; selon certains auteurs, si nous ne remarquons pas les changements dans les scènes visuelles, c’est parce que le système visuel ne perçoit que les informations nécessaires à la tâche immédiate [1].

Dans le cadre d’un comportement naturel, les mouvements oculaires ont pour principal objectif de recueillir des informations sensorielles afin d’accomplir efficacement des actions [2]. Pour ce faire, nous recourons notamment à des fixations afin de réduire la charge pesant sur la mémoire de travail [3, 4]. Par exemple, lorsque nous nous trouvons devant un rayon de supermarché, nous n’apprenons ni ne mémorisons toutes les informations relatives à l’ensemble des produits ; nous effectuons plutôt des fixations pour établir de multiples comparaisons et organiser mentalement les options pertinentes en ensembles de choix.

En d’autres termes, nous réduisons la charge sur la mémoire de travail et renforçons l’attention en effectuant davantage de fixations, ce qui signifie que, pendant le processus décisionnel, nous utilisons ces fixations comme un espace de mémoire externe [3-5].

Le processus de choix du consommateur

De nombreuses études sur la prise de décision fondée sur les préférences ont mis en évidence un biais significatif du regard en faveur de l’option qui a finalement été choisie.

Par exemple, lorsque les participants devaient choisir entre six articles de marque, l’article choisi faisait l’objet d’un regard plus long et plus fréquent, même lorsque la motivation à accomplir la tâche et la pression du temps étaient manipulées [7]. Il s’agit là d’un exemple illustrant comment le traitement descendant influence notre attention visuelle.

Est-ce que nous portons naturellement davantage notre attention sur les options que nous préférons, ou est-ce le fait de les regarder qui nous amène à les préférer ? Plusieurs modèles, tels que le modèle de la « cascade du regard » [8] et le modèle de la « diffusion de l’attention » [9], partent du principe que la répartition du regard a un effet causal sur le choix.

Cependant, d’autres auteurs ont démontré que l’effet de biais du regard se produit également dans des décisions qui ne reposent pas sur des préférences [10] et que l’on peut se forger des préférences sans regarder l’option en question [11]. Par conséquent, le lien de causalité entre le regard et le choix est au moins plus complexe que ne le laissaient entendre les modèles précédents.

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Aspect du produit

Il a également été démontré que des facteurs tels que la taille et l’emplacement des surfaces d’affichage sur l’emballage du produit influencent l’attention visuelle et le choix des consommateurs. Par exemple, les emballages comportant davantage de surfaces d’affichage attirent davantage l’attention visuelle [17], ce qui augmente d’autant les chances que la marque soit envisagée pour l’achat [18].

Plusieurs études ont également mis en évidence la tendance des observateurs à porter davantage leur attention sur les options situées près du centre de l’écran ; cet effet de position centrale s’applique aussi bien aux présentations sur écran [6] qu’aux présentations de produits physiques [17], [19].

De plus, il a également été démontré que les emballages qui se démarquent ont davantage de chances d’attirer l’attention visuelle, ce qui a à son tour un impact positif sur le choix [14]. L’effet de la saillance est toutefois généralement moins important que celui du contrôle descendant, car il a été démontré que des facteurs descendants tels que les instructions de la tâche, les représentations des objets et les indices sémantiques l’emportent sur la capacité de la saillance à capter l’attention [15].

Le fait de se concentrer sur l’apparence ou la représentation des objets (plutôt que sur leur caractère saillant) pourrait aider à expliquer pourquoi certaines zones des rayons, un nombre plus élevé de présentoirs ou des formes d’emballage inhabituelles sont plus susceptibles d’attirer l’attention. Ce sont là autant d’exemples de caractéristiques qui activent l’attention visuelle par le biais d’un traitement ascendant.

Dans leur analyse des études consacrées aux mouvements oculaires et au choix, Orquin et Mueller Loose (2013) avancent que la capture de l’attention ascendante est importante car elle agit comme un mécanisme de sélection : les designs d’emballage qui ne retiennent pas l’attention sont également écartés de l’éventail des choix possibles [5].

Dans le même ordre d’idées, il a été démontré qu’une attention sélective préalable portée à un produit augmente ses chances d’être choisi, car la facilité de traitement contribue à la formation des préférences [16]. L’influence des caractéristiques liées aux stimuli sur le choix s’inscrit donc dans le cadre de l’effet de simple exposition [5].

Ces observations soulignent l’importance non seulement de l’attention initiale, mais aussi de l’impression durable que laisse une publicité ou une interaction avec un produit. Pour améliorer encore la façon dont les consommateurs perçoivent et se souviennent des expériences liées à une marque, en vue d’optimiser l’efficacité publicitaire, il convient d’étudier toutes les implications de la « règle du pic-fin ».

Influences descendantes et phases attentionnelles

Dans le cadre des décisions d’achat, les processus attentionnels orientés vers un objectif ou descendants jouent également un rôle important. Non seulement nous accordons davantage d’attention aux options qui correspondent à nos préférences subjectives et à nos objectifs de consommation, mais des facteurs tels que la pression du temps et le nombre d’alternatives influencent également notre comportement d’observation.

Plus précisément, à mesure que le nombre d’options augmente, les décideurs deviennent plus sélectifs dans ce qu’ils regardent [22]. L’augmentation du nombre d’options et la pression du temps entraînent également des fixations plus courtes et une quantité d’informations prise en compte relativement plus faible [6], [7]. Il n’est donc pas surprenant que les consommateurs ne regardent qu’un petit sous-ensemble des options disponibles dans les rayons des supermarchés, allant d’environ 25 % [23] à 40 % [17] de tous les articles de la catégorie.

Glaholt et Reinglod (2009) suggèrent que les biais observés dans la durée et la fréquence des arrêts du regard pourraient refléter différents processus intervenant au cours de la prise de décision. Plus précisément, des durées d’arrêt plus longues pourraient indiquer que le décideur encode les stimuli en fonction de leur pertinence par rapport à l’objectif, tandis qu’une fréquence d’arrêt plus élevée pourrait traduire une comparaison active entre les différentes options [10].

Il a également été avancé que les consommateurs alternent fréquemment entre différentes stratégies d’acquisition d’informations, telles que l’acquisition d’informations axée sur les produits ou sur les attributs. Avant de changer de stratégie, les consommateurs concentrent leur attention sur seulement deux ou trois attributs ou produits, et réexaminent parfois les alternatives qu’ils avaient précédemment écartées [26]. D’autres études ont également relevé que les décideurs ont souvent recours à des comparaisons par paires ou à trois [24], [27], peut-être en raison des limites de la mémoire de travail.

Ces études semblent indiquer que nous utilisons effectivement les fixations pour alléger la charge pesant sur notre mémoire de travail, et que nous orientons stratégiquement notre regard vers une option donnée lorsque ses caractéristiques sont nécessaires à la prise de décision. Les mouvements oculaires étant une manifestation du traitement visuel, les études recourant à l’oculométrie offrent donc un formidable potentiel pour approfondir notre compréhension des processus cognitifs qui sous-tendent les processus décisionnels complexes.

Que pouvons-nous en conclure ?

Il ne fait aucun doute que l’attention visuelle joue un rôle crucial dans la prise de décision des consommateurs, ou comme le dit le dicton : « Ce qui n’est pas vu ne se vend pas ». Cependant, il n’existe pas de formule toute faite : le choix final résulte d’interactions complexes entre les stimuli, les processus d’attention, la mémoire de travail et les préférences [5].

Si les consommateurs s’intéressent en priorité aux options qui correspondent à leurs objectifs, les éléments visuels jouent un rôle déterminant dans le choix des produits susceptibles d’être retenus dans leur sélection. Les éléments d’affichage, tels que le nombre de présentoirs et l’emplacement en rayon, mais aussi la visibilité et la forme des emballages, influencent la probabilité que le produit attire le regard, ce qui peut à son tour avoir une incidence sur le choix final.

À mesure que le nombre d’options augmente, les consommateurs deviennent plus sélectifs dans ce à quoi ils prêtent attention. Dans les supermarchés, ils ne s’intéressent qu’à une petite partie de toutes les options disponibles et se concentrent sur certains produits afin d’obtenir des informations pertinentes pour leurs objectifs et d’effectuer des comparaisons par paires ou par groupes de trois.

Une explication plausible de ce comportement visuel pourrait être que les consommateurs préservent leur efficacité cognitive en acceptant une précision décisionnelle moindre afin de réduire les sollicitations de leur attention et de leur mémoire de travail. Cependant, ni les modèles économiques ni les modèles de saillance ne semblent rendre compte de manière définitive des processus de choix visuels chez l’être humain ; nous devons donc poursuivre nos recherches – il reste encore beaucoup à faire dans le domaine de l’oculométrie.

Pour en savoir plus sur la manière dont les études d’oculométrie peuvent nous aider à comprendre les choix et les processus décisionnels des consommateurs, téléchargez ci-dessous notre guide gratuit sur l’oculométrie :

Références

[1] M. Hayhoe, « La vision par le biais de routines : une approche fonctionnelle de la vision », Vis. cogn., vol. 7, n° 1–3, p. 43–64, 2000.

[2] B. W. Tatler, M. M. Hayhoe, M. F. Land et D. H. Ballard, « Eye guidance in natural vision: Reinterpreting salience », J. Vis., vol. 11, n° 5, p. 1-23, 2011.

[3] J. A. Droll et M. M. Hayhoe, « Trade-offs between gaze and working memory use », J. Exp. Psychol. Hum. Percept. Perform., vol. 33, n° 6, p. 1352, 2007.

[4] M. M. Hayhoe, D. G. Bensinger et D. H. Ballard, « Task constraints in visual working memory », Vision Res., vol. 38, n° 1, p. 125-137, 1998.

[5] J. L. Orquin et S. Mueller Loose, « Attention et choix : une revue des mouvements oculaires dans la prise de décision », Acta Psychol. (Amst)., vol. 144, n° 1, p. 190-206, 2013.

[6] E. Reutskaja, R. Nagel, C. F. Camerer et A. Rangel, « Search dynamics in consumer choice under time pressure: An eye-tracking study », Am. Econ. Rev., vol. 101, n° 2, p. 900-926, 2011.

[7] R. Pieters et L. Warlop, « L’attention visuelle lors du choix d’une marque : l’impact de la pression temporelle et de la motivation liée à la tâche », Int. J. Res. Mark., vol. 16, n° 1, p. 1-16, 1999.

[8] S. Shimojo, C. Simion, E. Shimojo et C. Scheier, « Gaze bias both reflects and influences preference », Nat. Neurosci., vol. 6, n° 12, p. 1317, 2003.

[9] I. Krajbich, D. Lu, C. Camerer et A. Rangel, « The attentional drift-diffusion model extends to simple purchasing decisions », Front. Psychol., vol. 3, p. 193, 2012.

[10] M. G. Glaholt et E. M. Reingold, « Stimulus exposure and gaze bias: A further test of the gaze cascade model », Attention, Perception, Psychophys., vol. 71, n° 3, p. 445-450, 2009.

[11] G. D. Bird, J. Lauwereyns et M. T. Crawford, « Le rôle des mouvements oculaires dans la prise de décision et les perspectives liées aux effets d’exposition », Vision Res., vol. 60, p. 16-21, 2012.

[12] J. Clement, T. Kristensen et K. Grønhaug, « Comprendre la perception visuelle des consommateurs en magasin : l’influence des caractéristiques du design des emballages sur l’attention visuelle », J. Retail. Consum. Serv., vol. 20, n° 2, p. 234-239, 2013.

[13] V. H. M. Visschers, R. Hess et M. Siegrist, « La motivation en matière de santé et la conception des produits déterminent l’attention visuelle que les consommateurs portent aux informations nutritionnelles figurant sur les produits alimentaires », Public Health Nutrition, vol. 13, n° 7, p. 1099-1106, 2010.

[14] M. Milosavljevic, V. Navalpakkam, C. Koch et A. Rangel, « Les différences de saillance visuelle relative induisent un biais important dans le choix des consommateurs », J. Consum. Psychol., vol. 22, n° 1, p. 67-74, 2012.

[15] E. Kowler, « Eye movements: The past 25 years », Vision Res., vol. 51, n° 13, p. 1457-1483, 2011.

[16] C. Janiszewski, A. Kuo et N. T. Tavassoli, « L’influence de l’attention sélective et de l’inattention portée aux produits sur le choix ultérieur », J. Consum. Res., vol. 39, n° 6, p. 1258-1274, 2012.

[17] K. Gidlöf, A. Anikin, M. Lingonblad et A. Wallin, « Regarder, c’est acheter. Comment l’attention visuelle et le choix sont influencés par les préférences des consommateurs et les caractéristiques des rayons de supermarché », Appetite, vol. 116, p. 29-38, 2017.

[18] P. Chandon, J. W. Hutchinson, E. T. Bradlow et S. H. Young, « Does in-store marketing work? Effects of the number and position of shelf facings on brand attention and evaluation at the point of purchase », J. Mark., vol. 73, n° 6, p. 1-17, 2009.

[19] A. S. Atalay, H. O. Bodur et D. Rasolofoarison, « Shining in the center: Central gaze cascade effect on product choice », J. Consum. Res., vol. 39, n° 4, p. 848-866, 2012.

[20] D. Walther et C. Koch, « Modélisation de l’attention portée aux proto-objets saillants », Neural networks, vol. 19, n° 9, p. 1395-1407, 2006.

[21] M. Wischnewski, A. Belardinelli, W. X. Schneider et J. J. Steil, « Where to look next? Combining static and dynamic proto-objects in a TVA-based model of visual attention », Cognit. Comput., vol. 2, n° 4, p. 326-343, 2010.

[22] M. G. Glaholt, M.-C. Wu et E. M. Reingold, « Preuves d’un contrôle descendant des mouvements oculaires lors de la prise de décision visuelle », J. Vis., vol. 10, n° 5, p. 15, 2010.

[23] K. Gidlöf, A. Wallin, R. Dewhurst et K. Holmqvist, « Utilisation de l’oculométrie pour suivre un processus cognitif : le comportement du regard lors de la prise de décision dans un environnement naturel », J. Eye Mov. Res., vol. 6, n° 1, 2013.

[24] J. E. Russo et F. Leclerc, « Analyse des processus de décision d’achat de biens de consommation courante à l’aide de l’oculométrie », J. Consum. Res., vol. 21, n° 2, p. 274-290, 1994.

[25] J. Clement, « L’influence visuelle sur les décisions d’achat en magasin : une expérience d’oculométrie sur l’influence visuelle du design des emballages », J. Mark. Manag., vol. 23, n° 9–10, p. 917–928, 2007.

[26] S. W. Shi, M. Wedel et F. G. M. Rik Pieters, « Acquisition d’informations lors de la prise de décision en ligne : une étude fondée sur un modèle utilisant des données d’oculométrie », Manage. Sci., vol. 59, n° 5, p. 1009-1026, 2013.

[27] M. G. Glaholt et E. M. Reingold, « Eye movement monitoring as a process tracing methodology in decision making research », J. Neurosci. Psychol. Econ., vol. 4, n° 2, p. 125, 2011.