Comment mener à bien des études de neuromarketing [Entretien avec Neural Sense]

Découvrez comment le neuromarketing allie neurosciences et marketing pour mettre en lumière les véritables moteurs du comportement des consommateurs, au-delà des sondages traditionnels et des déclarations subjectives. Grâce à des outils tels que l’EEG, l’oculométrie, l’électrodermographie (GSR) et l’analyse des expressions faciales, les chercheurs peuvent mesurer les réactions émotionnelles et cognitives inconscientes face à des produits, des publicités et des expériences.

Le neuromarketing est un domaine fascinant qui allie les neurosciences et le marketing pour comprendre comment les consommateurs prennent leurs décisions. Dans cet article, vous découvrirez certaines des études de neuromarketing les plus abouties menées par des chercheurs et des marques. Vous découvrirez également comment le neuromarketing peut vous aider à créer des campagnes plus efficaces et plus engageantes pour votre public cible. Que vous soyez novice en matière de neuromarketing ou que vous en connaissiez déjà les principes, cet article vous fournira des informations précieuses et des conseils pour améliorer votre stratégie marketing.

Chez iMotions, nous sommes toujours ravis de découvrir ce que nos clients parviennent à réaliser grâce à notre logiciel. Nous constatons qu’il est utilisé de multiples façons au quotidien, qu’il s’agisse d’expériences en psychologie, de neuromarketing, d’expérience utilisateur ou même pour soutenir la recherche médicale.

Récemment, cependant, un client s’est particulièrement distingué par son approche créative et originale de l’utilisation des biocapteurs : Neural Sense, une agence de neuromarketing offrant une gamme complète de services, basée au Cap, en Afrique du Sud.

Souhaitant en savoir plus, nous avons rencontré Mark Drummond, directeur chez Neural Sense, et lui avons posé des questions sur son travail et sur le neuromarketing en général.

Que fait Neural Sense ?

Pourriez-vous nous présenter le projet NeuroWine ?

Ce projet a vu le jour parce que, lors d’un voyage à Johannesburg, je me suis retrouvé assis à côté d’un vigneron. Ce vigneron n’était autre que Pieter Walser, fondateur de la marque BlankBOTTLE.

Ce qui rend ces vins si particuliers, c’est qu’il n’indique pas le cépage sur la bouteille ; on ne sait donc pas si l’on boit un sauvignon blanc, un merlot ou autre chose. En gros, on sait juste s’il s’agit d’un vin rouge ou d’un vin blanc.

Il y a tant de facteurs qui influencent consciemment la façon dont il perçoit le vin. Il élabore toutes ces différentes cuvées, mais constate également que ses propres préférences entrent en jeu lorsqu’il s’y attelle.

Nous avons donc discuté et avons eu l’idée de mesurer la réaction émotionnelle inconsciente de Peter face aux vins, puis d’utiliser ces données pour élaborer un assemblage à partir de ces réactions émotionnelles.

Pour la première phase, nous avons utilisé le casque Emotiv Epoc à 14 canaux et un capteur GSR. Nous lui avons ensuite fait déguster à l’aveugle 21 cépages différents, puis nous avons évalué la réponse subconsciente à ces derniers en analysant l’asymétrie frontale mesurée par un EEG. Nous avons ensuite sélectionné les cinq vins les plus performants et, en fonction de leurs résultats, nous leur avons attribué des pourcentages correspondant à la composition de l’assemblage à réaliser.

Pieter s’est ensuite appuyé sur des déclarations qualitatives fournies par les participants eux-mêmes pour créer un autre assemblage. Nous nous sommes donc retrouvés avec un assemblage « subconscient » et un assemblage « conscient », basés sur l’impression d’ensemble qu’il en avait. Un seul cépage figurait à la fois dans l’assemblage subconscient et dans l’assemblage conscient, ce qui était assez intéressant.

L’un s’appelait « Orbitofrontal Cortex » et l’autre « Limbic ». « Limbic » était, bien sûr, le vin de l’inconscient, et « Orbitofrontal Cortex » celui de la conscience.

Comme le montrent nos résultats, dans environ 70 % des cas, le vin identifié par l’EEG implicite (Limbic) obtient de meilleurs résultats lors des dégustations à l’aveugle. Mais c’est le vin « Orbitofrontal Cortex » qui a remporté le prix du « Vin blanc de l’année » [selon le rapport de Tim Atkin]. Ces vins ont donc également été reconnus par le secteur, au-delà de nos tests internes et de nos dégustations.

Le raisonnement de Pieter à ce sujet est qu’il assemble son vin en fonction du goût qu’il aura dans cinq ou dix ans, plutôt qu’en fonction de son goût actuel. Alors qu’il est évident que son subconscient réagissait à l’expérience immédiate.

Nous avons procédé à une deuxième série d’assemblages de vins à l’aide du casque EEG B-Alert à 128 canaux, un appareil bien plus performant, doté de 128 canaux et de qualité médicale. Ce vin sera disponible début 2018.

C’était un projet vraiment sympa et passionnant, qui nous a beaucoup plu. Nous avons beaucoup appris – des différentes techniques et du matériel utilisé à ce qu’il vaut mieux employer – et les tests de dégustation constituent également un domaine incroyablement intéressant à explorer.

Pourriez-vous nous parler du projet « Edible Music » ?

Heineken s’apprêtait à lancer une nouvelle canette et souhaitait proposer un contenu vraiment original et captivant, capable de susciter l’intérêt des consommateurs. L’entreprise voulait également lancer une réflexion sur la créativité, sur ses sources d’inspiration, et sur la question de savoir si l’on peut puiser dans d’autres influences pour améliorer la qualité de sa production créative. Nous voulions, d’une manière ou d’une autre, donner vie à ce concept de « musique comestible ». Ils souhaitaient donc explorer le domaine de la synesthésie, c’est-à-dire la manière dont un sens peut en déclencher un autre.

Notre défi était le suivant : comment créer de la musique comestible ? En gros, de la musique que l’on peut goûter, ou inversement, des saveurs que l’on peut entendre. Nous avons donc fait équipe avec un musicien local et créé des paysages sonores inspirés de l’expérience gustative inconsciente des gens.

Dans ce cas précis, nous avons également utilisé l’appareil Emotiv Epoc. Concrètement, nous avons mis au point un algorithme permettant de transformer les ondes cérébrales en ondes sonores. Nous avions déjà prédéfini quels canaux correspondraient à quel type de son. Mais c’est l’expérience du consommateur qui déclenchait ensuite ces sons, au moment où il dégustait le produit.

Les consommateurs ont donc pu déguster plusieurs canapés différents, sans oublier bien sûr la bière Heineken. Chacun de ces univers sonores a ensuite été diffusé pendant la dégustation. L’ambiance était assez étrange, et à certains moments de l’événement, la musique a en quelque sorte pris le dessus sur l’expérience des consommateurs.

Tout le monde était presque d’accord sur le fait que, oui, j’entends ce que je goûte et je goûte ce que j’entends.

Quelle est la prochaine étape pour Neural Sense ?

Nous menons actuellement des travaux très intéressants dans le domaine de l’intelligence artificielle (IA) et nous nous efforçons de mieux comprendre l’interface homme-machine. Nous collaborons beaucoup avec des entreprises sur les chatbots : comment faire pour qu’un chatbot suscite une connexion émotionnelle, soit plus « humain » et soit perçu comme un outil avec lequel le consommateur a réellement envie d’interagir ?

C’est vraiment passionnant, car c’est une expérience utilisateur très intéressante à explorer et à mieux comprendre. Cela humanise presque l’intelligence artificielle, ce qui, selon moi, représente la prochaine étape dans notre évolution technologique.

Nous utilisons l’analyse des expressions faciales, l’électroencéphalogramme (EEG) et l’électromyographie (EMG). Nous avons également recours à l’oculométrie, car nous souhaitons comprendre ce que les participants lisent, sur quoi ils se concentrent et où se porte leur attention.

Nous travaillons donc beaucoup sur ce sujet, principalement pour déterminer quelle personnalité le chatbot devrait avoir, comment il devrait se présenter : doit-il être amical ou formel ? Toutes ces nuances-là.

Nous essayons de comprendre la réaction inconsciente des utilisateurs face à cette expérience globale et au chatbot lui-même. Cela va des avatars à son apparence, en passant par le type de personnage qu’il devrait incarner, les couleurs à utiliser, le langage, le ton, le style… tout ce genre de choses.

Je pense qu’il est très difficile pour les consommateurs de s’identifier à un système lorsqu’ils savent qu’il est issu de l’IA ou qu’il ne s’agit pas nécessairement d’une personne ; je pense que cela modifie leur perception de la manière dont ils interagissent avec le chatbot. Ils ont également du mal à décrire concrètement cette expérience. C’est là que ces mesures implicites peuvent vraiment apporter une grande valeur ajoutée et des informations précieuses sur cette expérience globale.

Quelles sont les autres fonctionnalités de Neural Sense ?

Nous menons de nombreuses études sur l’ergonomie des sites web ainsi qu’une multitude d’évaluations de l’expérience en magasin afin de mieux comprendre le parcours des clients. Nous analysons les facteurs qui influencent les utilisateurs et les consommateurs d’un point de vue émotionnel et cognitif, ainsi que leur attention et leur perception dans un espace tridimensionnel.

Nous avons également mené d’autres projets de moindre envergure dans le domaine des tests cognitifs généraux. Il s’agit notamment de publicités télévisées, de spots radio et, plus généralement, de toute forme de communication publicitaire et d’optimisation.

Mais nous sommes également ravis de collaborer avec des personnes désireuses de mener à bien des projets passionnants, puis de simplement essayer, tester et expérimenter, car c’est en faisant que nous apprenons – c’est vraiment cet aspect de notre activité qui nous plaît.

Quels biocapteurs utilisez-vous, et comment les utilisez-vous dans le cadre de vos activités de neuromarketing ?

Pour l’EEG, nous utilisons généralement le système B-alert, et pour l’oculométrie, nous menons de nombreux travaux visant à comprendre le comportement pupillaire, ce qui implique beaucoup de pupillométrie. Nous combinons cette pupillométrie avec la GSR afin d’obtenir une estimation de la charge cognitive et d’autres états cognitifs, en nous basant sur le comportement oculaire. Nous pouvons également y ajouter l’électromyographie faciale, bien que nous y recourions moins souvent.

Nous constatons également une forte croissance des mesures implicites, des tests d’association implicite et de ce type de méthodologies. Nous intégrons d’ailleurs un grand nombre de ces éléments dans l’ensemble de notre système et développons notre propre logiciel de gestion qui permet également d’exécuter ces tâches à distance.

Nous sommes vraiment ravis. Nous prenons beaucoup de plaisir à le faire, mais nous apprenons aussi énormément.

Au début, lorsque le neuromarketing a fait son apparition, les gens étaient plutôt sceptiques et prudents, et à juste titre. Mais je pense qu’aujourd’hui, le monde universitaire s’y intéresse davantage, avec plus de rigueur, ce qui renforce considérablement sa légitimité en tant que méthode scientifique pour les études de marché.

En quoi iMotions peut-il vous aider ?

De notre côté, iMotions nous facilite vraiment la vie, pour être honnête. La connexion de données nous permet tout simplement de rationaliser l’ensemble du processus.

Le fait que tout soit horodaté et correctement configuré facilite énormément la mise en place d’expériences. De plus, comme nous pouvons former le personnel assez rapidement, la conduite des études est très intuitive.

Ce n’est pas très technique, c’est pratiquement prêt à l’emploi, ce qui nous enlève beaucoup de pression. Cela nous permet de nous concentrer davantage sur la conception de l’étude et de veiller à faire preuve de rigueur dans la mise en place de l’expérience.

Si je souhaite mettre en place une nouvelle fonctionnalité dans iMotions, toutes les options sont disponibles, qu’il s’agisse d’éléments à insérer ou à intégrer. Je pense que c’est justement cette polyvalence qui facilite grandement les choses.

Si je devais résumer en trois mots ce qu’iMotions nous apporte, je dirais « collecte de données simplifiée ». Cela nous facilite vraiment la collecte de données et nous évite d’avoir à recourir à des opérations MatLab complexes — toutes ces manipulations compliquées qui ne sont pas vraiment prêtes à l’emploi.

De plus, le fait qu’elle permette d’intégrer pratiquement toutes nos technologies au sein d’une seule et même plateforme. C’est un peu comme un guichet unique : nous n’avons pas à nous soucier outre mesure des autres fournisseurs tiers, du côté logiciel. Nous pouvons nous concentrer sur l’acquisition du meilleur matériel, puis compter sur un seul fournisseur de logiciels qui intègre le tout dans un pipeline fluide et optimisé pour nous.

Nous pouvons alors consacrer notre temps et notre énergie à analyser les données et à en tirer des conclusions. Il existe également d’excellents outils de visualisation qui facilitent grandement la présentation des informations au client.

J’espère que vous avez apprécié découvrir comment le travail réalisé par Neural Sense a permis à ses clients d’atteindre leurs objectifs. Pour en savoir plus sur l’eye tracking – l’une des principales méthodes utilisées par Neural Sense –, téléchargez ci-dessous notre guide gratuit, complet et mis à jour.