La pandémie a bouleversé nos habitudes de voyage, et le secteur du tourisme s’intéresse désormais de plus près aux véritables motivations qui guident les décisions des voyageurs. Lors de la conférence « Tourism Naturally », les experts d’iMotions ont examiné comment l’oculométrie, l’analyse des expressions faciales et les biocapteurs permettent de mettre en lumière ce que les gens remarquent, ce qu’ils ressentent et ce qu’ils attendent réellement de leurs expériences de voyage. De la réservation des vols à la découverte des attractions, ces informations aident le secteur à créer des voyages plus intelligents, plus personnalisés et plus captivants sur le plan émotionnel. Plongez-vous dans l’intégralité du webinaire pour découvrir comment la recherche de pointe sur le comportement humain façonne l’avenir du voyage.
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Si la pandémie a sans doute entraîné l’émergence de nouveaux comportements chez les consommateurs dans presque tous les secteurs, on pourrait affirmer que c’est peut-être dans le secteur du tourisme que ce phénomène est le plus marqué. Au cours des deux dernières années, le tourisme a connu des changements radicaux dans les habitudes de voyage et d’hébergement.
En conséquence, le secteur s’est tourné davantage vers l’introspection pour déterminer comment s’adapter à un monde en constante évolution, ce qui nécessite d’aller au-delà des apparences pour recueillir des informations plus approfondies. Comment le tourisme peut-il donc devenir plus durable en innovant et en analysant ces nouveaux comportements afin de mieux comprendre ce qui retient l’attention des voyageurs, ce qu’ils ressentent et ce qu’ils attendent de leurs expériences de voyage ?
C’est précisément l’objectif de la conférence « Tourism Naturally ». Elle rassemble les acteurs du secteur et les chercheurs universitaires afin de favoriser l’innovation dans le domaine du tourisme durable, avec cette année un accent particulier sur le tourisme axé sur la nature, le bien-être, la santé et le tourisme médical.
Récemment, Jessica Wilson, directrice technique chez iMotions (titulaire d’un doctorat), et Paolo Masulli, responsable des données (titulaire d’un doctorat), ont eu le plaisir d’intervenir lors d’une conférence pour montrer comment l’analyse des signaux physiologiques et émotionnels peut nous aider à mieux comprendre les préférences des voyageurs. Dans cet article, nous avons sélectionné quelques points forts de leur webinaire, que vous pouvez visionner dans son intégralité ici.
Tourisme, émotions et prise de décision
Les voyages ne sont pas une solution universelle ; il est donc important de garder à l’esprit que, si l’on étudie le comportement humain dans le domaine du tourisme, ce sont les préférences personnelles et les émotions des voyageurs qui déterminent leurs choix quant à la destination et aux activités qu’ils souhaitent. Ce qui rend une destination attrayante pour un passionné de lecture – par exemple, des vacances relaxantes à la plage – peut sembler ennuyeux à un aventurier qui préfère une randonnée extrême. De même, les objectifs de voyage et les expériences passées influenceront la manière dont les gens choisissent leurs prestations, planifient leur logistique et déterminent comment occuper leur temps.
Les émotions font partie intégrante du processus décisionnel, tout comme le contexte. Ainsi, lorsque les voyageurs passent au crible les différentes options et vivent ensuite des expériences au cours de leur voyage, leurs souvenirs, leurs idées préconçues et leurs sentiments personnels quant à ce qui les attire influencent tous la manière dont ils filtrent les informations pour aboutir à une décision – et, par la suite, la façon dont leur mémoire encode cette expérience.
Ainsi, lorsque les chercheurs souhaitent comprendre comment se prennent les décisions en matière de voyage, il peut s’avérer très utile de décrypter les émotions des voyageurs. Le secteur de l’hôtellerie-restauration a tendance à s’appuyer sur des méthodes traditionnelles telles que les enquêtes (également appelées « auto-évaluation »), mais il arrive souvent que les gens ne souhaitent pas partager honnêtement leurs réactions face à un processus de voyage, qu’ils ne se souviennent pas de ce qu’ils ont ressenti ou qu’ils ne trouvent pas les mots pour l’exprimer correctement.
En élargissant ces méthodes traditionnelles pour y inclure la reconnaissance des émotions en temps réel, on peut mettre au jour des vérités cachées, telles que ce à quoi les gens prêtent réellement attention, l’intensité de leurs sentiments ou la manière dont ils réagissent à un stimulus ou à une situation donnée. La clé de ce casse-tête réside dans l’utilisation de technologies de biocapteurs, telles que l’oculométrie, l’analyse des expressions faciales, la conductance cutanée et d’autres appareils portables, combinées à des outils d’analyse de données intégrés comme iMotions, pour décoder ces signaux. Voici quelques exemples clés illustrant comment ces capteurs peuvent être appliqués au tourisme.
Pour approfondir ces méthodologies innovantes et découvrir leur application dans des situations concrètes, nous vous invitons à suivre l’intégralité du webinaire « Recherche sur l’expérience touristique à l’aide de la biométrie – iMotions chez Tourism Naturally ».
Réservation de vols et d’hôtels
Réserver un vol n’est pas toujours une mince affaire, car les voyageurs ont souvent du mal à s’y retrouver dans le processus de réservation, à comprendre les frais associés et à finaliser leur commande. L’oculométrie sur écran et l’analyse des expressions faciales peuvent mettre en évidence les points de difficulté en associant l’attention visuelle (par exemple, les fixations, les cartes thermiques et les zones d’intérêt) aux émotions faciales lorsque les participants à l’étude effectuent des tâches sur des sites de réservation.
Par exemple, lorsque nous avons évalué la facilité d’utilisation de trois sites web de réservation de vols intérieurs aux États-Unis, nous avons constaté que la compagnie aérienne qui exigeait un numéro de vol pour estimer les frais de bagages, au lieu d’afficher ces frais dès le départ, était celle qui obtenait les notes les plus basses en matière de facilité d’utilisation et qui suscitait le plus de froncements de sourcils, un mouvement facial associé à la frustration ou à la confusion.
Notre client Expedia s’intéresse également à ce que les expressions faciales et le regard peuvent révéler sur les voyageurs lorsqu’ils réservent des hôtels sur Expedia.com. L’entreprise a recruté un grand nombre de participants et a enregistré leurs émotions faciales et leur regard pendant qu’ils regardaient des photos d’hôtels.
Il est intéressant de noter qu’ils ont constaté que les voyageurs français avaient tendance à sourire davantage lorsqu’ils voyaient des photos de plats, tandis que les voyageurs asiatiques souriaient davantage à la vue d’un dressing spacieux. Ce type de recherche met en lumière l’intérêt de faire appel à des personnes issues de différentes populations pour mettre en évidence les différences subtiles dans les préférences et adapter les expériences de voyage en conséquence.
Expériences en matière de recherche
La recherche ne s’arrête pas une fois que les voyageurs sont arrivés à destination et qu’ils profitent des expériences locales – bien au contraire. Les observations comportementales menées dans le cadre d’études géolocalisées peuvent fournir des informations, tant au niveau individuel que collectif, qui tirent parti de la détection des émotions en temps réel.
Le Musée des sciences de Boston a utilisé iMotions pour analyser les réactions des visiteurs face aux expositions à l’aide de lunettes d’oculométrie et de mesures de la conductance cutanée. L’objectif était de déterminer ce qui retenait l’attention des visiteurs : non seulement ce qui attirait leur regard, mais aussi l’intensité de leur réaction à un moment précis de leur visite. Ces données servent à orienter la conception des prochaines expositions et à améliorer le parcours des visiteurs dans le musée.
L’omniprésence des smartphones a également ouvert de nouvelles perspectives passionnantes pour les études basées sur la localisation à l’aide d’appareils portables. Il est possible d’évaluer la manière dont les individus et les populations se déplacent, explorent et réagissent à certains lieux en utilisant des déclencheurs GPS associés à des capteurs tels que des moniteurs de fréquence cardiaque et des systèmes de suivi oculaire.
Par exemple, à Copenhague, nous étions curieux de savoir comment les participants se déplaçaient dans un espace étroitement lié à la célèbre attraction touristique « La Petite Sirène » ; nous avons donc enregistré les coordonnées GPS des personnes qui se promenaient ou s’arrêtaient dans ce quartier afin de créer une carte de chaleur des lieux (à ne pas confondre avec une carte de chaleur issue de l’oculométrie).
Si vous souhaitiez mieux cerner les sentiments des visiteurs lors de leur passage devant la statue, vous pourriez mettre en place un sondage géolocalisé qui s’afficherait sur le smartphone des participants au moment même de leur visite, plutôt qu’après coup, car c’est à ce moment-là qu’ils sont le plus susceptibles de se souvenir de leurs émotions immédiates. Et si vous souhaitiez approfondir l’analyse du degré de stress ou d’excitation que cette expérience a pu susciter, la variabilité de la fréquence cardiaque pourrait constituer un indicateur pertinent à prendre en compte.
Voici un autre exemple d’étude sur la navigation combinant des lunettes d’oculométrie, la fréquence cardiaque et la localisation GPS, du point de vue d’un cycliste à Copenhague.
Conclusion
Nous avons abordé plus en détail certains des exemples évoqués par le Dr Wilson et le Dr Masulli lors du webinaire ; je vous recommande donc de visionner l’intégralité de l’enregistrement pour obtenir des explications plus complètes sur les méthodologies d’étude qui sous-tendent chacun des capteurs, sur la manière de tirer le meilleur parti de vos flux de données, ainsi que sur l’application de la recherche sur le comportement humain à d’autres domaines du secteur du tourisme que je n’ai pas abordés ici.
Et si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont iMotions rend tout cela possible, notre responsable senior de la réussite client, Oscar Haven, interviendra sur ce sujet lors de la conférence ENTER22 le 14 janvier 2022. Vous pouvez vous inscrire ici pour y assister !
Regardez l’intégralité du webinaire ici :