Si vous souhaitez déterminer où un individu pose son regard ou comment il balaye visuellement son environnement, l’oculométrie est la méthode la plus indiquée. Le processus de regard étant extrêmement automatique, cette technique constitue un outil précieux tant pour la recherche qualitative que quantitative, car elle permet aux chercheurs d’explorer des processus inconscients régis par nos préjugés et nos préférences.
Ces données peuvent s’avérer utiles pour un large éventail de recherches, notamment dans le domaine de la psychologie ou de la perception, de la conception de sites web, des préférences en matière de produits, et bien d’autres encore. L’oculométrie est une méthode relativement simple à bien des égards ; le plus difficile est de savoir comment exploiter les données qu’elle fournit.
Nous passons ci-dessous en revue 10 des indicateurs d’eye tracking les plus courants, expliquons comment ils sont calculés et résumons ce qu’ils peuvent vous révéler.
Table of Contents
1. Fixations et points de regard
Lorsqu’on parle d’oculométrie, les fixations et les points de regard constituent les principaux indicateurs d’intérêt et sont souvent les termes les plus couramment utilisés.
Les points de regard indiquent ce que les yeux regardent. Si votre oculomètre recueille des données à une fréquence d’échantillonnage de 60 Hz, vous obtiendrez 60 points de regard distincts par seconde.
Si une série de points de regard est très rapprochée – dans le temps et/ou dans l’espace –, cet ensemble de regards constitue une fixation, c’est-à-dire une période pendant laquelle le regard est rivé sur un objet. Les fixations constituent d’excellents indicateurs de l’attention visuelle, et la recherche dans ce domaine ne cesse de se développer.
Les mouvements oculaires entre deux fixations sont généralement appelés « saccades ». Lorsque nous lisons, par exemple, nos yeux ne se déplacent pas de manière fluide. Nous fixons notre regard toutes les 7 à 9 lettres (même si cela dépend bien sûr du type et de la taille de la police). Le terme « champ visuel » désigne le nombre de mots que nous pouvons lire avant et après le mot sur lequel notre regard est actuellement fixé. Les lecteurs expérimentés ont un champ visuel plus large, ce qui leur permet de couvrir davantage de texte avec moins de fixations.
En revanche, lorsque nous observons une voiture qui passe au loin, nos mouvements oculaires sont tout à fait différents. Dans ce cas, nous effectuons un suivi visuel continu, sans aucun mouvement saccadé. Il peut toutefois y avoir des saccades de rattrapage si l’objet se déplace trop rapidement ou si ses mouvements sont trop imprévisibles.
À découvrir : la cartographie du regard dans la recherche avancée sur l’oculométrie
Le nombre de fixations ou de points de regard dirigés vers une partie spécifique d’une image (par rapport aux autres parties) indique que cette partie a retenu davantage l’attention visuelle. Les raisons de ce phénomène peuvent être plus difficiles à cerner, mais cela constitue un point de départ pour comprendre quels aspects d’une scène captent et retiennent le mieux cette attention.
2. Cartes thermiques
Les cartes thermiques sont des représentations visuelles qui montrent la répartition générale des points de regard. Elles se présentent généralement sous la forme d’un dégradé de couleurs superposé à l’image ou au stimulus présenté. Les couleurs rouge, jaune et verte indiquent, par ordre décroissant, le nombre de points de regard dirigés vers différentes parties de l’image.
L’utilisation d’une carte thermique est un moyen simple de visualiser rapidement quels éléments attirent davantage l’attention que d’autres. Les cartes thermiques peuvent être comparées tant au niveau d’un répondant individuel que de groupes de participants, ce qui peut aider à comprendre comment différentes populations peuvent percevoir un stimulus de manière différente.
Le logiciel iMotions permet même de générer une carte thermique pour les 500 premières millisecondes, ce qui permet ensuite de visualiser le traitement inconscient de l’attention.
3. Zones d’intérêt (AOI)
Une zone d’intérêt, également appelée AOI, est un outil permettant de sélectionner des régions d’un stimulus affiché et d’extraire des mesures spécifiques à ces régions. Bien qu’elle ne soit pas à proprement parler une mesure en soi, elle définit la zone à partir de laquelle d’autres mesures sont calculées.
Par exemple, si vous montrez la photo d’une personne, il est possible de tracer des zones d’intérêt distinctes autour du corps et du visage. Vous pourrez alors afficher des indicateurs pour chaque zone séparément, tels que le temps écoulé entre le début du stimulus et le moment où les participants ont regardé la zone, le temps que vos participants ont passé sur cette zone, le nombre de fixations enregistrées, ainsi que le nombre de personnes ayant détourné le regard puis l’ayant reporté sur la zone.
Ces indicateurs s’avèrent utiles pour évaluer les performances de deux zones ou plus au sein d’une même vidéo, image, page web ou interface de programme.
4. Temps de première fixation
Le temps de première fixation (TTFF) indique le temps qu’il faut à un participant (ou à l’ensemble des participants en moyenne) pour fixer une zone d’intérêt (AOI) spécifique à partir du moment où le stimulus apparaît.
Le TTFF peut refléter aussi bien des recherches ascendantes déclenchées par un stimulus (par exemple, le logo accrocheur d’une entreprise) que des recherches descendantes motivées par l’attention (par exemple, lorsque les participants décident activement de se concentrer sur certains éléments ou aspects d’un site web ou d’une image). Le TTFF est un indicateur simple mais très utile en eye tracking, car il permet de comprendre comment certains aspects d’une scène visuelle sont hiérarchisés.
5. Temps passé (temps de visite)
Le temps passé ou temps de fixation quantifie la durée pendant laquelle les participants ont regardé une zone d’intérêt (AOI) donnée. Dans certains cas, une augmentation relative du temps passé sur une partie spécifique d’une image peut être associée à la motivation et à l’attention descendante, les participants s’abstenant de regarder d’autres stimuli situés dans leur champ visuel périphérique qui pourraient présenter un intérêt équivalent.
Le fait de fixer longtemps une zone donnée peut indiquer un intérêt marqué, tandis qu’une durée d’observation plus courte peut suggérer que d’autres zones à l’écran ou dans l’environnement pourraient présenter un intérêt plus grand. Toutefois, l’oculométrie ne permet pas à elle seule de tirer des conclusions quant à la réaction émotionnelle suscitée par la scène visuelle (d’autres mesures, telles que l’analyse des expressions faciales ou l’EEG, peuvent aider à combler ces lacunes).
6. Ratio
Ce ratio indique la proportion de vos répondants qui ont effectivement dirigé leur regard vers une zone d’intérêt (AOI) spécifique. Dans le domaine des études de marché, il peut être pertinent d’optimiser une publicité afin que davantage de personnes soient « attirées » vers une zone spécifique d’une image ou d’une annonce (comme le logo ou des informations pertinentes sur le produit).
Cet indicateur permet de déterminer quelles zones d’une image attirent le plus ou le moins l’attention, ainsi que celles qui n’ont suscité aucun intérêt. La collecte de données sur la répartition des regards entre les différents groupes pourrait révéler quelles parties de l’image ont le plus attiré l’attention des différents participants.
7. Séquences de fixation
Les séquences de fixations s’appuient à la fois sur des informations spatiales et temporelles : quand et où le participant a posé son regard. Cela permet de se faire une idée de ce à quoi le participant accorde la priorité lorsqu’il observe une scène visuelle. Le regard commence souvent au centre de l’image en raison du biais de fixation centrale, mais les éléments observés par la suite seront représentatifs de ce qui motive le plus le participant à regarder.
L’ordre d’attention est un indicateur couramment utilisé dans la recherche sur l’oculométrie, car il reflète l’intérêt d’une personne ainsi que les éléments saillants de l’écran ou de l’environnement (c’est-à-dire les éléments qui se distinguent par leur luminosité, leur teinte, leur saturation, etc.).
On constate souvent que la dernière fixation est un indicateur plus fiable du choix dans les tâches de décision financière (choisir l’option A plutôt que l’option B, C, etc.) [1].
Il convient toutefois de noter que, si le dernier point de fixation est plus prédictif du choix, cela coïncide souvent avec le fait que les chercheurs ont connaissance des biais de lecture gauche/droite et haut/bas. La plupart des langues s’écrivent généralement de gauche à droite et de haut en bas.
Ainsi, si la disposition des éléments dans le champ visuel est souvent aléatoire d’un essai à l’autre, les premières fixations ne permettent pas vraiment de prédire le comportement (en raison de cette manipulation). Dans la réalité, il semble que, le plus souvent, les bons spécialistes du marketing ou les bons concepteurs soient conscients de ces biais visuels et puissent donc potentiellement manipuler les éléments de manière à ce que les premières fixations aient leur importance.
À lire : Comment nous lisons – Ce que l’oculométrie peut nous révéler
8. Retours
Le nombre de retours du regard indique combien de fois un participant a reporté son regard sur un point précis, défini par une zone d’intérêt (AOI). Cela permet au chercheur d’identifier les zones qui ont attiré l’attention du participant à plusieurs reprises (pour le meilleur ou pour le pire), ainsi que celles qui ont été observées, mais sur lesquelles le regard s’est ensuite détourné.
Le participant peut être attiré par une zone particulière d’une image parce qu’elle lui plaît, parce qu’elle le déroute, voire parce qu’elle le frustre. Si l’oculométrie ne permet pas de savoir ce qu’une personne a ressenti en regardant quelque chose, elle peut toutefois fournir des données sur les éléments qu’il convient d’examiner plus en détail.
9. Durée de la première fixation
Lorsque nous explorons une scène visuelle avec nos yeux, nous la parcourons par saccades, avant de nous arrêter sur une partie de l’image en la fixant. La durée de la première fixation fournit des informations sur la durée de cette première fixation.
Cela peut s’avérer particulièrement utile lorsqu’on l’utilise en complément du TTFF, car cela permet d’évaluer dans quelle mesure un élément de la scène a initialement attiré l’attention. Si un participant présente un TTFF court et une première durée de fixation longue, cette zone est très probablement très accrocheuse.
Cette information est également utile lorsqu’elle est obtenue à partir d’une zone d’intérêt (AOI), car elle indique la durée de la première fixation sur une région donnée, ce qui permet de la comparer à d’autres régions. Cela peut s’avérer utile pour déterminer les premières impressions suscitées par les zones d’intérêt.
10. Durée moyenne de fixation
La durée moyenne de fixation indique combien de temps a duré, en moyenne, une fixation ; elle peut être calculée tant pour des individus que pour des groupes. Elle peut servir de référence dans les deux cas, mais il peut également être intéressant de l’examiner en fonction des différents stimuli.
Si une image entraîne une durée moyenne de fixation nettement plus élevée qu’une autre, il peut être intéressant d’en analyser les raisons. De plus, les comparaisons entre les zones d’intérêt (AOI) vous permettent de déterminer quelles zones ont effectivement retenu davantage l’attention que d’autres. Si vous cherchez à faire passer un message, vous souhaiterez très probablement que la durée moyenne de fixation soit plus élevée dans les zones où ce message est présent, par rapport aux autres zones.
Tous les indicateurs mentionnés ci-dessus sont calculés et fournis de manière standard par iMotions lors de l’analyse des données d’oculométrie, quel que soit l’un des plus de 30 oculomètres avec lesquels iMotions s’intègre. Si vous souhaitez en savoir plus sur ces indicateurs, téléchargez notre guide de 32 pages ci-dessous.
Remarque : il s’agit d’une version mise à jour d’un article (publié initialement le 9 juillet 2015) qui présentait auparavant sept indicateurs d’oculométrie.
Références
[1] Ian Krajbich, Carrie Armel et Antonio Rangel. Nature Neuroscience, volume 13, p. 1292-1298 (2010) ; publié en ligne le 12 septembre 2010 ; rectifié après impression le 10 février 2011