Découvrez comment le neuromarketing a évolué, passant des fondements des neurosciences à un outil puissant permettant de prédire le comportement des consommateurs dans la vie réelle. Ce blog explore des études marquantes qui établissent un lien entre les données cérébrales et celles issues des biocapteurs — telles que l’EEG, l’IRMf, l’oculométrie et l’électrodermogramme — et les ventes, l’efficacité publicitaire et l’impact social, tout en mettant en lumière les avancées majeures, les débats éthiques et les limites de l’interprétation des processus décisionnels humains à travers les neurosciences.
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Au cours de la dernière décennie, l’utilisation des outils neuroscientifiques dans les études de marché est passée du statut de simple « plus » à celui d’élément indispensable de toute étude de consommation. Comme nous l’avons déjà expliqué en détail sur ce blog, ces outils sont utilisés quotidiennement dans une grande variété de cas de figure : publicité vidéo, conduite et expériences embarquées, évaluations sensorielles, expériences d’achat, et bien d’autres encore.
Ce que tous ces cas d’utilisation ont toutefois en commun, c’est qu’ils visent tous le même objectif : mieux comprendre pourquoi les êtres humains se comportent comme ils le font.
Les questions d’aujourd’hui – comme la capacité à appliquer des techniques neuroscientifiques valides pour étudier la manière dont les gens réagissent à un environnement de réalité virtuelle – ne sont toutefois pas apparues du jour au lendemain dans le monde de la recherche. Elles s’appuient au contraire sur des décennies de recherche universitaire et industrielle, qui ont établi les limites de ce qu’il est possible (et impossible !) de mesurer de manière valable chez les consommateurs à l’heure actuelle.
Aujourd’hui, nous allons prendre un peu de recul par rapport aux passionnantes études de consommation menées en 2019 pour nous pencher sur certaines des recherches fondatrices qui ont contribué à faire évoluer le secteur du neuromarketing jusqu’à ce qu’il est aujourd’hui. Comment les neurosciences peuvent-elles prédire quels produits de consommation courante les gens vont acheter ? Les annonceurs du Super Bowl dépensent-ils leur budget publicitaire de la manière la plus efficace possible ? Les neurosciences peuvent-elles aider les chercheurs à susciter des changements sociaux, comme encourager l’arrêt du tabac et créer des modèles féminins puissants parmi les super-héros ? Poursuivez votre lecture !
- Les origines du neuromarketing : l'hypothèse du marqueur somatique
- Étude de cas : résultats obtenus en laboratoire vs résultats sur le marché
- Étude de cas : Comprendre les ventes de produits de grande consommation
- Étude de cas : Prédire le comportement en matière d'arrêt du tabac
- Étude de cas : L'importance des super-héroïnes
- Étude de cas : Les limites de la recherche en neuromarketing
Qu’est-ce que le neuromarketing ?
Le neuromarketing est un domaine novateur qui associe les neurosciences au marketing afin de comprendre et d’influencer le comportement des consommateurs. En étudiant la manière dont le cerveau réagit aux stimuli marketing, les entreprises cherchent à concevoir des produits, des publicités et des campagnes marketing plus efficaces et plus attrayants.
Le neuromarketing repose sur la conviction que les décisions des consommateurs sont en grande partie inconscientes. Les méthodes de marketing traditionnelles s’appuient sur des données déclarées par les consommateurs eux-mêmes, telles que les sondages et les groupes de discussion, qui peuvent s’avérer peu fiables en raison de biais et des limites de la conscience de soi. Le neuromarketing contourne ces problèmes en observant directement les réactions du cerveau.
Les techniques utilisées en neuromarketing comprennent l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) et l’électroencéphalographie (EEG). L’IRMf suit le flux sanguin dans le cerveau afin d’identifier les zones qui s’activent en réponse à certains stimuli, tandis que l’EEG analyse les ondes électriques pour comprendre les réactions émotionnelles. L’oculométrie et la mesure des variations de la conductance cutanée sont également utilisées pour évaluer l’intérêt et l’excitation.
En analysant ces données, les spécialistes du marketing peuvent comprendre ce qui attire l’attention, suscite des émotions et incite à l’achat. Par exemple, le neuromarketing peut révéler comment différentes couleurs, certains mots ou le placement des produits peuvent influencer la perception inconsciente et le comportement d’achat d’un consommateur.
Cependant, le neuromarketing soulève également des questions d’ordre éthique. Ses détracteurs affirment qu’il pourrait conduire à des manipulations, en exploitant des déclencheurs inconscients pour influencer le comportement des consommateurs à leur insu. C’est pourquoi un débat fait actuellement rage sur les implications éthiques du recours aux neurosciences dans le domaine du marketing.
En conclusion, le neuromarketing constitue une nouvelle frontière dans la compréhension du comportement des consommateurs, offrant des informations plus approfondies que les méthodes de marketing traditionnelles. Si son potentiel est immense, son application nécessite toutefois de prendre soigneusement en compte les limites éthiques.
Les origines du neuromarketing : l’hypothèse du marqueur somatique
Notre tour d’horizon des études fondatrices en neuromarketing ne commence pas par une étude de neuromarketing, mais par un courant de recherche universitaire. Dans un précédent article de notre blog, nous avons détaillé les nombreuses façons dont divers outils neuroscientifiques – activité électrodermique, électroencéphalographie, expressions faciales, etc. – peuvent être utilisés pour comprendre l’expérience émotionnelle humaine.
Aucune analyse des « études importantes en neuromarketing » ne serait toutefois complète sans une brève réflexion sur l’une des hypothèses scientifiques les plus importantes reliant le cerveau au comportement : l’hypothèse du marqueur somatique [1].
Antonio Damasio est un neurologue et neuroscientifique spécialisé dans les émotions très influent, dont les travaux auprès de patients atteints de lésions cérébrales ont permis de mettre en évidence l’importance des processus cérébraux dans les composantes conscientes et inconscientes de la prise de décision. Damasio et ses collègues ont cherché à comprendre pourquoi les patients présentant des lésions dans certaines parties du cerveau prenaient des décisions différemment des individus en bonne santé, et ont publié de nombreux articles sur le lien entre l’activité électrodermique et le choix.
S’appuyant sur ses travaux, Damasio a formulé l’hypothèse des marqueurs somatiques (SMH) afin d’expliquer comment le cerveau et le corps agissent de concert pour orienter les individus vers les décisions qu’ils prennent.
En résumé, la théorie du marqueur somatique (SMH) suggère que la prise de décision est en réalité un processus d’apprentissage. Lorsque nous prenons une décision ou faisons un choix, et que nous en constatons le résultat, nous éprouvons une réaction émotionnelle de faible intensité (voire plus manifeste !) face à ce résultat. Cette réaction émotionnelle se manifeste par une série de réactions corporelles – une augmentation de la transpiration, une diminution de la variabilité de la fréquence cardiaque, une expression émotionnelle sur notre visage – et les informations relatives à cette réaction sont stockées dans le cerveau sous la forme d’un « marqueur somatique » (soma signifiant « corps »).
Lorsqu’une personne se retrouve par la suite dans une situation similaire ou doit faire un choix similaire, les marqueurs somatiques correspondants sont réactivés et fournissent des informations qui contribuent à orienter le processus décisionnel.
Le SMH a jeté les bases d’une grande partie du neuromarketing moderne, en démontrant qu’il n’est pas nécessaire de recourir à l’imagerie cérébrale des consommateurs, par exemple via l’IRM fonctionnelle, pour comprendre à quel moment un stimulus suscite chez eux une réaction émotionnelle. Des mesures telles que l’activité électrodermique, bien qu’elles soient relevées à la périphérie du corps, peuvent refléter directement les processus cérébraux liés à la prise de décision.
Cela a permis aux premiers spécialistes du neuromarketing de disposer d’un moyen non invasif d’approfondir leur compréhension du comportement des consommateurs, et ce, à grande échelle.
Recherche en neuromarketing : études en laboratoire vs résultats sur le marché
L’un des « Saint Graal » du neuromarketing consiste à démontrer que les mesures neuroscientifiques réalisées en laboratoire ont un lien significatif avec les principaux résultats commerciaux d’une entreprise. Les spécialistes du neuromarketing sont constamment chargés – à juste titre – de prouver que leurs mesures ont un lien significatif avec le comportement des consommateurs.
Les meilleures études de validation sont celles dans lesquelles les équipes chargées de collecter et d’analyser les données ignorent les résultats sur le marché, ce qui garantit l’impartialité des résultats de la recherche.
À lire : 5 mythes du marketing démentis par le neuromarketing
Une excellente illustration de ce type de validation nous a été fournie en 2012 par Innerscope Research (aujourd’hui Nielsen Consumer Neuroscience). Innerscope a été sollicitée par Mimoco, un détaillant d’électronique grand public, pour tester sa gamme de clés USB design « Mimobots ». Ces clés USB étaient conçues pour ressembler à des personnages stylisés, tant préexistants (par exemple, Hello Kitty) que totalement inédits.
Mimoco disposait de données sur les ventes en ligne de centaines de ses clés USB design et a fourni à Innerscope un échantillon d’environ 30 de ses modèles les plus et les moins performants afin de les tester en laboratoire. Innerscope ignorait quels modèles s’étaient bien vendus et lesquels avaient connu un échec commercial.
Les conceptions ont été testées en laboratoire à l’aide d’une méthodologie statique sur écran, tandis que les données EDA, de fréquence cardiaque et d’oculométrie ont été recueillies auprès de participants qui observaient passivement les conceptions.
Innerscope a ensuite classé les clés USB de la 1re à la 30e place, en se basant sur les données issues de la combinaison de ces biocapteurs. Lorsque Mimoco a comparé le classement d’Innerscope à ses propres données de vente, les données issues des neurosciences ont correctement identifié quatre des cinq modèles les plus vendus, ainsi qu’un certain nombre de modèles les moins vendus.
Dans l’ensemble, les résultats obtenus en laboratoire ont permis d’expliquer 50 % de la variabilité des ventes sur le marché. Bien que plusieurs études antérieures aient démontré l’existence de liens entre les techniques de neuromarketing et le comportement des consommateurs, il s’agit ici de l’une des études en simple aveugle les plus marquantes à montrer que les outils neuroscientifiques peuvent être utilisés pour prédire de manière fiable les ventes d’un produit électronique grand public à fort volume (tout en soulignant la valeur d’une recherche fondée sur les biocapteurs).
3 études populaires en neuromarketing
1. Étude de cas : ventes de biens de grande consommation (FMCG)
Si l’étude Mimoco est davantage restée dans les mémoires pour sa conception et ses résultats que pour son impact sur le marché, la prochaine étude de cas de notre liste a eu un retentissement bien plus large en 2016. Dans un paysage médiatique en constante évolution, CBS cherchait à mieux comprendre les facteurs qui contribuent à l’efficacité de la publicité télévisée.
Comme l’a déclaré David Poltrack, ancien directeur de la recherche chez CBS : « Les consommateurs d’aujourd’hui étant constamment exposés à un nombre croissant de messages médiatiques, il est de plus en plus difficile pour un annonceur de concevoir des créations qui se démarquent et trouvent un écho auprès du public cible. »
À cette fin, CBS s’est associé à Nielsen Consumer Neuroscience et à Nielsen Catalina Solutions afin d’étendre le concept de « validation neuroscientifique » à la vaste catégorie des biens de grande consommation. Nielsen Consumer Neuroscience a testé 60 publicités issues de diverses catégories de biens de grande consommation (notamment l’alimentation, les produits d’entretien, les produits de beauté, etc.). Ces publicités ont été testées dans les laboratoires de Nielsen à travers les États-Unis, à l’aide d’une combinaison d’EEG, d’EDA et d’analyse des expressions faciales.
Nielsen Catalina Solutions a ensuite fourni des données pour chacune de ces publicités, en combinant les données issues des décodeurs et celles relatives aux achats en magasin, afin de déterminer la « hausse » des ventes chez les ménages ayant été exposés aux publicités par rapport à ceux qui ne l’avaient pas été. Les chercheurs ont ensuite examiné dans quelle mesure les mesures neuroscientifiques réalisées en laboratoire permettaient de prédire quelles publicités généraient une plus forte hausse des ventes sur le marché, et lesquelles n’avaient aucun impact.
Les résultats ont montré que non seulement les mesures neuroscientifiques permettaient de prédire de manière significative les données de vente pour ce grand nombre de publicités, mais aussi que, une fois de plus, une approche multimodale intégrant les trois mesures (EEG, EDA et FEA) constituait le meilleur indicateur de l’augmentation des ventes.
À une époque où les chaînes de télévision cherchaient de nouvelles façons plus efficaces de créer un lien émotionnel avec leurs téléspectateurs, ce partenariat de validation à grande échelle a eu un impact considérable dans le monde de la recherche publicitaire.
2. Étude de cas : prédire le comportement en matière de sevrage tabagique
L’une des études les plus souvent citées dans le domaine du neuromarketing n’était en réalité pas du tout une étude de neuromarketing ; il s’agissait plutôt d’une étude montrant comment les neurosciences pouvaient être utilisées pour identifier des publicités d’intérêt public plus efficaces.
Emily Falk, neuroscientifique à l’université de Pennsylvanie, a cherché à déterminer dans quelle mesure l’activité cérébrale – plus précisément celle du cortex préfrontal ventromédial (vmPFC), largement impliqué dans les processus décisionnels – permettrait de prédire le volume d’appels générés par les campagnes antitabac de l’Institut national du cancer des États-Unis [2].
Falk et ses collègues ont utilisé l’IRM fonctionnelle pour évaluer trois campagnes publicitaires télévisées faisant la promotion de la ligne d’assistance téléphonique 1-800-QUIT-NOW de l’USNCI, en s’intéressant plus particulièrement à l’intensité de l’activité suscitée dans le CPFv par chacune de ces publicités. Ils ont ensuite comparé les résultats de neuroimagerie à la fois aux évaluations subjectives de l’« efficacité » des publicités et au volume d’appels généré par chacune d’entre elles.
Bien qu’il n’y ait eu aucun lien entre l’efficacité perçue des publicités et le nombre d’appels reçus, l’activité du vmPFC correspondait directement au nombre d’appels reçus par la ligne d’assistance téléphonique 1-800-QUIT-NOW.
Bien que les recherches par IRMf soient rarement menées dans le secteur du neuromarketing en raison de leur coût, des contraintes logistiques et de leur caractère perçu comme intrusif, cette étude a néanmoins eu une influence considérable sur les agences qui cherchent à promouvoir de meilleurs comportements humains. L’Ad Council, par exemple, a souvent recours à des tests neuroscientifiques pour affiner la conception de ses publicités d’intérêt public, qu’il s’agisse de campagnes en faveur de l’adoption d’animaux de compagnie ou visant à inciter les pères à s’impliquer davantage dans la vie de leurs enfants.
3. Étude de cas : L’importance des super-héroïnes
Toujours dans le cadre de l’utilisation des neurosciences pour susciter des changements positifs, iMotions s’est récemment associé à Screen Engine/ASI, BBC America et le Women’s Media Center afin de comprendre comment les différentes représentations des super-héroïnes sont perçues par les adolescents et les adolescentes.
Dans le dernier épisode de la série à succès « Doctor Who » de la BBC, le personnage principal était incarné par une femme pour la première fois depuis le lancement de la série il y a plusieurs décennies. Outre leur curiosité quant à l’accueil que réserverait le public à cette « Docteur féminine », la BBC, SE/ASI et le WMC souhaitaient également savoir dans quelle mesure la représentation des super-héros – hommes et femmes – influençait des indicateurs tels que l’estime de soi et la confiance en soi chez les jeunes qui considéraient ces personnages comme des modèles.
Les chercheurs ont testé diverses bandes-annonces télévisées pour des séries mettant en scène des super-héros tels que The Flash, Supergirl, Wonder Woman et Luke Cage. Un public composé d’adolescents et d’adolescentes a visionné ces bandes-annonces tandis que les chercheurs mesuraient leur réponse électrodermique (EDA), leurs expressions faciales et leur attention visuelle (à l’aide d’un système d’oculométrie).
L’une des principales conclusions de cette étude est que les jeunes femmes ont réagi beaucoup plus favorablement aux représentations de super-héroïnes se comportant, eh bien… comme des super-héroïnes. Le fait que Supergirl empêche un avion de s’écraser, par exemple, a trouvé un écho très fort tant auprès du public féminin que masculin. À l’inverse, la sexualisation des personnages féminins principaux a systématiquement conduit les spectatrices à se désintéresser.
L’utilisation d’outils issus des neurosciences dans cette étude a mis en évidence des lignes directrices importantes concernant la manière la plus efficace de mettre en scène les super-héroïnes. Les chercheurs espèrent que cette étude contribuera à faire évoluer l’approche narrative à la télévision et au cinéma, et que la présence croissante de super-héroïnes continuera à offrir des modèles à la jeune génération de spectatrices.
Les limites de la recherche en neuromarketing
Bien sûr, l’histoire du neuromarketing ne se résume pas à la validation des ventes, à l’aide au sevrage tabagique et à la promotion de l’égalité des sexes dans les médias. Certaines des études de neuromarketing les plus connues sont tristement célèbres. Ces études ont néanmoins apporté une grande valeur ajoutée à ce domaine, en sensibilisant tant les utilisateurs que les prestataires de services de neuromarketing à ce que ce type d’outils ne peut pas faire.
Une étude très médiatisée a été publiée dans le cadre d’un éditorial du New York Times à l’automne 2011. Martin Lindstrom y décrit une étude d’IRM fonctionnelle qu’il a menée en collaboration avec MindSign Neuromarketing, une société aujourd’hui disparue. Les participants à l’étude ont été placés dans un scanner IRM et exposés à des sonneries d’iPhone, et les chercheurs ont observé une activation (entre autres) du cortex insulaire dans le cerveau.
En bref, l’insula est une région du cerveau « touche-à-tout » impliquée dans une grande variété de processus cognitifs, notamment le traitement des émotions, l’intégration sensorielle, la conscience expérientielle et bien d’autres encore [3]. Lindstorm a retenu une seule de ces fonctions – l’expérience de « l’amour et de la compassion » – et a conclu que les personnes interrogées éprouvaient pour leur iPhone le même type d’amour que celui qu’elles ressentent pour leur famille ou leurs proches.
Tirer ce genre de conclusion a posteriori revient à dire : « Mon nouveau collègue porte des baskets aujourd’hui, donc il doit sûrement être marathonien ». Bien sûr, c’est possible ! Mais les gens portent aussi des baskets parce qu’elles sont confortables, parce qu’ils ont un long trajet à pied pour se rendre au bureau le matin, parce qu’ils aiment leur look, ou pour bien d’autres raisons encore.
C’est ce qu’on appelle une « inférence à rebours » – c’est-à-dire trouver un résultat, puis choisir a posteriori une explication qui lui corresponde, plutôt que de formuler d’abord une véritable hypothèse – et l’affirmation de Lindstorm n’est pas passée inaperçue. Un groupe de plus de 40 chercheurs universitaires en neurosciences a co-signé une lettre de réponse adressée au New York Times, soulignant le manque de validité scientifique de cette affirmation.
Au fil des ans, on a pu observer des exemples similaires et très médiatisés de « dérives » du neuromarketing. Ces cas constituent des mises en garde importantes tant pour les consommateurs que pour les prestataires de services de recherche : pour avoir de la valeur, le neuromarketing doit avant tout être crédible, et un marché averti ne laissera pas passer des études de mauvaise qualité. Dans un secteur en pleine expansion, il est essentiel de garder ces études à l’esprit afin de veiller à ce que chacun s’engage à mener les meilleures recherches possibles.
Foire aux questions
Quelles sont les questions éthiques soulevées par la recherche en neuromarketing ?
La recherche en neuromarketing soulève plusieurs questions d’ordre éthique. L’un des principaux problèmes réside dans le risque de manipulation. En comprenant et en ciblant les facteurs inconscients qui déterminent le comportement des consommateurs, on court le risque de manipuler ces derniers sans leur consentement conscient. Cela soulève des questions quant à l’autonomie des consommateurs et à l’éthique de l’influence exercée sur la prise de décision à un niveau inconscient.
Une autre préoccupation concerne la protection de la vie privée. Le neuromarketing implique la collecte de données sensibles sur les préférences et l’activité cérébrale d’un individu, qui pourraient faire l’objet d’une utilisation abusive si elles ne sont pas correctement protégées. La confidentialité et l’utilisation de ces données constituent un enjeu éthique majeur.
Enfin, il y a la question de l’équité. Le recours aux techniques de neuromarketing pourrait créer des conditions de concurrence inégales, dans lesquelles les entreprises ayant accès à ces outils de pointe bénéficieraient d’un avantage indu par rapport à leurs concurrents et aux consommateurs, ce qui pourrait entraîner des distorsions du marché.
Quels sont les problèmes liés au neuromarketing ?
Au-delà des questions éthiques, le neuromarketing se heurte à plusieurs défis pratiques et scientifiques. La fiabilité des méthodes de neuromarketing constitue un problème majeur. Les techniques d’imagerie cérébrale et de mesure peuvent présenter des degrés de précision variables et ne fournissent pas toujours des résultats cohérents. L’interprétation des données neurologiques peut s’avérer complexe et subjective, ce qui peut entraîner des inexactitudes dans la compréhension du comportement des consommateurs.
Tout mettre en place
Le secteur du neuromarketing a beaucoup évolué au cours des 15 dernières années. Les recherches novatrices menées sont trop nombreuses pour être toutes présentées ici, et on a également pu observer des exemples frappants de ce qu’il ne faut pas faire en matière de neuromarketing. Nous espérons que cet aperçu de quelques études marquantes vous aura intéressé, et si vous souhaitez en savoir plus, n’hésitez pas à suivre notre blog pour découvrir d’autres études de cas exceptionnelles à venir !
Références :
[1] Damasio, A. R. (1996). L’hypothèse des marqueurs somatiques et les fonctions possibles du cortex préfrontal. Philos Trans R Soc Lond [Biol] 351:1413–1420.
[2] Falk, E. B., Berkman, E. T., Mann, T., Harrison, B., & Lieberman, M. D. (2010). Prédire les changements de comportement induits par la persuasion à partir de l’activité cérébrale. The Journal of Neuroscience, 30, 8421–8424.
[3] Gasquoine PG (2014). Contributions de l’insula à la cognition et aux émotions. Neuropsychol Rev 24 : 77-87.