3 technologies qui aident les neuromarketeurs à changer le monde

Trois technologies de pointe sont en train de révolutionner le domaine du neuromarketing et son impact potentiel sur le monde. Cet article explore le pouvoir transformateur de ces avancées et leurs implications pour les professionnels du marketing. Des techniques d’imagerie cérébrale à l’analyse avancée des données en passant par l’intelligence artificielle, les spécialistes du neuromarketing exploitent ces outils pour acquérir une compréhension sans précédent du comportement des consommateurs et optimiser leurs stratégies marketing.

Dans le contexte actuel, saturé de messages publicitaires, les consommateurs sont exposés à une telle multitude de stimuli publicitaires qu’il leur est impossible de tous les percevoir consciemment. Cela soulève d’importantes questions quant aux moyens les plus efficaces d’évaluer l’efficacité de la publicité.

Les professionnels du marketing savent désormais que l’expérience émotionnelle est un élément clé qui suscite une attention marquée, favorise la mémorisation et entraîne un changement d’attitude, ce qui, à son tour, influence les décisions d’achat.

Malgré cela, il est souvent difficile d’optimiser et de susciter les expériences émotionnelles souhaitées, car les émotions s’inscrivent au-delà de notre conscience et sont donc difficiles, voire impossibles, à exprimer avec des mots. En effet, les méthodes traditionnelles d’étude de marché ne permettent pas d’avoir une vision claire de ce qui se passe dans le cerveau lors de l’exposition à la publicité.

Le manque de connaissances suggère qu’il est grand temps de repenser les méthodes de marketing ; c’est pourquoi le recours au neuromarketing s’impose de plus en plus comme une méthode populaire et efficace pour comprendre l’univers du consommateur.

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Suivi du regard

L’idée répandue selon laquelle la mémorisation déterminerait l’efficacité de la publicité a conduit à penser que des publicités plus mémorables généreraient davantage de ventes. Pendant des années, la mémorisation d’une publicité a été au cœur des préoccupations tant des chercheurs universitaires que des spécialistes du marché ; cependant, l’impact de l’attention portée au support marketing est resté sous-estimé.

Même s’il n’est pas nouveau que l’attention portée à la publicité constitue la première étape du traitement publicitaire, il semble que peu d’efforts soient consacrés à comprendre comment la taille et l’emplacement des éléments visuels, textuels et de marque dans une publicité modifient le transfert d’attention de base et le transfert d’attention incrémental d’un élément à l’autre.

Il est utile de faire la distinction entre l’attention de base et l’attention supplémentaire. Dans de nombreux cas, c’est l’attention de base qui détermine si le consommateur est susceptible ou non d’accorder une attention supplémentaire à une publicité. L’attention de base est souvent automatique et est captée par les éléments visuels d’une publicité.

On considère que l’attention incrémentale est sélective et qu’elle se déplace des éléments visuels vers les éléments textuels ou de marque d’une publicité. Elle dépend donc du niveau d’attention de base. On en sait peu sur le transfert d’attention dans des scènes complexes ; comment les annonceurs devraient-ils donc décider de combiner les éléments visuels, textuels et de marque pour obtenir un impact maximal ?

Une façon de tester l’impact de différents éléments publicitaires consiste à recourir à l’oculométrie. Cela peut se faire à l’aide de lunettes équipées de caméras intégrées ou d’un oculomètre connecté à un écran.

Les mouvements oculaires constituent d’excellents indicateurs de l’attention visuelle ; c’est pourquoi les outils d’oculométrie peuvent fournir des informations précieuses sur la séquence et la fréquence des saccades et des fixations. Ces données permettent de suivre la manière dont les consommateurs extraient et assimilent les informations contenues dans la publicité, ainsi que de déterminer dans quelle mesure la taille, la couleur et l’emplacement des différents éléments publicitaires influencent la précision et le délai de mémorisation de la publicité.

Codage facial

Des décennies de recherches ont démontré comment les réactions émotionnelles influencent l’attitude envers une publicité ou une marque, ce qui, à son tour, modifie l’intention d’achat du consommateur vis-à-vis du produit concerné.

Malgré cela, les chercheurs ont encore du mal à déterminer si les publicités suscitent ou non les émotions souhaitées et peinent à identifier le moment précis où celles-ci se manifestent. La raison pour laquelle il est si difficile de mesurer les émotions tient au fait qu’elles relèvent de la communication non verbale, mais les méthodes de recherche traditionnelles, telles que les sondages et les groupes de discussion, permettent à peine d’identifier les moments exacts où elles se manifestent.

Les expressions faciales constituent l’une des sources les plus riches d’informations non verbales. Elles sont particulièrement révélatrices et sincères, car elles sont facilement perceptibles par les autres, apparaissent spontanément et sont difficiles à contrôler. En effet, non seulement la présence, mais aussi l’absence d’expressions émotionnelles peuvent être utilisées pour déterminer les réactions spontanées face à des supports publicitaires.

Il a été démontré que les êtres humains peuvent effectuer jusqu’à 10 000 mouvements faciaux reflétant sept émotions fondamentales : la joie, la tristesse, la colère, la peur, le dégoût, le mépris et la surprise. Globalement, ces émotions sont classées en deux catégories, les émotions positives et les émotions négatives, et on estime qu’elles influencent le consommateur en suscitant chez lui une motivation à s’approcher ou à se détourner.

Il va sans dire qu’il est absolument essentiel de corriger les éléments qui ne parviennent pas à susciter les émotions souhaitées. Mais quels sont les outils permettant d’évaluer efficacement cela ?

Aujourd’hui, l’essor des technologies interdisciplinaires de pointe en matière d’analyse faciale offre la possibilité de mettre en lumière les réactions cachées des consommateurs d’une manière inédite. Par exemple, des éditeurs de logiciels tels qu’Affectiva ou Emotient, récemment racheté, permettent d’identifier et de suivre les émotions du début à la fin d’une publicité.

Ce suivi permet de combler le fossé entre l’attention portée à une publicité et les décisions d’achat en identifiant les éléments qui nuisent à la création de l’impression souhaitée par une publicité, ce qui permet ainsi de prédire l’efficacité publicitaire avec une plus grande précision.

EEG (électroencéphalogramme)

Les technologies d’oculométrie et d’analyse des expressions faciales se sont traditionnellement concentrées sur la mesure de l’attention et des émotions. Cependant, il est souvent nécessaire de disposer d’informations plus détaillées sur les réactions physiologiques face à la publicité afin d’obtenir une vision plus globale de l’efficacité des spots télévisés. Par exemple, il est rarement facile de déterminer quels éléments d’un spot télévisé contribuent à sa mémorisation.

Des scientifiques ont émis l’hypothèse qu’une intensité émotionnelle plus forte favorise un meilleur encodage mémoriel. Si certains logiciels d’analyse faciale permettent de mesurer l’intensité émotionnelle, ces mesures ne fournissent toutefois aucune information directe sur les processus mémoriels tels que l’encodage et la récupération de l’information.

Il est donc difficile de déterminer à quel moment les processus mémoriels ont commencé ou pris fin. La difficulté pour identifier ces processus réside dans le fait qu’ils débutent dès 300 ms après l’apparition du stimulus, ce qui se situe en dessous du seuil de la conscience.

Jusqu’à récemment, peu d’efforts avaient été consacrés à la distinction entre les processus de mémoire implicite et explicite. Dans les études de marché traditionnelles, la mémoire explicite est évaluée à l’aide de mesures de rappel et de reconnaissance. Cependant, les neurosciences ont démontré que la mémoire implicite est souvent un bien meilleur indicateur du comportement des consommateurs, car elle suscite des réactions automatiques et spontanées face à la publicité.

Malgré cela, les techniques de recherche traditionnelles ne permettent pas d’évaluer ce phénomène. En revanche, l’EEG permet de suivre les variations de l’activité cérébrale à la milliseconde près.

Non seulement ces enregistrements fournissent des informations sur les processus de la mémoire implicite, mais ils permettent également de mesurer l’intensité émotionnelle et la valence. Les casques EEG académiques standard à 64 ou 128 canaux peuvent s’avérer peu pratiques pour les applications commerciales en raison de la complexité des données et de la difficulté des tests ; cependant, des versions simplifiées à 14 canaux, comme par exemple le Neuroelectrics, se sont révélées être un choix pertinent et économique pour explorer l’inconscient.

Le problème lié à l’utilisation des outils des neurosciences pour évaluer l’efficacité publicitaire est qu’il est rarement suffisant de recourir à des techniques isolées, telles que l’oculométrie, l’analyse des expressions faciales ou l’EEG, pour répondre à toutes les questions nécessaires.

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Par exemple, l’oculométrie ne donne pas d’indication fiable sur l’intensité émotionnelle, la reconnaissance faciale ne permet pas de déterminer quels éléments sont enregistrés dans la mémoire à long terme, et l’EEG ne fournit pas de cartes thermiques permettant d’identifier les parties spécifiques d’une publicité qui ont provoqué des réponses cérébrales souhaitées ou indésirables.

Pour y remédier, iMotions propose une plateforme permettant d’intégrer l’oculométrie, l’analyse des expressions faciales, l’enregistrement d’EEG et bien d’autres fonctionnalités au sein d’une même session de test. Pour en savoir plus sur le logiciel iMotions, cliquez ici.

Références

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Keller, K. L. (1987). Facteurs mémoriels en publicité : l’effet des indices de rappel publicitaire sur l’évaluation des marques. Journal of Consumer Research, 14(3), 316-333.

Niedenthal, P. M., Brauer, M., Halberstadt, J. B., & Innes-Ker, Å. H. (2001). À quel moment son sourire s’est-il effacé ? Mimétisme facial et influence de l’état émotionnel sur la détection des changements dans l’expression émotionnelle. Cognition & Emotion, 15(6), 853-864.

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