パンデミックは私たちの旅のスタイルを一変させ、観光業界は旅行者の意思決定を左右する真の要因を深く掘り下げています。「Tourism Naturally Conference」では、iMotionsの専門家たちが、アイトラッキング、表情分析、生体センサーを活用することで、人々が何に気づき、どのような感情を抱き、旅行体験に何を求めているのかを明らかにする方法について解説しました。航空券の予約から観光名所の探索に至るまで、こうした知見は、業界がよりスマートで、よりパーソナライズされた、そして感情に訴えかける旅を創り出す一助となります。ウェビナーの全編をご覧いただき、最先端の人間行動研究が旅行の未来をどのように形作っているかをご確認ください。

パンデミックはほぼすべての業界において、これまでとは異なる新たな消費行動を引き起こしたと言えるが、とりわけ観光業界においてその傾向が顕著であると言えるだろう。過去2年間、観光業界では旅行やホスピタリティの在り方に劇的な変化が見られた。

その結果、業界は急速に変化する世界にどう適応すべきかを模索するため、これまで以上に内省的になっており、表面的な部分を超えて深く掘り下げ、より深い洞察を得る必要に迫られています。では、人々が旅行体験において何に注目し、何を感じ、何を求めているかをより深く理解するために、こうした新たな行動様式を検証し、革新を起こすことで、観光業はどのようにしてより持続可能なものになっていくことができるのでしょうか？

この問いこそが、「Tourism Naturally」カンファレンスが目指すものです。同カンファレンスは、業界のステークホルダーと学術研究者を結集し、持続可能な観光分野におけるイノベーションを推進しています。今年は特に、自然を基盤とした観光、ウェルネス、健康・医療観光に焦点を当てています。

先日、iMotionsのテクニカルディレクターであるジェシカ・ウィルソン博士と、リードデータサイエンティストのパオロ・マスッリ博士が、カンファレンスにて講演を行い、生理的・感情的なシグナルを分析することで、人々がどのような旅行を望んでいるかに関する新たな知見をどのように導き出せるかを紹介しました。本ブログでは、そのウェビナーのハイライトをいくつかご紹介します。ウェビナーの全編はこちらからご覧いただけます。

観光、感情、そして意思決定

旅行に「万人向け」というものはほとんどないため、観光における人間の行動を研究する際には、旅行者の個人的な好みや感情が、どこへ行きたいか、何をしたいかという判断に影響を与えることを忘れてはならない。読書好きにとって魅力的な目的地――例えば、のんびりとしたビーチでの休暇――が、過酷なハイキング旅行を好む冒険家にとっては退屈に聞こえるかもしれません。同様に、旅行の目的や過去の経験は、人々がどのような宿泊施設を選ぶか、移動手段をどう計画するか、そして時間をどう過ごすかを決める際に影響を与えます。

感情は、文脈と同様に意思決定に不可欠な要素です。つまり、旅行者が選択肢を検討し、実際に旅の体験を重ねる中で、記憶や先入観、そして何が自分に響くかという個人的な感情がすべて、情報をどう選別して決断に至るかに影響を与え、ひいてはその体験が記憶にどう刻まれるかにも影響を及ぼすのです。

したがって、研究者が旅行の意思決定プロセスを理解しようとする際、旅行者の感情を読み解くことは非常に有効である。ホスピタリティ業界では、アンケート調査（自己報告法とも呼ばれる）といった従来の手法に頼る傾向があるが、多くの場合、人々は旅行のプロセスに対する反応を正直に話したがらなかったり、当時の感情を思い出せなかったり、あるいはそれを適切に表現する言葉が見つからなかったりするものである。

こうした従来の手法に、その瞬間の感情認識を取り入れることで、人々が実際に何に注目しているのか、感情の強度はどの程度か、あるいは特定の刺激や状況に対してどのように反応しているのかといった、隠れた真実を明らかにすることができます。この謎を解く鍵となるのは、アイトラッキング、表情分析、皮膚電気反応、その他のウェアラブル機器といった生体センサー技術と、iMotionsのような統合データ分析ツールを組み合わせて、それらの信号を解読することです。ここでは、これらのセンサーが観光分野にどのように応用できるか、主な例をいくつか紹介します。

これらの革新的な手法についてさらに深く理解し、実際の現場での活用事例をご覧いただくために、「生体認証を活用した観光体験調査 ― Tourism Naturally ウェビナーにおける iMotions の活用」の全編をぜひご覧ください。

航空券とホテルの予約

航空券の予約は必ずしも簡単なプロセスとは限りません。旅行者は予約手順の操作や手数料の理解、決済手続きの完了に苦労することが多いからです。画面ベースのアイトラッキングと表情分析を組み合わせることで、調査参加者が予約サイトで作業を行う際の視覚的注目（注視点、ヒートマップ、関心領域など）と顔の感情を関連付けることができ、課題となるポイントを明らかにすることができます。

例えば、米国の国内航空会社3社の予約サイトの使いやすさを調査したところ、手荷物料金を事前に表示するのではなく、見積もりに便名を入力する必要があった航空会社では、使いやすさの評価が最も低く、さらに「眉をひそめる」という、苛立ちや困惑を示す表情が見られる割合が最も高いことが判明しました。

当社のクライアントであるエクスペディアもまた、旅行者がExpedia.comでホテルを予約する際、その表情や視線の動きからどのようなことが読み取れるかに関心を持っています。同社は多数の参加者を募り、ホテルの写真を見てもらう際の表情や視線の動きを記録しました。

興味深いことに、フランス人旅行者は料理の写真を見たときに笑顔を見せることが多く、一方、アジア人旅行者は広々としたクローゼットを見たときに笑顔を見せることが多いという結果が得られた。こうした研究は、さまざまな背景を持つ人々を調査対象に含めることで、嗜好の微妙な違いを明らかにし、それに合わせて旅行体験を調整することの重要性を浮き彫りにしている。

研究経験

旅行者が目的地に到着し、現地の体験を楽しんでいるからといって、調査が終わるわけではありません。むしろその逆です。位置情報に基づく調査を通じて行われる行動観察は、その瞬間の感情を検知することで、個人レベルおよび集団レベルでの知見をもたらすことができます。

ボストンの科学博物館は、iMotionsを活用し、アイトラッキング用メガネと皮膚電気反応測定を用いて、展示物に対する来場者の反応をモニタリングしました。同館の目的は、来場者の注意を何に引きつけたかを特定することでした。具体的には、視線がどこに向いたかだけでなく、館内のその特定の瞬間に対する反応の強さも把握することでした。同館は、このデータを今後の展示企画や、館内をどのように案内すべきかについて検討する際の参考としています。

スマートフォンの普及により、ウェアラブル端末を用いた位置情報に基づく研究にも、新たな可能性が広がっています。GPSをトリガーとして、心拍数モニターやアイトラッキングなどのセンサーと組み合わせることで、個人や集団が特定の場所をどのように移動し、探索し、反応しているかを評価することが可能になります。

例えば、コペンハーゲンでは、人気の観光名所「人魚姫」と密接に関連する空間を、参加者がどのように移動しているのかに興味を持ったため、その周辺を歩き回ったり立ち止まったりする人々のGPS座標を記録し、位置情報ヒートマップを作成しました（アイトラッキングのヒートマップと混同しないでください）。

像を鑑賞している最中の来場者の感情をより詳細に把握したい場合は、事後ではなくその瞬間に参加者のスマートフォンに位置情報に基づくアンケートが表示されるように設定するとよいでしょう。その方が、参加者はその瞬間の感情をより鮮明に思い出せるからです。また、その体験がどれほどストレスを感じさせるものだったか、あるいは刺激的だったかをさらに詳しく調べたい場合は、心拍変動を分析対象として活用するとよいでしょう。

こちらは、コペンハーゲンの自転車利用者の視点から、アイトラッキングメガネ、心拍数、GPS位置情報を組み合わせたナビゲーションに関する研究のもう一つの事例です。

結論

ウェビナーでは、ウィルソン博士とマスッリ博士が言及した事例のいくつかをさらに詳しく解説しています。各センサーの調査手法、データストリームを最大限に活用する方法、そしてここでは触れなかった観光分野の他の領域への人間行動研究の応用などについて、より包括的な説明をご覧になりたい方は、ぜひウェビナーの全編をご視聴ください。

iMotionsがこれらを実現する仕組みについてさらに詳しく知りたい方は、2022年1月14日に開催されるENTER22カンファレンスにて、当社のシニア・カスタマーサクセスマネージャーであるオスカー・ヘイブンがこのテーマについて講演を行います。参加登録はこちらから！

ウェビナーの全編はこちらでご覧いただけます：