Le neuromarketing aujourd'hui et demain – d'un point de vue commercial

Note de la rédaction : cet article a été rédigé pour iMotions par notre cliente de longue date, Jasna Stoimirovska Velichkov. Fondatrice d’AREL Neuromarketing, Jasna travaille dans le domaine du comportement des consommateurs depuis plus de dix ans et est cliente d’iMotions depuis 2018. Elle continue d’ouvrir la voie dans la recherche sur l’alimentation et les boissons en tant que fondatrice de la première et principale agence de neuromarketing de Macédoine du Nord. Dans cet article, elle présente certaines tendances qu’elle a observées dans ce domaine et donne des conseils aux autres chercheurs en études de marché qui souhaitent utiliser des biocapteurs et des méthodes de recherche issues des neurosciences.

---

Quels changements avez-vous observés dans le domaine des études de marché entre le début de votre carrière et aujourd’hui ?

L’un des changements les plus marquants que j’ai observés depuis mes débuts dans les études de marché, il y a environ 15 ans, concerne les méthodes de collecte de données. Depuis lors, le domaine des études de marché est devenu de plus en plus interdisciplinaire. Nous combinons désormais les techniques issues des neurosciences et de la psychologie pour mener des études de marché et aider les entreprises à comprendre les émotions, la mémoire, l’attention et la motivation des acheteurs, éléments essentiels pour appréhender le processus décisionnel.

Nous portons aujourd’hui à un niveau supérieur ce que les méthodes traditionnelles d’étude de marché ont permis d’accomplir jusqu’à présent, en recourant à des technologies biométriques de pointe et à l’intelligence artificielle pour générer des informations sur le comportement des acheteurs fondées sur des principes scientifiques. Je suis convaincu que l’étude de marché continuera d’évoluer vers l’analyse des données inconscientes et émotionnelles afin de mesurer avec précision des éléments que nous ne faisions autrefois que supposer ou croire intuitivement.

Selon vous, dans quelle mesure l’utilisation des biocapteurs et des technologies neuropsychophysiologiques est-elle répandue chez les spécialistes des études de marché ? S’agit-il d’un outil auquel on a souvent recours dans la boîte à outils des études de marché ?

Les avantages liés à l’utilisation des technologies de biocapteurs neuro/psychophysiologiques dans les études de marché sont évidents pour les deux parties : une valeur ajoutée pour les produits et services pour l’acheteur, et un meilleur retour sur investissement dans les études de marché pour les entreprises. La raison pour laquelle ces technologies ne sont « pas encore très répandues » réside dans leur disponibilité limitée. Les biocapteurs et les plateformes de collecte de données sont sophistiqués et nécessitent un ensemble particulier de compétences et d’expertise, ainsi que la mise en place d’environnements de recherche contrôlés qui exigent un certain investissement. Par conséquent, plus ce domaine évoluera rapidement (et plus le nombre de prestataires de services augmentera), plus ces technologies deviendront courantes parmi les outils d’études de marché.

Comment le monde universitaire et le secteur privé interagissent-ils et apprennent-ils l’un de l’autre en matière de neuromarketing ?

Le neuromarketing étant un domaine relativement nouveau, la coopération entre le monde universitaire et le secteur privé est essentielle pour définir les normes de l’industrie du neuromarketing. Ayant moi-même mené des recherches universitaires dans ce domaine, je peux affirmer que le neuromarketing s’est approprié et a mis en pratique de nombreuses théories et méthodes précédemment établies par le monde universitaire. D’un autre côté, le neuromarketing a apporté des réponses objectives et impartiales à des questions et hypothèses en suspens. Chez AREL Neuromarketing, nous reconnaissons ce besoin d’interaction et participons constamment à des initiatives liées à la coopération entre le monde universitaire et le secteur privé. À ce jour, nous avons signé des protocoles d’accord avec des universités publiques, des établissements d’enseignement supérieur privés, des centres de formation, etc. Parmi nos activités, nous menons des projets, donnons des conférences, fournissons des supports pour des études de cas, et nous avons également conclu des accords de stages. Tous ces efforts visent à découvrir les futurs spécialistes du neuromarketing qui contribueront à la transformation du secteur des études de marché dans notre pays.

Quelles tendances faut-il surveiller en matière de recherche biométrique et de neurosciences pour mieux comprendre les consommateurs ?

À l’avenir, on peut s’attendre à ce que le lien entre le neuromarketing et l’IA devienne encore plus fort. Pour le neuromarketing, tout repose sur l’IA émotionnelle, qui permet de reconnaître les émotions humaines. C’est pourquoi j’attends avec impatience le développement de la prochaine génération d’algorithmes intelligents capables d’effectuer des tâches analytiques et de nous aider à prédire le comportement des consommateurs avec encore plus de précision, sans pour autant oublier la perspective humaine nécessaire pour tirer des enseignements et des conclusions valables à partir des données.
De plus, grâce aux progrès technologiques rapides, nous pouvons également espérer voir apparaître des outils plus avancés pour mesurer les signaux physiologiques humains et, bien sûr, adopter de nouveaux indicateurs fondés sur les neurosciences à mesure que le domaine évolue.

À quoi tout spécialiste des études de marché devrait-il réfléchir s’il s’intéresse au neuromarketing ? Comment faire en sorte que les gens maîtrisent ces méthodologies ?

Je recommanderais de suivre deux étapes dans ce processus. La première consiste en une formation continue. Le neuromarketing étant une discipline hautement interdisciplinaire, il convient de répartir vos lectures et vos recherches entre l’économie comportementale, la psychologie et les neurosciences cognitives. La deuxième étape consiste à se familiariser avec les biocapteurs et les appareils utilisés dans les méthodologies de neuromarketing. Pour commencer, essayez de vous associer à une entreprise de neuromarketing bien établie qui serait intéressée par un échange de compétences en études de marché avec vous. Vous pouvez également vous inscrire à un programme de formation ou à une académie où vous pourrez acquérir des connaissances pratiques en analyse de données à l’aide de biocapteurs.