Découvrez comment le neuromarketing révolutionne les études de consommation en associant les neurosciences et les données comportementales afin de comprendre, en temps réel, les réactions émotionnelles et cognitives face à la publicité, à l’image de marque et à l’expérience utilisateur. Cet article explore la manière dont les biocapteurs, tels que l’EEG, l’oculométrie, l’ECG et l’activité électrodermique, sont utilisés en complément des méthodes traditionnelles pour mettre en lumière ce qui capte véritablement l’attention, marque les esprits et influence le comportement d’achat dans tous les secteurs, des campagnes d’intérêt public aux publicités mobiles en passant par les expériences d’achat.
Table of Contents
Le neuromarketing est utilisé dans un large éventail de secteurs et constitue un outil puissant pour comprendre le comportement humain et développer une image de marque émotionnelle. En analysant les réactions émotionnelles en temps réel, vous pouvez cerner les préférences et les attitudes des consommateurs vis-à-vis d’un produit, d’un visuel, voire d’une expérience. Il a été scientifiquement démontré que cette « image de marque émotionnelle » contribue à renforcer la notoriété, la confiance et, à terme, la fidélité.
De nombreuses techniques de marketing traditionnelles, telles que les groupes de discussion et les tests A/B, permettent aux participants de se remémorer leur expérience, mais ne mesurent pas leurs réactions en temps réel face à ce qu’ils ressentent réellement et peuvent se limiter à la capacité de mémoire des participants. Les biocapteurs fournissent le « comment » et le « quand » et, combinés aux déclarations des participants (mémoire), permettent d’expliquer le « pourquoi ».
Neurosciences
- À quoi les gens réagissent-ils sur le plan cognitif et émotionnel ?
- Quelle est l'intensité de ces réactions cognitivo-émotionnelles ?
- À quelle fréquence ces réactions se produisent-elles ?
- Qu'est-ce qui attire ouvertement l'attention, et qu'est-ce qui est ignoré ou passe inaperçu ?
- Quels sont les mécanismes biologiques sous-jacents susceptibles d'influencer les comportements ?
Méthodes « traditionnelles »
- Pourquoi les gens pensent-ils réagir à certains stimuli et pas à d'autres ?
- Pourquoi les gens pensent-ils préférer le stimulus A au stimulus B ?
- De quoi les gens se souviennent-ils consciemment lorsqu'ils revivent une expérience ?
Mythe n° 1
Les personnes qui ont déjà utilisé votre marque se souviendront mieux de vous – Faux
Le neuromarketing dans la publicité télévisée
L’Université d’Australie-Méridionale a cherché à déterminer si l’utilisation d’une marque avait une incidence sur la mémorisation de 64 publicités auprès de 700 participants.
Outils de recherche : plateforme logicielle iMotions, outil de sondage et matériel d’oculométrie
Conclusion : Les résultats ont montré que le fait d’avoir déjà utilisé une marque ne signifie pas pour autant qu’elle viendra immédiatement à l’esprit lorsqu’on vous présente une série de publicités dont vous devez vous souvenir (à l’exception des grands consommateurs de cette marque). Ces conclusions soulignent l’importance de concevoir des publicités capables d’attirer l’attention visuelle des clients potentiels et fidèles.
Mythe n° 2
Les messages d’intérêt public doivent faire peur pour aider à changer les comportements – Faux
Le neuromarketing dans les messages d’intérêt public
Notre collaboration avec BONCOM leur a permis de créer des messages d’intérêt public (MIP) plus marquants grâce à l’utilisation de biocapteurs et de la technologie iMotions.
Outils de recherche : le logiciel iMotions, qui intègre la mesure de la réponse galvanique de la peau (GSR), l’électroencéphalographie (EEG), l’analyse des expressions faciales (FEA) et l’oculométrie (ET) – afin de compléter leurs méthodes traditionnelles basées sur des questionnaires pour évaluer huit messages d’intérêt public sur la distraction au volant.
Conclusion : c’est le recours à un humour original, varié et s’inscrivant dans un scénario cohérent qui a suscité les réactions les plus positives. Les auteurs ont conclu que les messages d’intérêt public courts et humoristiques étaient finalement plus marquants auprès de leur public cible que les tactiques de choc et de peur utilisées auparavant.
Mythe n° 3
Les consommateurs sont des acheteurs parfaitement rationnels – Faux
Le neuromarketing dans l’expérience d’achat
La théorie du choix rationnel en économie postule que nous sommes rationnels et que nous prenons des décisions visant à optimiser les résultats en notre faveur. Nous évaluons les informations, les avantages et les inconvénients, comparons les prix, puis choisissons la meilleure option parmi toutes celles qui s’offrent à nous. Les détracteurs de cette théorie, issus de l’économie comportementale, ont démontré des résultats très différents, car les individus ont tendance à acheter de manière irrationnelle et à se laisser davantage influencer par des biais cognitifs.
Ces biais expliquent la manière dont les clients perçoivent le magasin ou le site web. Ils permettent de comprendre comment les clients prennent leurs décisions, ce qui les pousse à rechercher davantage d’informations et, finalement, pourquoi ils choisissent d’acheter le produit.
GlaxoSmithKline (GSK) est un excellent exemple de neuromarketing en action. GSK utilise iMotions pour évaluer le comportement des consommateurs et l’expérience utilisateur au sein de groupes de discussion organisés dans ses propres laboratoires. L’entreprise teste l’agencement des magasins, le conditionnement des produits, le commerce en ligne, les outils destinés aux consommateurs, ainsi que tous les éléments ayant une incidence sur les décisions d’achat.
Outils de recherche : logiciel iMotions, oculométrie, ECG (électrocardiographie), EEG (électroencéphalographie), GSR (réponse galvanique de la peau ou activité électrodermique, EDA)
Conclusion : Les chercheurs en expérience utilisateur ont de plus en plus recours aux biocapteurs pour approfondir leurs connaissances. Ces méthodes sont particulièrement efficaces lorsqu’elles sont associées aux méthodologies traditionnelles, qui constituent la base de la compréhension, tandis que les biocapteurs fournissent les données nécessaires à une compréhension plus approfondie de l’expérience utilisateur.
Mythe n° 4
La publicité mobile est un excellent moyen d’atteindre votre public – Ce n’est pas tout à fait vrai
Le neuromarketing dans la publicité mobile
Si elles ne sont pas bien pensées, les publicités mobiles peuvent laisser une mauvaise impression aux utilisateurs. Elles ne doivent pas nuire à l’expérience globale du produit et doivent contribuer à maintenir l’intérêt des utilisateurs pour ces publicités. Une étude récente menée par le Dartmouth College cherche à comprendre comment optimiser les publicités mobiles en tenant compte de l’expérience utilisateur.
Outils de recherche : le logiciel iMotions permet de collecter des flux de données provenant du cerveau et du corps, notamment les fixations visuelles, la fréquence cardiaque (ECG), l’électroencéphalogramme (EEG), la conductance cutanée (GSR) et l’analyse des expressions faciales (FEA).
Conclusion : Votre stratégie de marketing mobile doit tenir compte de la manière dont les utilisateurs interagissent avec vos publicités et du moment où celles-ci s’affichent. Les résultats ont montré que trois pratiques contribuaient à une expérience utilisateur positive face aux publicités : préserver la volonté des utilisateurs d’interagir avec les publicités, limiter le caractère intrusif de ces dernières et inciter à les consulter.
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Mythe n° 5
Le fait qu’une célébrité soutienne votre marque est bénéfique pour celle-ci – Plutôt faux
Efficacité du branding par les célébrités et du parrainage par les célébrités
L’Institut d’administration des affaires de Karachi a mené une étude auprès de 30 participants afin d’analyser l’effet d’éclipse d’une célébrité.
Outils de recherche : logiciel iMotions avec suivi oculaire
Conclusion : Des études ont montré que le recours à une célébrité dans une publicité peut en réalité détourner l’attention de votre marque. Si cela peut initialement contribuer à capter l’attention visuelle du public, cela peut malheureusement finir par éclipser complètement la marque. Ce phénomène, appelé « éclipse visuelle de la marque », est un élément que les spécialistes du marketing doivent garder à l’esprit lorsqu’ils font appel à des célébrités.
Le neuromarketing est utilisé dans le cadre d’un large éventail de tests commerciaux. Il existe de nombreux exemples de recherches en neuromarketing mises en pratique, ainsi que de la manière dont les informations sont partagées et traitées pour faciliter le parcours de l’acheteur. En fin de compte, éliminer les obstacles, présenter les publicités de manière appropriée et optimiser l’expérience utilisateur afin de créer des associations positives sont autant de moyens de développer une image de marque émotionnelle et de fidéliser la clientèle.
Références
Ali Ekber, Akgün İpek Koçoğlu, Salih Zeki İmamoğlu. Une nouvelle expérience client : l’image de marque émotionnelle. Procedia – Social and Behavioral Sciences, volume 99, 6 novembre 2013, pages 503-508. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2013.10.519
Kim, Y., Sullivan, P. « L’image de marque émotionnelle touche le cœur des consommateurs : le cas des marques de mode ». Fash Text 6, 2 (2019). https://doi.org/10.1186/s40691-018-0164-y
Singla, V., & Gupta, G. (2019). Échelle d’évaluation de l’image émotionnelle de marque et son rôle dans la construction de la confiance envers la marque. Paradigm, 23(2), 148–163. https://doi.org/10.1177/0971890719859668
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