Ces vingt dernières années m’ont conduit sur de nombreux campus exceptionnels à travers les États-Unis, où j’ai rencontré certains des esprits les plus novateurs et des acteurs les plus dynamiques du monde universitaire. De ma première visite à l’Iowa State University et à la Texas A&M University jusqu’à ma dernière visite à l’Université d’Alabama, je n’ai jamais manqué d’inspiration pour apprendre, évoluer ou progresser. Ce qui est peut-être le plus inspirant, c’est la dynamique récente qui voit les établissements prendre conscience de l’importance de la recherche sur le comportement humain.
Nous l’avons constaté dans la multiplication des études menées, qui a atteint un niveau record de 40 000 l’année dernière, ainsi que dans les investissements des établissements dans des laboratoires, avec plus de 800 institutions à travers le monde, dont 67 des 100 meilleures universités mondiales. Mais ce qui est encore plus passionnant, c’est de constater la collaboration et le partage collectif des connaissances entre les établissements américains, notamment lors de la conférence Affective(ly) Research organisée le mois dernier par l’Université de Floride du Sud.
Pendant deux jours, des chercheurs, des professeurs et des doyens venus de toute l’Amérique du Nord se sont réunis pour partager leur enthousiasme à l’idée de faire progresser la recherche grâce à la biométrie. Chacun d’entre eux était animé d’un intérêt passionné et d’un profond désir d’en savoir plus sur les influences, les émotions et les motivations qui sous-tendent le comportement humain. Une volonté pressante d’adopter des outils modernes pour s’adapter aux environnements actuels. Une vision ambitieuse pour leurs étudiants, leurs facultés et leurs universités. Et surtout, une envie de partager des idées, de relever des défis communs et d’échanger les meilleures pratiques.
« Nous savons que les déclarations des personnes concernées ne disent pas tout ; c’est pourquoi nous avons investi dans la recherche sur le comportement humain afin de comprendre ce que les gens ne peuvent ni dire ni montrer. »
Le Dr Kim Bissell, vice-doyenne chargée de la recherche et directrice de la Faculté des sciences de la communication et de l’information à l’Université d’Alabama.
Des établissements dotés de laboratoires de recherche bien établis, comme l’USF et l’Université du Nebraska à Omaha (UNO), à ceux qui viennent tout juste de mettre leurs laboratoires sur pied ou qui cherchent simplement par où commencer, des professeurs, des chercheurs et des doyens issus d’institutions différentes (voire concurrentes) ont collaboré non seulement pour améliorer leurs recherches respectives, mais aussi pour tisser des liens entre les disciplines, élargir les possibilités de recherche et créer un réseau de soutien et d’innovation.
Nous voulons être des leaders d’opinion non seulement dans le Massachusetts, mais aussi dans l’ensemble du monde universitaire
George Milne, vice-doyen chargé de la recherche et titulaire de la chaire de marketing financée par la famille Carney
J’éprouvais un sentiment de fierté, mais surtout, j’avais le sentiment de faire partie de quelque chose de plus grand. Plus grand que moi-même, que iMotions et sa vision initiale. Plus grand que chaque chercheur, laboratoire ou établissement pris individuellement. J’avais l’impression d’assister à l’émergence d’un mouvement à travers le monde universitaire. Une communauté en plein essor, dotée de l’enthousiasme et des compétences nécessaires pour faire progresser la recherche sur le comportement humain et la biométrie multimodale et, un jour, l’étendre à tous les campus du pays.
Ces deux jours passés ensemble ont été riches en informations et en réflexions intéressantes, mais voici les trois points essentiels à retenir :
La recherche ouvrira de nouvelles perspectives et créera de nouvelles opportunités sur le campus et dans le monde de l’entreprise
La recherche biométrique multimodale peut fournir des informations précieuses pour toutes les études sur le comportement humain, quelle que soit la discipline concernée. Ce fil conducteur est susceptible de renforcer la collaboration entre les départements afin d’améliorer et d’accélérer la recherche, mais aussi d’ouvrir de nouvelles perspectives dans les différents domaines d’étude. La mise au jour de nouvelles perspectives peut remettre en question les idées reçues et même modifier le cours de l’avenir de certains secteurs, notamment celui du marketing, où les entreprises cherchent sans cesse à mieux comprendre les consommateurs, à prendre des décisions commerciales plus éclairées et à développer des marques plus efficaces.
La possibilité de mener et de publier davantage de travaux de recherche aide les professeurs à accélérer leur évolution professionnelle au sein du campus et de leur communauté, tout en contribuant à renforcer la rigueur académique de l’université et à améliorer son image en tant qu’établissement de recherche et partenaire de choix pour les acteurs extérieurs. Ensemble, ces éléments peuvent rehausser l’image globale de l’établissement, ce qui peut se traduire par de meilleurs classements, un recrutement plus efficace et des financements accrus.
Cet engagement en faveur du développement des méthodologies de recherche et de leur impact concret a été un thème récurrent tout au long de nos discussions. Pour découvrir en détail les stratégies et les idées qui sous-tendent ces avancées, consultez les conclusions et les présentations de la conférence Affective(ly) 2024.
Les étudiants seront mieux armés pour entrer sur le marché du travail
Les opportunités d’apprentissage offertes par des laboratoires de recherche en sciences humaines tels que le Customer Experience Lab de l’USF, le CAB Lab de l’UNO, le MILO Lab de l’université d’État du Mississippi et bien d’autres encore placent les étudiants à la pointe de leur domaine, les préparant ainsi à mieux réussir leur entrée dans le monde du travail.
Mujde Yuksel, professeure de marketing à la Sawyer Business School de l’université de Suffolk, a pris conscience de ces avantages dès le premier semestre suivant l’ouverture du X-Lab de l’école.
Nos étudiants se sont déjà approprié ces nouvelles expériences d’apprentissage. X-Lab nous permet de les préparer à la prochaine évolution du marketing et des études de marché, qui exigera une compréhension approfondie du comportement humain.
Mujde Yuksel, professeure de marketing à la Sawyer Business School de l’université de Suffolk
Debbie O’Malley, du CAB Lab, laboratoire bien établi de l’UNO, a fait le même constat. « Au fil du temps, notre laboratoire est devenu une ressource pour le réseautage et un vivier de talents. Les entreprises s’adressent à nous car elles savent que nous avons des étudiants bien formés et prêts à intégrer le monde du travail. Certaines ont même créé des stages spécialement pour nos étudiants, car elles souhaitent les recruter dès le début de leur parcours. »
Les établissements universitaires deviendront les services d’études de marché des entreprises
L’essor de la recherche sur les comportements humains sur les campus va donner lieu à une collaboration sans précédent entre le monde universitaire et le secteur privé. Ce laboratoire instaure une relation symbiotique qui permet aux universités de développer une expertise de pointe et de se positionner comme des partenaires de choix pour les entreprises à la recherche de connaissances ou d’analyses.
L’USF en est un exemple : elle s’est taillé une place de choix dans le domaine du marketing social, notamment en matière de santé publique, et a noué un partenariat mutuellement bénéfique avec le ministère de la Santé de l’État. L’UNO a fait de même avec Union Pacific.
Pour les établissements, ces subventions publiques et ces partenariats avec le secteur privé constituent une source essentielle non seulement de financement, permettant au laboratoire d’assurer son autonomie et de se développer, mais aussi de revenus supplémentaires.
Les projets industriels ont joué un rôle essentiel dans le financement et le développement du CAB Lab. La clé réside dans la qualité du travail fourni et l’établissement de bonnes relations, afin qu’elles aient envie de revenir encore et encore. Les entreprises apprécient qu’une structure soit en place.
Debbie O’Malley, directrice de laboratoire à l’UNO
Pour les entreprises, ces partenariats peuvent constituer un moyen efficace d’obtenir des études de marché et des informations précieuses sur les consommateurs. Une meilleure compréhension des processus décisionnels et des comportements des consommateurs peut aider à éclairer les décisions commerciales et même avoir un impact sur les résultats financiers.
Ryan Garner, directeur de la recherche et de l’analyse des consommateurs chez Revenue Management Solutions, qui collabore avec le Center for Marketing and Sales Innovation Lab de l’USF pour mener des études destinées à de grands groupes de restauration, a souligné l’impact de ces données sur les entreprises. « Nous utilisons des données biométriques pour aider les restaurants à repenser et à optimiser la conception de leurs menus. Nous avons constaté que non seulement les restaurants améliorent leur rentabilité grâce à cette ingénierie des menus, mais qu’ils gagnent même des parts de marché. »