Quand l’IA rencontre la nostalgie : Toys ‘R’ Us utilise l’IA générative pour susciter la nostalgie et conquérir les cœurs. Découvrez comment cette approche innovante allie technologie et émotion pour offrir une expérience client unique. Découvrez comment cette marque emblématique tire parti de l’IA pour créer des liens émotionnels durables avec son public.
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Cette année, lors du Festival Cannes Lions, la marque internationale de jouets Toys ‘R’ Us a présenté sa toute nouvelle publicité, qui mettait l’accent sur la création de la marque Toys ‘R’ Us et de sa mascotte bien-aimée, Geoffrey la girafe. Présentée comme la première publicité créée à l’aide de Sora, l’outil d’OpenAI, cette publicité générée par l’IA a semblé susciter (faute d’un meilleur terme) des réactions mitigées parmi les spectateurs.
La publicité, coproduite par Toys ‘R’ Us et Native Foreign, aurait fait l’objet de centaines d’itérations rapides lors de la mise au point du scénario et des images, et a fait appel à des effets spéciaux pour les retouches visuelles, ainsi qu’à une bande originale composée par Aaron Marsh.
Lors de notre précédente incursion dans l’univers des vidéos générées par l’IA, notre équipe chez Affectiva a testé des publicités utilisant l’IA générative tant pour des éléments spécifiques (par exemple, des scripts ou des composants visuels) que pour des vidéos entièrement créées par l’IA. En conclusion, si l’IA générative peut s’avérer bénéfique dans le processus créatif, il est indispensable de procéder à des itérations constantes, d’y apporter une touche humaine et de réaliser des tests préalables en recueillant les retours de personnes réelles avant de lancer une campagne. Mais même avec cette implication humaine, le contenu généré par l’IA de Toys ‘R’ Us a suscité des réactions et des avis allant de mitigés à négatifs. Cela nous a incités à tester cette publicité à l’aide de notre technologie de reconnaissance des émotions basée sur l’IA afin d’approfondir nos recherches.
Avec le concours de notre groupe de travail « Friends and Family AI Advancement Group » d’Affectiva et de Smart Eye, nous avons testé cette publicité afin d’évaluer les réactions émotionnelles des participants ainsi que leur attitude envers la marque et l’IA générative.
Des vélos, des petites voitures et une girafe, oh là là !
La publicité commence en évoquant le fondateur de Toys ‘R’ Us, Charles Lazarus, qui, enfant, était le fils d’un propriétaire de magasin de vélos. Alors que Charles s’endort, il est transporté dans un rêve où une multitude de jouets l’entourent, et c’est là qu’il aperçoit Geoffrey la girafe (la mascotte bien-aimée de la marque), qui lui offre une petite voiture. La publicité se termine en expliquant qu’il s’agissait là du rêve de Charles Lazarus, en montrant une photo de lui avec Geoffrey, avant de conclure par le logo de la marque.
Au vu du ton et des visuels du contenu, nous avons estimé que l’objectif de cette publicité était de susciter un sentiment de nostalgie, de bonheur et de surprise, celui que l’on ressent quand on a grandi chez « Toys ‘R’ Us » et que ses rêves se réalisent. En examinant les données agrégées de l’engagement émotionnel global (Expressivité en bleu), nous constatons que les moments qui suscitent le plus de réactions émotionnelles sont ceux où apparaît Geoffrey la girafe et le moment final de mise en avant de la marque avec Charles Lazarus, montrant une photo de lui avec Geoffrey.
Si quelques légers sourires ont été observés, principalement en réaction à Geoffrey la girafe, toute trace de sentimentalisme a été éclipsée par un froncement de sourcils constant, généralement associé à une concentration accrue, mais aussi à des signes de négativité. Cela témoigne de la force des repères émotionnels utilisés par Toys “R” Us depuis 76 ans. Et bien que certaines de ces images aient été créées à l’aide de l’IA, l’idée originale de Geoffrey et l’identité visuelle initiale de Toys “R” Us sont le fruit de la création humaine.
L’IA générative et le parcours émotionnel
Dans le cadre de cette étude, nous n’avons pas prévenu les participants qu’ils regardaient du contenu créé par l’IA. Nous leur avons plutôt posé une série de questions après le visionnage de la vidéo afin de déterminer s’ils avaient consciemment remarqué l’utilisation de l’IA dans la publicité. Au total, 61 % des participants n’avaient pas réalisé que l’IA générative avait été utilisée pour créer ce contenu.
Si l’on examine la réaction émotionnelle de ces deux groupes, l’engagement émotionnel est nettement plus fort chez ceux qui ont reconnu l’utilisation de l’IA, tandis que pour les autres, la publicité peine à susciter une connexion émotionnelle. Nous avons déjà constaté dans des recherches précédentes que les personnes qui affirment remarquer l’utilisation de l’IA ont tendance à s’impliquer davantage en réaction à l’amusement que leur procurent les capacités de l’IA. Par conséquent, ce que nous observons dans cette publicité Toys “R” Us suggère que les spectateurs sont ici très probablement plus impliqués émotionnellement en réaction à l’utilisation de l’IA générative en tant qu’outil plutôt qu’au récit de la marque.
Le contenu généré par l’IA de Toys R’ Us est-il un rêve devenu réalité ?
La qualité des vidéos générées par l’IA va atteindre un nouveau niveau à mesure que la technologie continue de progresser. Mais hélas, malgré la création d’images et d’un scénario empreints de nostalgie, cette publicité de Toys « R » Us n’a pas tout à fait réussi à toucher le public sur le plan émotionnel. Au contraire, elle a indirectement suscité des débats sur l’avenir des créatifs publicitaires et sur l’importance de la maîtrise de l’IA générative.
Dans nos travaux précédents, nous avons conclu que, si l’IA a le potentiel d’améliorer et d’optimiser le processus créatif et de devenir un outil utile pour les créateurs de contenu, une idée créative centrée sur le consommateur et l’intervention humaine lors de la mise en œuvre sont indispensables pour créer un contenu qui se démarque. Vous découvrirez ici comment les marques peuvent concilier la construction de leur image à long terme et l’activation à court terme en s’appuyant sur l’engagement émotionnel. Découvrez comment Unruly et Affectiva exploitent les insights générés par l’IA pour mesurer les réactions des consommateurs et optimiser les stratégies publicitaires afin d’obtenir un impact maximal.
L’IA générative est désormais une réalité, et elle est là pour rester. Le défi consiste à savoir comment s’approprier ces technologies pour optimiser les processus existants sans pour autant perdre en créativité. Alors que le secteur continue de s’aventurer dans le domaine de l’IA générative et de tous les outils qui s’y rapportent, il sera plus important que jamais de tester au préalable les contenus créatifs auprès des consommateurs. La compréhension des performances publicitaires fournira des informations précieuses qui vous permettront d’orienter votre stratégie créative et média, et d’améliorer considérablement son retour sur investissement.
