Entretien avec Unruly : trouver le juste équilibre entre les effets à long terme sur la marque et les actions marketing à court terme

Découvrez comment les marques peuvent concilier le développement de leur image à long terme et les actions marketing à court terme en s’appuyant sur l’engagement émotionnel. Découvrez comment Unruly et Affectiva exploitent les données issues de l’intelligence artificielle pour mesurer les réactions des consommateurs et optimiser ainsi leurs stratégies publicitaires afin d’obtenir un impact maximal. Explorez les fondements scientifiques d’un marketing efficace dans cette analyse approfondie.

Les marques, les annonceurs et les spécialistes des études de marché savent que les émotions influencent le comportement des consommateurs. Comprendre l’engagement émotionnel des consommateurs vis-à-vis des contenus et des expériences est essentiel pour créer les meilleures campagnes marketing et optimiser les dépenses publicitaires. La collecte de données émotionnelles de qualité est cruciale, car elle permet de prédire des indicateurs clés de réussite tels que la mémorisation de la marque, la hausse des ventes, l’intention d’achat et la propension à partager.

Affectiva a fait ses débuts dans le domaine de l’analyse des médias grâce à son logiciel Emotional Engagement, qui a révolutionné le secteur en détectant les émotions humaines les plus subtiles et les états cognitifs les plus complexes. Aujourd’hui, nous mettons cette technologie au service de l’optimisation du contenu des marques et des dépenses publicitaires en mesurant les réactions émotionnelles des consommateurs face à des vidéos, des publicités et des émissions de télévision, de manière discrète et à grande échelle.

Nos partenaires chez Unruly collaborent avec les annonceurs et les éditeurs via leur plateforme publicitaire vidéo axée sur les données. Ils aident les annonceurs à mieux capter l’attention d’audiences internationales sur des sites haut de gamme et sûrs pour la marque, tout en aidant les éditeurs à augmenter les revenus générés par leurs audiences. Spécialisés dans l’analyse des comportements et des attitudes des consommateurs, ils apportent une approche novatrice au ciblage dans l’univers numérique en identifiant les consommateurs qui manifestent le plus fort engagement émotionnel face à certaines publicités. Affectiva s’associe à Unruly pour apporter l’intelligence émotionnelle à la publicité numérique : notre technologie de reconnaissance des émotions est en effet intégrée à UnrulyEQ, un outil de ciblage et de mesure de contenu qui aide les annonceurs à maximiser l’impact émotionnel et commercial de leurs publicités.

Dans le dernier épisode de notre podcast « Affectiva Asks », nous recevons Terence Scroope, vice-président chargé des analyses et des solutions chez Unruly. Nous avons discuté de certains de ses récents travaux de recherche, notamment sur les stéréotypes de genre dans la publicité américaine, les publicités liées au mouvement Black Lives Matter, la publicité sur la télévision connectée (CTV) et bien d’autres sujets encore.

1 – Vous vous êtes récemment penché sur l’omniprésence et l’intensité des stéréotypes de genre dans le secteur publicitaire américain, en soulignant les conséquences que ces stéréotypes négatifs peuvent avoir sur des indicateurs commerciaux tels que l’intention d’achat, le développement de la marque et la perception positive de celle-ci. Pouvez-vous nous en présenter les points forts ?

Commençons par expliquer pourquoi nous avons décidé de nous concentrer sur les stéréotypes dans la publicité. Tout d’abord, nous avions déjà constaté ce phénomène dans le cadre de nos recherches : nous commencions en effet à recevoir assez régulièrement des retours de personnes s’opposant à certaines images ou approches publicitaires. On observait également une réelle prise de conscience au sein du secteur quant à la nécessité de se fixer des normes plus strictes en matière de stéréotypes dans la publicité. Les Nations Unies avaient formé une coalition, l’Unstereotype Alliance, avec des annonceurs et des agences pour se concentrer réellement sur cette question. Il y a également l’Advertising Standards Authority (ASA), qui a déclaré qu’elle allait commencer à contrôler les publicités au Royaume-Uni pour détecter les stéréotypes et interdire celles qui ne répondraient pas à ses normes. Par exemple, l’une des publicités qu’ils ont pointées du doigt concernait une marque de fromage à tartiner : on y voyait deux jeunes pères avec leurs bébés dans un restaurant équipé d’un tapis roulant sur lequel défilent des plats pour attirer les clients. Tous deux sont chargés de surveiller leurs enfants, mais ils sont presque immédiatement distraits par la vue de bagels recouverts de fromage à tartiner ; ils posent alors leurs bébés sur le tapis roulant et les envoient vers un danger certain. 

Bien qu’elle se veuille humoristique, cette publicité renforce un stéréotype très négatif sur les pères et sur ce dont ils sont capables. C’est un aspect que les publicitaires doivent garder à l’esprit, car la publicité continue de jouer un rôle dans la formation de l’opinion publique et dans le renforcement de ces stéréotypes, qu’ils soient positifs ou négatifs. En examinant les statistiques relatives à ce stéréotype, nous avons constaté qu’une enquête menée auprès de pères américains en 1982 révélait que seuls 43 % d’entre eux n’avaient jamais changé la couche de leur propre enfant. En 2000, une autre étude montrait que ce chiffre avait évolué et était tombé à 3 %. Il s’agit d’un changement assez spectaculaire en l’espace de quelques décennies seulement, ce qui nous montre que les attentes de la société, les rôles de genre et la structure de la cellule familiale sont en constante évolution. Par conséquent, il est important que la publicité reflète cette réalité et mette en avant les aspects positifs, sans accentuer les aspects négatifs ni retomber dans des approches dépassées concernant la structure de la famille et ce qu’une personne est capable de faire ou ce qu’on attend d’elle. 

Cela a été le point de départ de notre travail présenté au CES cette année, où nous avons soigneusement sélectionné une série de vidéos afin de vérifier si elles contenaient, selon nous, des stéréotypes explicites ou implicites. Nous les avons ensuite mises en parallèle avec des publicités que nous jugions très progressistes. Aucune publicité n’est sortie totalement indemne : chacune d’entre elles comportait un pourcentage de personnes reconnaissant un stéréotype. Il est important de noter que, même si nous nous sommes concentrés sur le genre pour cette étude particulière au CES, nous avons en réalité modifié notre méthode de test des publicités afin de recenser sept catégories différentes de stéréotypes, qui ont été formalisées pour refléter le même type d’approche que celle utilisée par l’ASA et les Nations Unies. Il s’agit du genre, de la sexualité, de l’âge, de l’origine ethnique, de la classe sociale, du handicap et de la religion. Nous avons donc posé toutes ces questions simultanément, afin de déterminer si les consommateurs y voyaient un problème, qu’il soit positif ou négatif.

Personne n’a obtenu la note mythique de A+ ; en théorie, tout le monde en ressort avec une petite cicatrice. La publicité est un format très court, et nos résultats avec Affectiva nous montrent que retenir l’attention est souvent l’un des plus grands défis pour les annonceurs. Dans un format de 30 secondes, il est facile pour les spectateurs de mal interpréter la publicité, surtout s’ils sont distraits et passent à côté de personnages ou d’éléments clés de l’intrigue. 

2 – Plus récemment, vous avez également testé certaines publicités en lien avec le mouvement Black Lives Matter ; pourriez-vous nous en dire un peu plus sur quelques-uns de ces résultats ?

Nous avons analysé quelques-unes de ces publicités récentes et avons observé des tendances intéressantes quant à la manière dont les marques abordent le sujet. Si l’on repense au début de la pandémie de COVID-19, on se souvient que toutes les marques se sont empressées de diffuser leur message sur le marché, et il s’agissait toujours d’un message de solidarité, évoquant la situation anormale et la reprise, etc. La conséquence de cette approche a été que toutes les publicités se ressemblaient comme deux gouttes d’eau. 

On observe un phénomène similaire avec les publicités Black Lives Matter. Certaines approches sont clairement similaires, mais toutes ne se valent pas. Les publicités que nous avons testées et qui affichaient un message général de solidarité avec le mouvement Black Lives Matter ont obtenu de bons résultats : aucune d’entre elles n’a vraiment échoué ni suscité trop de polémique. Mais celles qui reprenaient la même formule, en citant les noms de Breonna Taylor, George Floyd, etc., ont eu un impact bien plus fort. McDonald’s a d’ailleurs réalisé une excellente publicité dans laquelle, non seulement l’entreprise affirmait son soutien au mouvement Black Lives Matter, mais elle déclarait également que ces personnes décédées, c’étaient nous. Ce sont nos responsables, notre personnel de cuisine, nos clients, etc. L’entreprise a ainsi considérablement renforcé l’empathie et l’identification, bien au-delà de simples déclarations générales. 

Ainsi, même si ces publicités sont controversées, elles peuvent réellement contribuer à rehausser l’image de marque et à établir la position d’une marque par rapport à ses concurrents, car lorsqu’une marque fait une déclaration aussi audacieuse, elle affirme en substance : « Voilà où nous nous situons. » Et parfois, ignorer le débat jette un éclairage très négatif sur le concurrent, car ne rien faire peut être pire que d’agir. C’est donc un jeu stratégique intéressant auquel se livrent certaines marques en prenant les devants et en faisant ces déclarations très fortes.

3 – Pourriez-vous nous parler de l’étude sur la télévision connectée (CTV) que vient de publier Unruly : en quoi consistait-elle et quels sont les principaux résultats que vous en avez tirés ? 

Avec le rachat d’Unruly par Tremor International début 2020, nous avons dû réorienter notre approche et adapter considérablement notre compréhension du paysage médiatique, la CTV faisant désormais partie de notre portefeuille. C’est intéressant, car les premiers éléments qui ont conduit à ces résultats sont apparus au tout début de la pandémie, à un moment où tout le monde devait s’adapter et modifier son modèle économique à la volée. Chez Unruly et Tremor, nous nous sommes vraiment appuyés sur la recherche pour déterminer comment nous pouvions réorienter nos études traditionnelles et nous concentrer davantage sur l’évolution actuelle de l’état d’esprit des consommateurs, sur ce qu’ils font différemment, et c’est ainsi qu’est née cette enquête. L’une des questions que nous avons posées concernait la manière dont les consommateurs utilisaient leurs appareils et les différents médias maintenant qu’ils étaient confinés chez eux ou soumis à des mesures de confinement.

C’était intéressant car, juste après les appareils mobiles, ce sont les appareils de streaming et les téléviseurs connectés qui ont connu la plus forte hausse : les gens ont déclaré les utiliser beaucoup plus. Nous savions déjà que le fait que tout le monde soit confiné chez soi allait entraîner une certaine augmentation de la consommation médiatique, mais certains supports étaient plus prisés que d’autres. Cette hausse très significative de la CTV a donc été le catalyseur d’une enquête beaucoup plus approfondie sur ce sujet. Début juillet 2020, nous avons mené une enquête aux États-Unis et au Royaume-Uni auprès d’environ 2 400 consommateurs, puis sur plusieurs autres marchés, notamment en Allemagne et dans plusieurs pays d’Asie. 

Voici quelques chiffres particulièrement intéressants : tout d’abord, 80 % du marché américain a désormais accès à la CTV d’une manière ou d’une autre. Ce secteur est donc bien présent, il rivalise avec les géants en termes de pénétration et connaît une croissance extrêmement rapide. Nous avons demandé à nos participants combien d’entre eux avaient essayé un nouveau service de streaming financé par la publicité depuis le début de la pandémie, et 35 % ont répondu par l’affirmative. Nous avons ensuite demandé à ceux qui avaient répondu oui s’ils avaient l’intention de conserver ce service ou de continuer à l’utiliser, et près de 80 % d’entre eux ont répondu par l’affirmative.

Cela aura un impact réel sur les habitudes et les préférences à long terme des consommateurs à l’avenir. L’environnement de la télévision connectée (CTV) est très différent de celui de la télévision linéaire, car il repose sur des données différentes, et les consommateurs en prennent de plus en plus conscience. Je pense qu’ils comprennent que la publicité qui leur est destinée est ciblée, et lorsqu’ils sont finalement exposés à une publicité qui leur plaît ou qui présente un intérêt pour eux, c’est là qu’ils commencent à percevoir la publicité moins comme une intrusion à la « Big Brother » et davantage comme un service pratique.

L’un des principaux enseignements de cette étude est que la publicité sur la CTV affiche de meilleurs résultats que celle diffusée à la télévision linéaire sur l’ensemble des indicateurs clés. Après avoir vu une publicité à la télévision, par rapport aux téléspectateurs de la télévision linéaire, les utilisateurs de la CTV financée par la publicité :

• 71 % plus enclins à parler d'une marque à un ami
• 53 % plus enclins à rechercher une marque
• 48 % plus susceptibles d'avoir une meilleure opinion de la marque
• 52 % plus enclins à acheter un produit
• 45 % plus enclins à se rendre dans un magasin ou à consulter un site web

Pour plus d’informations et de détails sur cette étude, consultez le rapport complet ici.

En résumé 

Terence a présenté des données d’étude vraiment fascinantes réalisées par Unruly, et son principal conseil aux marques était de tenir compte du contexte actuel lorsqu’elles réfléchissent à l’équilibre entre les effets à long terme sur la marque et les actions marketing à court terme. Bien qu’il soit tentant de se laisser emporter par l’impact immédiat de la publicité, les marques doivent réfléchir mûrement à ce qu’elles disent et à la manière dont cela représentera leurs valeurs à long terme, qu’il s’agisse des messages entourant les stéréotypes de genre, de causes telles que le mouvement Black Lives Matter ou de la popularité croissante des appareils de streaming connectés. Le partenariat entre Unruly et Affectiva offre aux marques la possibilité d’apporter des modifications et des corrections créatives à leurs publicités afin de réorienter leurs campagnes et d’effectuer des ajustements qui trouveront le plus grand écho auprès de leurs publics cibles.

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