KI trifft auf Nostalgie: Toys ‚R‘ Us nutzt generative KI, um Nostalgie zu wecken und die Herzen der Menschen zu erobern. Erfahren Sie, wie dieser innovative Ansatz Technologie und Emotionen verbindet und so ein einzigartiges Kundenerlebnis schafft. Entdecken Sie, wie die Kultmarke KI einsetzt, um dauerhafte emotionale Bindungen zu ihrem Publikum aufzubauen.
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Auf dem diesjährigen Cannes Lions Festival präsentierte die internationale Spielzeugmarke Toys ‚R‘ Us ihren brandneuen Werbespot, der sich mit der Entstehung der Marke Toys ‚R‘ Us und ihrem beliebten Maskottchen Geoffrey, der Giraffe, befasste. Als erster Werbespot, der mit OpenAI’s Sora erstellt wurde, schien diese KI-generierte Werbung (mangels eines besseren Begriffs) bei den Zuschauern gemischte Reaktionen hervorgerufen zu haben.
Der Werbespot, der gemeinsam von Toys ‚R‘ Us und Native Foreign produziert wurde, durchlief Berichten zufolge Hunderte von schnellen Überarbeitungen, während die Handlung und die Bildsprache ausgefeilt wurden; dabei kamen VFX für visuelle Korrekturen sowie eine von Aaron Marsh komponierte Originalmusik zum Einsatz.
Im Rahmen unseres früheren Vorstoßes in die Welt der KI-generierten Videos hat unser Team bei Affectiva Anzeigen getestet, bei denen generative KI sowohl für bestimmte Elemente (z. B. Skripte oder visuelle Komponenten) als auch für Videos eingesetzt wurde, die vollständig mit KI erstellt wurden. Das Fazit lautet: Auch wenn generative KI im kreativen Prozess von Vorteil sein mag, sind vor dem Start einer Kampagne ständige Iterationen, eine menschliche Note sowie Vorabtests mit Feedback von echten Menschen erforderlich. Doch selbst unter Einbeziehung menschlicher Faktoren erhielt der KI-generierte Inhalt von Toys ‚R‘ Us überwiegend mittelmäßige bis negative Reaktionen und Bewertungen. Dies weckte unser Interesse, diese Werbung mithilfe unserer KI-gestützten Emotionserkennungstechnologie zu testen, um weitere Erkenntnisse zu gewinnen.
Mit Unterstützung der „Friends and Family AI Advancement Group“ von Affectiva und Smart Eye haben wir diese Werbung getestet, um die emotionalen Reaktionen der Teilnehmer sowie ihre Einstellung gegenüber der Marke und generativer KI zu ermitteln.
Fahrräder und Spielzeugautos und eine Giraffe, oh je!
Der Werbespot beginnt damit, dass er den Gründer von Toys ‚R‘ Us, Charles Lazarus, als kleinen Jungen vorstellt, der Sohn eines Fahrradladenbesitzers ist. Als Charles einschläft, taucht er in einen Traum ein, in dem er von einer Fülle von Spielzeugen umgeben ist, und dort sieht er Geoffrey die Giraffe (das beliebte Maskottchen der Marke), die ihm ein Spielzeugauto schenkt. Die Werbung schließt mit der Aussage, dass dies der Traum von Charles Lazarus war, zeigt ein Foto von ihm mit Geoffrey und endet mit dem abschließenden Markenlogo.
Angesichts des Tons und der Bildsprache des Inhalts gingen wir davon aus, dass die Werbung ein Gefühl von Nostalgie, Freude und Überraschung wecken sollte, das damit einhergeht, ein „Toys ‘R’ Us-Kind“ zu sein und seine Träume wahr werden zu sehen. Betrachtet man die aggregierten Daten zum emotionalen Engagement insgesamt (Expressivität in Blau), so zeigt sich, dass die Momente, die die meisten emotionalen Reaktionen auslösen, jene sind, in denen Geoffrey, die Giraffe, zu sehen ist, sowie der abschließende Branding-Moment mit Charles Lazarus, der ein Foto von sich und Geoffrey zeigt.
Zwar gab es vor allem als Reaktion auf Geoffrey, die Giraffe, ein leichtes Lächeln, doch wurde jegliche Sentimentalität von einem durchgängigen Stirnrunzeln überschattet, das typischerweise mit erhöhter Konzentration, aber auch mit Anzeichen von Negativität assoziiert wird. Dies zeugt von den starken emotionalen Markenreizen, die Toys „R“ Us seit 76 Jahren einsetzt. Und obwohl bei einigen dieser Bilder KI zum Einsatz kam, stammt die ursprüngliche Idee zu Geoffrey und dem ursprünglichen Branding von Toys „R“ Us von Menschenhand.
GenAI und die emotionale Reise
In der Studie haben wir die Befragten nicht darauf hingewiesen, dass sie sich von KI erstellte Inhalte ansahen. Stattdessen haben wir ihnen nach dem Ansehen des Videos eine Reihe von Fragen gestellt, um zu analysieren, ob sie sich der Verwendung von KI in der Werbung bewusst waren. Insgesamt war 61 % der Befragten nicht bewusst, dass zur Erstellung der Inhalte GenAI zum Einsatz gekommen war.
Betrachtet man die emotionale Reaktion dieser beiden Gruppen, so ist das emotionale Engagement bei denjenigen, die den Einsatz von KI erkannt haben, deutlich stärker, während die Werbung bei den anderen kaum eine emotionale Bindung herstellen kann. Wir haben bereits in früheren Untersuchungen festgestellt, dass Menschen, die angeben, den Einsatz von KI zu bemerken, tendenziell stärker reagieren, weil sie von den Fähigkeiten der KI amüsiert sind. Was wir also bei dieser Toys “R” Us-Werbung beobachten, deutet darauf hin, dass die Zuschauer hier höchstwahrscheinlich emotional stärker darauf reagieren, dass GenAI als Werkzeug eingesetzt wird, als auf die Markenerzählung.
Sind die von Toys R‘ Us mithilfe von GenAI erstellten Inhalte ein wahr gewordener Traum?
Die Qualität von KI-generierten Videos wird mit der ständigen Weiterentwicklung der Technologie neue Maßstäbe setzen. Doch leider gelang es diesem Werbespot von Toys „R“ Us trotz der nostalgischen Bilder und Handlung nicht ganz, das Publikum emotional anzusprechen. Stattdessen löste der Spot indirekt Diskussionen über die Zukunft der Werbegestaltung und die Bedeutung von Kenntnissen im Bereich generativer KI aus.
In unserer früheren Arbeit kamen wir zu dem Schluss, dass KI zwar das Potenzial hat, den kreativen Prozess zu verbessern und zu optimieren und sich zu einem nützlichen Werkzeug für Content-Ersteller zu entwickeln, dass jedoch eine verbraucherorientierte kreative Idee und menschlicher Input bei der Umsetzung unerlässlich sind, um herausragende Inhalte zu schaffen. Hier erfahren Sie, wie Marken mithilfe emotionaler Bindung ein Gleichgewicht zwischen langfristigem Markenaufbau und kurzfristiger Aktivierung herstellen können. Erfahren Sie, wie Unruly und Affectiva KI-gestützte Erkenntnisse nutzen, um Verbraucherreaktionen zu messen und Werbestrategien für maximale Wirkung zu optimieren.
Generative KI ist da, und sie ist nicht mehr wegzudenken. Die Herausforderung besteht darin, diese Technologien so zu erlernen und einzusetzen, dass sie bestehende Prozesse verbessern, ohne dabei die kreative Unbefangenheit zu verlieren. Während sich die Branche weiter mit GenAI und den zahlreichen verfügbaren Tools auseinandersetzt, wird es noch wichtiger werden, kreative Inhalte vorab bei Verbrauchern zu testen. Das Verständnis der Werbeleistung liefert wertvolle Erkenntnisse, die Ihre Kreativ- und Medienstrategie optimieren und deren ROI erheblich steigern können.
