Les agences de création sont soumises à une pression croissante pour produire, tester et optimiser leurs contenus sur l’ensemble des canaux et auprès de tous les publics. Découvrez comment l’IA prédictive, la validation auprès d’un public réel et l’analyse comparative des performances peuvent aider les agences à évaluer plus tôt leurs créations, à prendre des décisions en toute confiance, à réduire les risques et à consacrer leurs budgets de production et d’achat d’espaces publicitaires aux idées présentant le plus fort potentiel.
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Les attentes à l’égard des agences de création n’ont jamais été aussi élevées.
Une campagne qui, autrefois, aurait pu se limiter à un spot télévisé, à quelques bannières numériques et à des publicités imprimées, peut désormais s’étendre à TikTok, Instagram Reels, YouTube, la télévision connectée, LinkedIn, les médias de distribution, l’affichage publicitaire, les e-mails, les pages de destination, et bien plus encore.
Et ces canaux ne sont pas interchangeables. Chacun possède son propre format, son ton, son public et sa manière de consommer le contenu. Un contenu créatif qui trouve parfaitement sa place sur TikTok ne sera probablement pas aussi efficace sur LinkedIn ou sur la télévision connectée. Même au sein d’une même campagne, les agences doivent de plus en plus prendre en compte non seulement ce qu’elles communiquent, mais aussi où, comment et à qui.
Il en résulte une explosion du volume de supports créatifs que les agences sont censées produire, ainsi qu’un ensemble d’objectifs bien plus précis auxquels la création doit répondre. Une seule campagne peut nécessiter des dizaines, voire des centaines, de variantes conçues pour différents canaux, segments démographiques, marchés et étapes du parcours client.
Plus de créativité, c’est plus de choix
Heureusement, la palette d’outils créatifs s’est développée parallèlement à cette demande. L’intelligence artificielle, l’automatisation et des outils de production de plus en plus sophistiqués permettent aux agences de développer, d’adapter et d’affiner leurs créations plus rapidement que jamais. Les équipes peuvent explorer davantage d’idées, créer plus de variantes et adapter les réalisations à des publics spécifiques sans que le temps de production n’augmente proportionnellement.
Mais cela soulève un nouveau défi : la capacité à produire davantage de supports de communication créatifs implique également qu’il y a davantage de créations à évaluer.
Quelle version mérite un investissement média ? Quelle introduction retient l’attention ? La création trouve-t-elle un écho auprès du public auquel elle est destinée ? Quelle réalisation faut-il présenter au client ? Et parmi les dizaines de variantes possibles, laquelle mérite réellement le temps et le budget nécessaires pour être développée davantage ?
Le goulot d’étranglement créatif s’est déplacé en aval. La production des supports marketing devient plus rapide et plus évolutive. Il est désormais plus important de savoir quelle création fonctionne, pour quel public et dans quel contexte.
La validation créative occupe ainsi une place bien plus importante dans le processus. Lorsque les agences produisent davantage de créations destinées à des publics plus spécifiques et diffusées sur un plus grand nombre de canaux, les tests permettent de distinguer les créations qui peuvent simplement être réalisées de celles qui méritent d’être soutenues.
Chez iMotions, nous nous sommes donné pour mission d’offrir aux agences un moyen plus rapide de faire cette distinction, en utilisant l’IA prédictive pour obtenir des premières indications, des études comportementales pour une validation plus approfondie et des analyses comparatives d’audience afin de comprendre les performances dans leur contexte.
Une bonne publicité commence toujours par une bonne idée ; cela n’a pas changé et ne changera probablement jamais. Le défi consiste plutôt à déterminer quelle mise en œuvre de cette bonne idée mérite d’aller plus loin.
Commencez dès maintenant à utiliser l’IA prédictive
Soyons tout à fait honnêtes : toutes les variations créatives ne nécessitent pas forcément une étude approfondie.
Aux toutes premières étapes du développement, la priorité est souvent la rapidité : réduire un large éventail d’idées, identifier les pistes prometteuses et déterminer sur quoi les équipes créatives doivent concentrer leurs efforts.
L’IA prédictive constitue cette première étape de test. Les créations peuvent être évaluées rapidement afin d’obtenir une première indication du niveau probable d’attention, d’engagement et de performance globale attendue, ce qui permet de comparer davantage de variantes tant qu’il est encore temps de les modifier.
Cela offre aux agences un moyen concret de réduire un large éventail d’idées créatives avant d’engager des budgets de production ou d’impliquer des participants dans le processus. Les propositions peu convaincantes peuvent être écartées dès le début, tandis que les meilleures d’entre elles sont retenues pour être développées plus en profondeur et validées.
Évaluation comparative des IA prédictives
Pour obtenir rapidement des indications sur les performances dès les premières étapes.
Valider auprès d’un public réel
Une fois que le champ des possibilités s’est réduit et que les enjeux se sont accrus, faites intervenir de véritables participants dans le processus afin de valider les choix.
Les agences peuvent tester leurs créations auprès des publics spécifiques auxquels elles sont destinées et recueillir des informations sur le comportement des utilisateurs, en plus des retours directs de ces derniers. Plutôt que de se contenter de demander si les internautes ont aimé une publicité, les équipes peuvent comprendre comment celle-ci a réellement été perçue : ce qui a attiré l’attention, ce qui a été ignoré, à quel moment l’engagement a évolué et quels ont été les résultats des différentes versions.
Cela s’avère particulièrement utile dans un paysage médiatique fragmenté. Une création conçue pour un groupe démographique, un marché ou un canal donné peut être évaluée auprès du public auquel elle est réellement destinée, plutôt que de partir du principe qu’un bon résultat auprès d’un public donné se traduira nécessairement par un résultat similaire auprès d’un autre.
On obtient ainsi une indication plus claire de ce qui fonctionne, de ce qui nécessite une nouvelle itération et de ce qui est prêt à passer à l’étape suivante.
Analyse des médias
Pour les tests publicitaires basés sur les réponses des participants, dans un contexte de référence mondial.
Replacer les performances dans leur contexte
Un résultat solide s’avère bien plus utile lorsque l’on sait à quoi correspond réellement ce terme de « solide ».
L’analyse comparative à l’échelle mondiale du marché et des catégories apporte aux agences une dimension supplémentaire en leur permettant d’évaluer les performances créatives par rapport à des normes pertinentes et à des dizaines de milliers de contenus déjà analysés. Au lieu de se contenter de constater que la version A a obtenu de meilleurs résultats que la version B, les équipes peuvent ainsi comprendre comment ces performances s’inscrivent dans un contexte plus large.
Ensemble, ces outils constituent une approche progressive de la validation créative : utiliser l’IA prédictive pour passer rapidement par les premières itérations, valider les créations publicitaires prometteuses auprès d’un public réel et effectuer des analyses comparatives pour comprendre les résultats dans leur contexte.
Le niveau de preuve augmente parallèlement à l’investissement dans la création.
Consacrer le budget publicitaire à des créations plus percutantes
Le coût d’un choix créatif peu judicieux augmente rapidement à mesure que la campagne se rapproche de son lancement.
Un concept qui ne donne pas les résultats escomptés pendant la phase de développement peut être modifié à moindre coût. Une fois la production terminée et les espaces publicitaires achetés, cette même modification devient nettement plus onéreuse.
En procédant à des tests plus tôt, les agences ont davantage d’occasions d’identifier les concepts les moins convaincants avant d’engager des budgets importants et de concentrer leurs ressources sur les réalisations présentant le plus grand potentiel.
Cela n’élimine pas le risque inhérent au travail créatif. Cela aide les agences à prendre ce risque en toute connaissance de cause.
Donnez à chacun des éléments concrets sur lesquels fonder sa décision
Les décisions créatives relèvent rarement d’une seule personne. Les équipes créatives, les stratèges, les équipes chargées des comptes, les équipes médias et les clients peuvent tous avoir leur mot à dire sur la direction à prendre.
Les données objectives sur le public constituent un point de référence commun pour ces discussions.
Au lieu de débattre pour savoir quelle création est la plus percutante, les équipes peuvent analyser la réaction réelle du public, déterminer où s’est portée son attention, comparer les différentes mises en œuvre et identifier les concepts qui présentent le plus grand potentiel.
Ce ne sont pas les données qui prennent la décision. Elles permettent simplement à chacun de disposer de meilleures informations pour la prendre.
La confiance est un avantage concurrentiel
Les agences qui se démarqueront au cours des prochaines années ne seront pas nécessairement celles qui produiront le plus grand volume de créations. Ce seront celles qui prendront les décisions créatives les plus judicieuses, en s’assurant au préalable de l’adhésion des publics clés avant de commettre des erreurs lors du lancement.
Cela ne signifie pas pour autant remplacer la créativité par des données, loin de là. Mais cela signifie fournir aux équipes créatives talentueuses de meilleures informations au moment où elles doivent prendre ces décisions cruciales.
Cela signifie également aborder les présentations auprès des clients en s’appuyant sur des données concrètes plutôt que sur des opinions, allouer les budgets de production et de communication avec davantage d’assurance, et consacrer plus de temps à l’élaboration d’idées ayant davantage de chances de réussir.
Il est désormais facile de créer davantage, mais c’est en sachant ce qui a le plus de chances de remporter un succès que réside l’avantage.