Découvrez comment les menus génèrent des bénéfices, et pas seulement des choix. L’oculométrie montre que les clients concentrent leur regard sur la partie centrale droite, ce qui rend l’emplacement des plats crucial. Une conception stratégique — mettant en avant les plats à forte marge, incitant à commander des suppléments dès le début et utilisant des visuels — peut augmenter les bénéfices, accélérer la prise de commande et améliorer la satisfaction, d’autant plus que la restauration à emporter continue de se développer.

Publié initialement dans Modern Restaurant Management le 18 août 2025

Un menu n’est pas une simple liste. C’est votre outil marketing le plus visible, la clé de la rentabilité qui se cache sous vos yeux. Les restaurants qui considèrent la conception du menu comme une stratégie, et non comme un art, ont tendance à en récolter les fruits.

Cela m’est d’autant plus venu à l’esprit après avoir lu la récente enquête semestrielle de Restaurant 365, qui regorge d’informations et d’analyses très intéressantes. L’un des principaux enseignements à en tirer est que, leur priorité absolue étant d’augmenter leur chiffre d’affaires, 40 % des restaurateurs interrogés prévoient d’augmenter leurs budgets marketing et promotionnels cette année, en particulier pour cibler la restauration à emporter.

Ce n’est un secret pour personne : le secteur traverse une période difficile. Les coûts liés à l’alimentation et à la main-d’œuvre ne cessent d’augmenter. 91 % des restaurateurs sont désormais confrontés à une hausse du coût des ingrédients et 89 % font état d’une augmentation des frais de personnel. Parallèlement, la croissance des ventes s’est déplacée hors des quatre murs de l’établissement. Les trois quarts de la fréquentation des restaurants se font désormais à l’extérieur, qu’il s’agisse de plats à emporter, de livraisons ou de service au volant. Peu enclins à procéder à des hausses de prix généralisées, les restaurateurs cherchent à dégager de nouvelles marges.

La refonte du menu pourrait bien être la clé.

Pendant des décennies, les restaurants se sont fiés à l’étude Gallup de 1987 intitulée « Through the Eyes of the Customer », qui affirmait que les clients lisaient les menus de gauche à droite et de haut en bas. Nous avons constaté que ce n’était pas le cas. Une étude biométrique menée en 2021 par Revenue Management Solutions, l’Université de Floride du Sud et iMotions a révélé que les clients parcouraient les menus selon un schéma très différent, des conclusions qui devraient inspirer une conception plus judicieuse des menus.

Nos recherches, ainsi que notre collaboration avec les restaurants, ont démontré l’immense potentiel de la refonte des menus. Les restaurants qui mettent en œuvre un programme complet de « refonte des menus » enregistrent une augmentation de leurs bénéfices pouvant atteindre 20 %, sans augmentation des effectifs ni des dépenses publicitaires.

Que pouvez-vous en retenir ? Voici trois stratégies, issues de nos recherches, qui se sont avérées efficaces pour générer un retour sur investissement significatif.

Placez les éléments liés à l’argent à droite

Les études récentes sur le suivi du regard montrent que les clients balayent la surface selon un schéma en « T » : d’abord le centre, puis le côté droit — et non de gauche à droite comme dans un livre. Les produits phares doivent se trouver dans cette zone d’attention visuelle.

Vendez pendant que les visiteurs parcourent encore le site

Seuls 2 % des clients acceptent les produits complémentaires proposés dans la fenêtre contextuelle qui s’affiche à la dernière minute lors du paiement. Proposez les accompagnements ou les boissons plus tôt, dès qu’ils ont cliqué sur un plat principal, alors qu’ils sont encore réceptifs.

Montrer, ne pas raconter

Les images sont plus parlantes que les textes. Des photos de haute qualité remplacent les longues descriptions et permettent de retenir l’attention sur les articles que vous souhaitez mettre en avant.

Si les bénéfices constituent le baromètre ultime, les changements stratégiques se sont révélés utiles à trois égards essentiels :

Montants moyens des additions plus élevés

Placer les articles haut de gamme à forte marge là où le regard s’attarde permet d’augmenter leur taux de sélection. Une étude d’oculométrie menée par l’université Texas A&M pour le restaurant 1775 Texas Pit BBQ à College Station a permis d’augmenter les bénéfices de 20 % après avoir repositionné la dinde et les saucisses dans la partie supérieure droite du présentoir.

Il ne s’agit pas d’un cas isolé : de nombreuses entreprises ont obtenu des résultats similaires en exploitant de manière stratégique les données issues de l’oculométrie. Découvrez comment la refonte de votre carte peut vous permettre d’augmenter vos bénéfices de 20 %.

Des commandes à emporter plus rapides et plus claires

Selon une enquête menée par Dot Signage, les menus numériques qui mettent en avant les best-sellers et réduisent la longueur du défilement permettent de réduire le temps de commande de 23 % et d’augmenter les ventes des produits mis en avant de 3,8 %. Dans un contexte où les utilisateurs ne consacrent que 109 secondes à consulter l’intégralité d’un menu et où 80 % des ventes de plats proviennent de seulement 20 % des plats proposés, selon Restaurant 365, la concision s’impose.

Une meilleure satisfaction client

Les menus qui limitent la surcharge de choix renforcent la perception de la valeur et réduisent le taux d’abandon. Selon cette même enquête de Dot Signage, des mises en page épurées et des photos améliorent le taux de conversion et les ventes incitatives de 12 %, tout en réduisant les erreurs de commande de 8 %.

Les restaurateurs affirment que ce sont les ventes, et non la fréquentation, qui constituent leur principale préoccupation cette année. Le renouvellement de la carte est la solution la plus rapide : pas besoin de nouveaux locaux ni de cuisiniers supplémentaires, juste une conception fondée sur les données qui oriente les clients vers des choix offrant une marge plus élevée. En cette année 2025 marquée par la compression des marges, l’investissement marketing le plus judicieux pourrait bien être celui que vous consacrez à la page que chaque client consulte en premier.

Découvrez également comment la recherche biométrique remet en question les idées reçues en matière de conception de menus. À l’aide d’outils tels que l’oculométrie, les chercheurs mettent en évidence des comportements inconscients qui permettent d’améliorer la mise en page, le timing et la stratégie visuelle, afin de renforcer l’engagement des clients et d’accroître la rentabilité.