Étude sur les médias : l'avenir de l'analyse d'audience

La consommation des médias est de plus en plus fragmentée, ce qui pose des défis aux créateurs de contenu et aux annonceurs. Les biocapteurs, notamment l’oculométrie, la galvanométrie cutanée (GSR), l’analyse des expressions faciales et l’électroencéphalogramme (EEG), fournissent des informations objectives sur l’attention, l’état d’éveil et les émotions, même lors d’une utilisation simultanée de deux écrans dans le cadre d’études sur les médias. En combinant ces signaux, les chercheurs peuvent prédire l’engagement et le succès, optimiser le contenu et acquérir une compréhension impartiale et exploitable des publics dans des conditions naturelles.

La consommation de médias est omniprésente dans la vie quotidienne. Selon une étude réalisée par Nielsen, l’Américain moyen consacre environ 11 heures par jour à la consommation de différentes formes de médias, soit près de la moitié de la journée.

Il n’est bien sûr pas nouveau de dire que le paysage médiatique a radicalement changé au cours des deux dernières décennies. Alors qu’auparavant, les téléspectateurs regardaient les programmes diffusés sur les chaînes existantes (certainement moins nombreuses qu’aujourd’hui), les médias peuvent désormais être consommés via des services OTT (Over-The-Top) tels que Netflix, Hulu ou YouTube TV, par exemple.

De plus, les consommateurs de médias ont davantage tendance à utiliser le « double écran », c’est-à-dire à suivre simultanément un programme télévisé et une application ou une communication sur leur téléphone portable. Cela crée un environnement de plus en plus saturé dans lequel les créateurs de contenu doivent se démarquer.

Ces services ont également élargi l’éventail de contenus proposés aux consommateurs, qui sont désormais mieux à même de rechercher des expériences médiatiques correspondant à leurs attentes spécifiques. La concurrence accrue a entraîné une surabondance d’informations pour le consommateur : parvenir à faire passer un message clair au milieu de tout ce bruit reste un défi pour ceux qui souhaitent créer des contenus médiatiques de qualité ou promouvoir des marques de manière pertinente et positive.

Pour ceux qui souhaitent améliorer l’expérience offerte par une émission télévisée ou optimiser le succès d’une campagne publicitaire, un élément est essentiel à la réussite : les tests. Les tests peuvent donner aux médias un avantage concurrentiel dans cet environnement hautement concurrentiel. Mieux cerner les attentes du public permet d’orienter le contenu sur la voie du succès.

Les études d’audience dans les médias traditionnels ont débuté par des entretiens et des groupes de discussion, puis ont évolué vers l’utilisation de cadrans de préférence (sur lesquels les téléspectateurs indiquent en temps réel leur niveau de satisfaction sur une échelle).

Ces méthodes, bien qu’utiles et décisives dans de nombreux cas, sont également sujettes à divers biais. Les participants ont davantage tendance à donner une évaluation positive en présence d’un chercheur, ou à essayer de se rallier à l’avis des personnes qui les entourent (ces deux phénomènes constituent des formes de biais de désirabilité sociale).

Même si ces méthodes présentent elles aussi des avantages (par exemple, le meilleur moyen de vérifier si un spectateur se souvient d’un produit ou d’une scène reste de lui poser la question), le fait de devoir formuler une réponse de manière consciente signifie en fin de compte que le participant est plus susceptible de fournir des informations inexactes (qu’il le veuille ou non).

Il est évident que la meilleure voie à suivre, pour aller au-delà des questionnaires et des échelles d’évaluation, consiste à évaluer les participants de la manière la plus objective possible. Les biocapteurs permettent justement cela, car les signaux qu’ils génèrent ne peuvent être ni falsifiés ni manipulés.

Nous allons passer en revue ci-dessous quatre des méthodes les plus couramment utilisées dans le domaine de l’évaluation des supports de communication, et examiner les informations qu’elles peuvent fournir quant à l’efficacité des différents types de supports.

Suivi du regard

La capacité à observer ce que les gens regardent constitue une première étape essentielle pour comprendre comment ils perçoivent les différents types de médias. L’oculométrie est une technique facile à mettre en œuvre qui permet d’enregistrer et de mesurer l’attention visuelle.

L’oculométrie étant une méthode totalement non invasive, les capteurs oculométriques peuvent être placés devant un écran afin d’observer comment un participant déplace son attention, sans pour autant perturber son expérience. Les lunettes d’oculométrie peuvent également être utilisées pour évaluer comment l’attention visuelle d’un participant se déplace entre les différents éléments d’une scène, de la télévision à son téléphone, et vice-versa.

Grâce à ces données, il est possible de déterminer combien de personnes ont réellement vu une scène donnée et, le cas échéant, ce qui a précisément retenu leur attention. Il est également possible de savoir combien de temps leur attention a été retenue et à quel moment elle a commencé à faiblir. En combinant ces données, vous pouvez mieux anticiper ce qui va attirer l’attention et concevoir une scène qui la retiendra au mieux.

Cette approche fonctionne que vous cherchiez à créer une émission de télévision qui captive les téléspectateurs ou que vous souhaitiez simplement que ceux-ci remarquent la marque à l’écran. Bien sûr, regarder ne signifie pas forcément aimer, et cette méthode est particulièrement efficace lorsqu’elle est associée à d’autres techniques permettant de mieux cerner la réaction émotionnelle suscitée par le contenu.

GSR

La réponse galvanique de la peau (GSR, également appelée activité électrodermique ou EDA) est une mesure de l’excitation physiologique détectée par les variations de l’activité des glandes sudoripares de notre peau. Les moments d’excitation accrue ou réduite entraînent des variations proportionnelles (quoique minimes) de l’activité des glandes sudoripares.

Les variations de l’activité des glandes sudoripares entraînent de légères modifications de la conductivité électrique de la peau. Ces variations peuvent être détectées à l’aide d’électrodes généralement placées sur les doigts (bien qu’il soit également possible d’effectuer des mesures sur d’autres parties du corps).

Cela permet aux chercheurs de recueillir et d’analyser des données permettant de déterminer à quel point une scène peut être captivante (ou, au contraire, ennuyeuse). L’application de cette mesure en tenant compte du contexte peut s’avérer particulièrement instructive : on s’attendrait à ce qu’un film d’action captivant entraîne une augmentation de l’activité de la réponse galvanique de la peau (GSR) ; si ce n’est pas le cas, il pourrait être nécessaire de repenser notre perception de ce type de média.

De même, lorsqu’on diffuse une publicité ou un placement de produit pour un article censé être relaxant, il est peu probable que l’on cherche à provoquer une augmentation de l’activité de la réponse galvanique (GSR) (même si, comme toujours, cela dépend de l’objectif du contenu).

On mesure souvent cela en comparant les moments où l’excitation atteint son pic, c’est-à-dire lorsque l’activité GSR dépasse nettement le niveau de référence. Un nombre plus élevé de pics indique une excitation accrue.

La faiblesse de cette méthodologie réside dans le fait que, si elle permet de fournir des informations sur le niveau d’excitation physiologique, elle ne donne aucune indication sur la nature de l’expérience émotionnelle (à savoir si le contexte suscite des émotions positives, négatives ou neutres – la valence).

C’est lorsqu’elle est associée à d’autres mesures permettant de croiser et d’analyser l’attention, l’excitation physiologique et les émotions que cette méthode révèle tout son potentiel. En intégrant davantage de dimensions de données dans l’évaluation des médias, il est possible d’obtenir des informations plus pertinentes et plus approfondies.

Analyse des expressions faciales

C’est presque devenu un cliché de dire que les liens émotionnels sont essentiels au succès de tout contenu médiatique, mais cela n’en reste pas moins vrai. Des études ont montré que les émotions facilitent l’encodage et la récupération des souvenirs [1], ce qui signifie qu’elles jouent un rôle central pour que l’on se souvienne de quelque chose.

Le renforcement des liens émotionnels augmente également les chances que le public s’implique davantage avec le média [2], ce qui signifie en fin de compte que les contenus les plus engageants sur le plan émotionnel remporteront un plus grand succès auprès du public. Bien sûr, pour savoir comment améliorer l’engagement émotionnel suscité par le média, il faut d’abord mesurer cet engagement.

L’analyse des expressions faciales constitue la méthode la plus simple et la moins invasive pour évaluer les manifestations émotionnelles. Il suffit d’utiliser une webcam pour enregistrer et analyser les expressions faciales, ce qui permet de déterminer la probabilité qu’une émotion donnée soit exprimée.

Tous les contenus ne provoquent pas des changements d’expressions faciales avec la même intensité. Cette méthode est particulièrement adaptée aux contenus humoristiques, car ceux-ci sont plus susceptibles de susciter de manière fiable des expressions faciales liées à la joie et au rire (et si ce n’est pas le cas, eh bien, c’est qu’il y a un problème). Comme toujours, le contexte est essentiel pour formuler et tester des hypothèses concernant l’effet des médias.

EEG

Bien qu’elle ne soit pas aussi couramment utilisée que les trois méthodologies mentionnées ci-dessus, l’électroencéphalographie (EEG) est de plus en plus souvent employée pour mieux comprendre l’état cognitif des spectateurs.

Cette méthode consiste à placer des électrodes sur le cuir chevelu et à enregistrer l’activité électrique générée par des milliers de neurones (cellules du cerveau) qui communiquent entre eux. Bien que la mise en place de cette méthode avec un participant prenne plus de temps, elle peut également être utilisée en complément de toutes les autres méthodes mentionnées ci-dessus pour obtenir une compréhension du public difficile à égaler.

Des mesures telles que l’asymétrie frontale (qui consiste à comparer l’activité de la partie antérieure du cerveau entre les hémisphères gauche et droit) peuvent également servir à mettre en évidence des sentiments d’approche ou d’évitement [3], apportant ainsi un éclairage supplémentaire sur le contenu médiatique.

Bien que cette méthode doive être utilisée avec prudence dans des conditions relativement strictes, elle offre un accès direct aux processus cognitifs.

Réponses inconscientes

Ces méthodes permettent d’évaluer la réaction du public face aux médias de manière passive. Demander aux consommateurs de médias ce qu’ils ont pensé des publicités diffusées pendant une pause publicitaire suscite souvent un air perplexe : les téléspectateurs ne prêtent pas activement attention à chaque instant.

Cela revêt une importance particulière dans le cadre du visionnage sur deux écrans (où le spectateur utilise ou consulte souvent des contenus sur son téléphone en même temps que sur un autre écran). Étant donné qu’il est très facile de perdre l’attention du public, la collecte d’informations détaillées sur ces événements peut permettre aux créateurs de contenu de mieux capter, retenir et maintenir l’attention.

Grâce à des méthodes objectives telles que l’oculométrie, l’électrodermographie (GSR) et l’analyse des expressions faciales, il est possible de recueillir des données sans que les participants en aient conscience. Cela signifie que ces données peuvent être collectées à ces moments-là sans que le spectateur ait à prendre de décision explicite concernant ses attitudes, ses pensées ou ses sentiments.

De plus, la nature même de ces méthodes permet de recueillir des données dans des contextes naturels : le participant peut, si nécessaire, être assis sur son canapé devant la télévision. Le fait de pouvoir ancrer ces méthodes aussi près que possible de la vie réelle garantit que les données refléteront elles aussi au mieux la réalité.

Il se pourrait, par exemple, qu’une diminution des expressions émotionnelles et/ou une baisse de l’activité GSR précèdent une perte d’attention (ce qui pourrait être mis en évidence par les données d’oculométrie) ; savoir à quel moment cela se produit peut permettre de concevoir le contenu de manière à le couper plus tôt, à introduire de nouveaux éléments ou à l’adapter d’une autre manière. Les données peuvent fournir ces informations, et celles-ci peuvent contribuer à améliorer le contenu.

Faire des prévisions dans le domaine de la recherche sur les médias

L’un des principaux défis auxquels sont confrontés ceux qui s’efforcent de tirer de nouveaux enseignements des médias consiste à déterminer comment prédire les chances de succès d’une campagne publicitaire ou d’un contenu médiatique. Bien que ces méthodes ne constituent pas une boule de cristal permettant de prédire l’avenir, la capacité à collecter de vastes quantités de données et à analyser les éléments de ces données susceptibles d’indiquer un succès est un moyen de se rapprocher d’une telle compréhension.

Il se pourrait que le nombre d’expressions faciales joyeuses soit en corrélation avec le succès d’un spectacle humoristique, ou qu’il résulte d’une combinaison entre une excitation physiologique accrue, des expressions faciales joyeuses et le maintien de l’attention sur l’écran. Déterminer quels signaux sont pertinents fait partie intégrante du processus expérimental et permet de dégager des enseignements véritablement pertinents.

La création de contenu médiatique est un processus complexe, et le succès n’est jamais garanti. Mais sur ce marché médiatique hautement concurrentiel et saturé, les entreprises doivent tout mettre en œuvre pour se démarquer et rester présentes dans l’esprit des consommateurs de médias. Cet ensemble d’analyses impartiales trace la voie à suivre et semble appelé à devenir un nouvel élément du paysage médiatique en constante évolution.

J’espère que vous avez apprécié découvrir comment les biocapteurs peuvent compléter les méthodes existantes pour mieux comprendre les réactions émotionnelles et l’engagement du public. Pour en savoir plus sur l’une des principales méthodes utilisées dans les tests médiatiques avancés, téléchargez ci-dessous notre guide gratuit et complet sur la GSR.

Références

[1] Tyng, C. M., Amin, H. U., Saad, M. N., & Malik, A. S. (2017). L’influence des émotions sur l’apprentissage et la mémoire. Frontiers in Psychology, 8. doi:10.3389/fpsyg.2017.01454

[2] Teixeira, T., Wedel, M., & Pieters, R. (2012). L’engagement suscité par les émotions dans les publicités vidéo sur Internet. Journal of Marketing Research, 49(2), 144-159. doi:10.1509/jmr.10.0207

[3] Rodrigues, J., Müller, M., Mühlberger, A., & Hewig, J. (2017). Attention au mouvement : l’asymétrie frontale reflète la motivation comportementale, tandis que l’activation frontale bilatérale reflète le comportement. Psychophysiology, 55(1). doi:10.1111/psyp.12908