Cette étude de cas est une adaptation d’un article paru dans une revue spécialisée, enrichie de quelques détails supplémentaires sur la collaboration entre Texas A&M et iMotions dans le cadre de la refonte de menus.
L’université Texas A&M, qui abrite l’un des plus grands laboratoires d’étude du comportement humain au monde, publie des travaux de recherche dans des domaines aussi variés que l’agriculture, l’économie et l’alimentation. Dans son laboratoire de 20 postes, elle collabore également avec des entreprises locales telles que le 1775 Texas Pit BBQ à College Station, au Texas. Le propriétaire du restaurant, Brad Doan, s’est associé aux chercheurs pour comprendre l’attention visuelle que les clients portent aux menus, afin de mieux mettre en pratique ce que l’on appelle dans le secteur de la restauration le « menu engineering » – qui consiste à orienter les clients vers des plats rentables grâce à la mise en page, au design et aux couleurs.
Jeff Pool, responsable de programme au laboratoire, a mené une étude en deux volets à l’aide d’un dispositif d’oculométrie et du logiciel iMotions afin d’analyser la manière dont les clients parcouraient les menus. Lors de la première phase de l’étude, les indicateurs d’attention visuelle issus des données d’oculométrie, tels que les cartes thermiques, le temps de regard, les zones d’intérêt et les fixations, ont montré que les clients passaient le plus de temps à regarder les premiers, les deuxièmes et les derniers plats du menu. Sur le menu inchangé, ces emplacements étaient occupés par les côtes de porc et la poitrine de bœuf fumée. Bien que populaires, ces plats sont moins rentables que la dinde et les saucisses en termes de rendement global à la cuisson, en raison de leur teneur en graisse.
Une fois ces données reçues, 1775 a repensé son menu et a placé les plats à base de dinde et de saucisses en haut, au-dessus de la poitrine de bœuf et des côtes, reléguant ainsi ces viandes moins rentables vers le milieu du menu. L’établissement a également ajouté des adjectifs descriptifs pour chaque viande et simplifié la mise en page en utilisant une police plus grande et des sections en blocs qui mettent en avant les plats du jour et les promotions.
Avec ce nouveau menu repensé, il était temps de procéder à une deuxième session d’oculométrie – et, comme on pouvait s’y attendre, c’est sur les plats à base de dinde et de saucisse que le nouveau menu a enregistré le temps de fixation le plus long (le temps que les participants ont passé à les regarder).
« Il existe de nombreux consultants en menus qui possèdent une grande expérience dans la refonte de la mise en page des menus et de la rédaction des descriptions des plats ; cependant, rares sont ceux qui maîtrisent les aspects scientifiques et disposent du matériel nécessaire pour étayer leurs affirmations. »
« L’utilisation d’un matériel d’oculométrie avec les plateformes logicielles iMotions nous permet de montrer à nos clients, de manière très détaillée et visuelle, ce que vivent exactement leurs propres clients. »
Jeff Pool, responsable de programme au Laboratoire des comportements humains de l’université Texas A&M ;
Doan indique que les bénéfices du restaurant ont augmenté de plus de 20 % depuis la refonte du menu, qui s’est accompagnée de deux expériences d’oculométrie.
En recourant à des techniques de neuromarketing et de neurosciences appliquées à la consommation, telles que l’oculométrie, Brad Doan et son restaurant ont pu s’appuyer sur bien plus que leur intuition pour concevoir leurs menus. Envisagez-vous d’utiliser des outils issus des neurosciences pour mieux cerner les attentes de vos clients ? Découvrez comment iMotions peut vous aider à mieux comprendre votre clientèle en consultant notre page « Consumer Insights ».