Ihre Speisekarte ist Ihr wirkungsvollstes Marketinginstrument

Erstmals erschienen in „Modern Restaurant Management“ am 18.08.2025

Eine Speisekarte ist keine einfache Liste. Sie ist Ihr meistgesehenes Marketinginstrument, der Gewinnplan, der direkt vor Ihren Augen liegt. Restaurants, die die Gestaltung ihrer Speisekarte als Strategie und nicht als Kunst betrachten, profitieren in der Regel von diesem Unterschied. 

Das wird mir besonders deutlich, nachdem ich die jüngste Halbjahresumfrage von Restaurant 365 gelesen habe, die voller wertvoller Informationen und Erkenntnisse steckt. Eine der wichtigsten Erkenntnisse ist, dass 40 Prozent der befragten Gastronomen – mit dem Ziel, den Umsatz zu steigern – planen, ihre Marketing- und Werbebudgets in diesem Jahr aufzustocken, insbesondere im Bereich des Außer-Haus-Verkaufs.

Es ist kein Geheimnis, dass die Branche mit Gegenwind zu kämpfen hat. Die Kosten für Lebensmittel und Personal steigen weiter an. 91 Prozent der Gastronomen sehen sich mittlerweile mit höheren Kosten für Zutaten konfrontiert, und 89 Prozent berichten von steigenden Personalkosten. Gleichzeitig hat sich das Umsatzwachstum außerhalb der eigenen vier Wände verlagert. Drei Viertel des Restaurantgeschäfts entfallen mittlerweile auf den Außer-Haus-Verkauf, einschließlich Abholung, Lieferung und Drive-in. Da pauschale Preiserhöhungen nicht auf Gegenliebe stoßen, suchen die Betreiber nach neuen Gewinnmargen.

Die Neugestaltung der Speisekarte könnte der Schlüssel zum Erfolg sein.

Jahrzehntelang verließen sich Restaurants auf die Gallup-Studie „Through the Eyes of the Customer“ aus dem Jahr 1987, die behauptete, Gäste würden Speisekarten von links nach rechts und von oben nach unten lesen. Wir haben herausgefunden, dass dies nicht der Fall ist. Eine biometrische Studie aus dem Jahr 2021, die von Revenue Management Solutions, der University of South Florida und iMotions durchgeführt wurde, ergab, dass Gäste Speisekarten nach einem ganz anderen Muster überfliegen – Erkenntnisse, die zu einer intelligenteren Gestaltung von Speisekarten führen sollten.

Unsere Untersuchungen und unsere Zusammenarbeit mit Restaurants haben gezeigt, welch enormes Potenzial in der Neugestaltung der Speisekarte steckt. Restaurants, die ein umfassendes „Menu Engineering“ durchführen, verzeichnen Gewinnsteigerungen von bis zu 20 % – ohne zusätzliches Personal oder Werbeausgaben. 

Was können Sie daraus lernen? Im Folgenden finden Sie drei Strategien, die sich auf der Grundlage unserer Untersuchungen als besonders ROI-wirksam erwiesen haben.

Geldbeträge rechts eintragen

Moderne Eye-Tracking-Untersuchungen zeigen, dass Gäste den Raum in einem „T“-Muster absuchen – zuerst die Mitte, dann die rechte Seite – und nicht von links nach rechts wie bei einem Buch. Erfolgreiche Stars gehören in diese visuelle „Hot Zone“.

Verkaufen Sie, solange die Gäste noch stöbern

Nur zwei Prozent der Kunden entscheiden sich im Pop-up-Fenster beim Bezahlvorgang in letzter Sekunde für Zusatzartikel. Schlagen Sie Beilagen oder Getränke lieber früher vor, nämlich unmittelbar nach der Auswahl des Hauptgerichts, wenn die Kunden noch offen für Vorschläge sind.

Zeig es, erzähl es nicht

Bilder sagen mehr als Worte. Hochwertige Fotos ersetzen lange Beschreibungen und sorgen dafür, dass die Besucher länger bei den Artikeln verweilen, die Sie bewerben möchten.

Gewinne sind zwar der entscheidende Maßstab, doch strategische Veränderungen haben sich in dreierlei Hinsicht als wertvoll erwiesen:

Höhere Durchschnittsbeträge

Die Platzierung hochwertiger, margenstarker Artikel an Stellen, an denen der Blick verweilt, steigert deren Kaufhäufigkeit. Eine Eye-Tracking-Studie der Texas A&M University für das „1775 Texas Pit BBQ“ in College Station führte zu einem Gewinnanstieg von 20 Prozent, nachdem Truthahn und Würstchen oben rechts im Regal neu positioniert worden waren. 

Dies ist kein Einzelfall; zahlreiche Unternehmen haben durch den strategischen Einsatz von Eye-Tracking-Daten ähnliche Erfolge erzielt. Erfahren Sie mehr darüber, wie eine Neugestaltung Ihrer Speisekarte Ihren Umsatz um 20 % steigern kann.

Schnellere und übersichtlichere Bestellungen zum Mitnehmen

Digitale Speisekarten, die Bestseller an erster Stelle anzeigen und die Scroll-Länge verkürzen, verkürzen laut einer Umfrage von Dot Signage die Bestellzeit um 23 Prozent und steigern den Umsatz mit beworbenen Artikeln um 3,8 Prozent. In einer Welt, in der Nutzer laut Restaurant 365 nur 109 Sekunden damit verbringen, sich eine gesamte Speisekarte anzusehen, und 80 Prozent des Umsatzes mit Speisen auf nur 20 Prozent der Speisekartenartikel entfallen, ist Kürze Trumpf.

Höhere Kundenzufriedenheit

Menüs, die die Auswahlflut reduzieren, steigern den wahrgenommenen Wert und senken die Abbruchrate. Laut derselben Umfrage von Dot Signage verbessern übersichtliche Layouts und Fotos die Konversionsrate und den Upsell-Erfolg um 12 Prozent, während sie Bestellfehler um acht Prozent reduzieren.

Betreiber geben an, dass in diesem Jahr der Umsatz und nicht der Kundenandrang ganz oben auf ihrer Sorgenliste steht. Eine Überarbeitung der Speisekarte ist der schnellste Weg: keine neuen Räumlichkeiten, keine zusätzlichen Köche, sondern lediglich ein datengestütztes Design, das hungrige Augen auf margenstärkere Optionen lenkt. In einem Jahr 2025, in dem die Margen unter Druck stehen, sind die klügsten Marketingausgaben vielleicht diejenigen, die Sie für die Seite tätigen, die jeder Gast als Erstes liest.

Erfahren Sie außerdem, wie die biometrische Forschung lang gehegte Annahmen im Bereich der Speisekartengestaltung in Frage stellt. Mithilfe von Methoden wie Eye-Tracking decken Forscher unbewusste Verhaltensweisen auf, die zur Optimierung von Layout, Timing und visueller Gestaltung beitragen und so für eine stärkere Kundenbindung und höhere Rentabilität sorgen.