Découvrez comment l’ingénierie des menus est en train d’être redéfinie en démystifiant des idées reçues vieilles de 35 ans. Des études factuelles d’oculométrie menées par l’USF et iMotions démontrent que les clients ne lisent pas les menus comme on lit un livre ; ils suivent plutôt un schéma en « T », en concentrant leur attention sur la partie droite du centre et en ignorant souvent la gauche.

Et si les principes sur lesquels vous avez bâti votre entreprise étaient tous erronés ? Et si ces « certitudes » sur les consommateurs n’étaient plus valables ? Le secteur de la restauration est le dernier en date à avoir compris qu’il est risqué de s’appuyer sur des idées reçues pour prendre des décisions qui affectent la rentabilité, en particulier celle des menus.

Depuis plus de 35 ans, les restaurants s’appuient principalement sur le rapport Gallup de 1987 intitulé « Through the Eyes of the Customer » (À travers les yeux du client) pour orienter l’élaboration de leurs menus. L’une des principales conclusions de ce rapport – qui est devenue une pratique courante dans le secteur pendant des décennies – était que les consommateurs lisaient les menus selon un schéma de lecture similaire à celui d’un livre, c’est-à-dire de gauche à droite et de haut en bas.

Sauf qu’ils ne le font pas. Pas du tout.

Dans une étude réalisée en 2021 – fruit d’un partenariat inédit entre Revenue Management Solutions (RMS), l’Université de Floride du Sud (USF) et iMotions –, les chercheurs ont utilisé des technologies biométriques pour mettre en lumière des comportements inconscients des consommateurs qui remettaient en cause les idées reçues. Ces découvertes sont en train de transformer la manière dont les restaurateurs conçoivent leurs menus et d’accroître leur rentabilité.

Même si ces conclusions concernent spécifiquement la conception et la mise en page des menus, elles ont une portée plus large.

Placez les articles les plus rentables et les plus vendus à droite. Des études d'oculométrie ont montré que les clients lisent les menus en suivant un parcours en forme de « T », se concentrant principalement sur la partie droite du centre et passant souvent à côté des articles affichés sur le côté gauche du menu.

Convainquez vos clients au moment où ils sont le plus réceptifs. La plupart des systèmes de commande en ligne actuels proposent des produits complémentaires juste avant le paiement ; pourtant, seuls 2 % des clients donnent suite à une recommandation de produit complémentaire une fois qu’ils ont entamé le processus de paiement. Les clients sont plus enclins à changer d’avis ou à ajouter des articles lorsqu’ils parcourent le menu ou confirment leurs choix initiaux (en ajoutant des articles au panier).

Une image vaut mille ~~mots~~ en matière de vente. Des études ont montré que les clients ne passent que 10 secondes sur une rubrique donnée du menu, ce qui suggère de remplacer les longues descriptions par des photos de grande qualité qui incitent le client à en savoir plus.

Moins, c'est mieux. Face à la diminution de la capacité d'attention et à la montée en puissance du « défilement effréné », les restaurants qui misent sur des systèmes de navigation simples et des designs épurés seront mieux à même de guider leurs clients vers les pages souhaitées – et d'éviter les abandons. Les versions mobile et bureau se ressemblent étonnamment. Lorsqu'ils consultent le menu, les clients passent autant de temps sur un ordinateur de bureau que sur un appareil mobile. Pourtant, ils voient beaucoup moins de plats, de descriptions et de photos sur un appareil mobile.

Ce qui était autrefois n’est plus

Le secteur de la restauration est le dernier en date à avoir pris conscience que l’étude des comportements inconscients à l’aide de technologies biométriques multimodales peut remettre en question les idées reçues et ouvrir de nouvelles perspectives. Les préférences, les habitudes et les modes de vie des consommateurs évoluent sans cesse, et ce qui semblait autrefois déterminant change désormais.

Le secteur de la publicité et celui du divertissement ont compris depuis longtemps que les consommateurs ne peuvent pas exprimer leurs sentiments de manière objective à chaque instant. Le secteur du voyage et d’autres secteurs axés sur l’expérience ont constaté les limites du recours exclusif aux sondages pour comprendre les motivations qui sous-tendent les comportements. Les fabricants de produits de grande consommation (CPG) prennent de plus en plus conscience de l’importance d’analyser les facteurs comportementaux inconscients dans un environnement commercial en constante évolution.

En réalité, Duracell a entièrement repensé son processus de développement de produits après que ses études ont révélé que les idées reçues concernant les attentes des consommateurs étaient, en fait, erronées.

Les professionnels du marketing d’aujourd’hui sont obsédés par les données. Et à juste titre. Celles-ci peuvent fournir les informations qui guident la stratégie, l’orientation et même le chiffre d’affaires. Mais les données en elles-mêmes ne sont pas forcément utiles. Il faut que ce soient les bonnes données, accompagnées d’une analyse pertinente. Elles doivent vous permettre de comprendre non seulement ce qui s’est passé, mais aussi pourquoi cela s’est produit. Sinon, vous risquez de nuire à votre marque et de freiner vos ventes.

Ceux qui sauront tirer parti de ces outils et technologies modernes comprendront mieux les consommateurs d’aujourd’hui et s’imposeront comme les plus performants, tandis que ceux qui choisiront de s’en tenir au statu quo se retrouveront à la traîne. C’est vrai ce qu’on dit… la phrase la plus dangereuse dans le monde des affaires est « On a toujours fait comme ça ».