メニューこそが、最も強力なマーケティング資産です

メニューは単なる選択肢の提供にとどまらず、利益を生み出す原動力となることをご確認ください。アイトラッキング調査によると、客の視線はメニューの中央から右側にかけて集中することが明らかになっており、配置が極めて重要となります。利益率の高い商品を目立たせ、早い段階で追加注文を促し、視覚的な要素を活用するといった戦略的なデザインは、特に持ち帰り・デリバリー需要が拡大し続ける中で、利益の向上、注文の迅速化、そして顧客満足度の向上につながります。

2025年8月18日付『Modern Restaurant Management』誌に初掲載

メニューは単なるリストではありません。それは最も目につくマーケティング資産であり、誰の目にも明らかでありながら見過ごされがちな利益を生み出す青写真なのです。メニューのデザインを「芸術」ではなく「戦略」として捉えるレストランは、その差を確実に利益として得ている傾向があります。 

『Restaurant 365』誌が最近発表した上半期調査を読んだ後、このことを強く実感しました。この調査には有益な情報や洞察が満載です。その主なポイントの一つとして、売上拡大を最優先課題とする調査対象の事業者の40％が、今年、特に持ち帰り・デリバリー向けのマーケティングおよび販促予算を増やす計画であることが挙げられます。

業界が逆風に直面していることは周知の事実だ。食材費や人件費は上昇の一途をたどっている。現在、事業者の91％が食材費の高騰に直面しており、89％が人件費の増加を報告している。一方、売上の伸びは店舗外へとシフトしている。現在、レストランの客足の4分の3は、テイクアウト、デリバリー、ドライブスルーなど、店舗外での利用が占めている。一律の値上げには消極的なオーナーたちは、新たな利益源を模索している。

メニューの見直しが鍵となるかもしれません。

長年にわたり、飲食店業界は1987年のギャラップ調査『Through the Eyes of the Customer』を信頼してきました。この調査では、客はメニューを左から右へ、上から下へと読むとされていましたが、我々の調査ではそうではないことが判明しました。Revenue Management Solutions、南フロリダ大学、iMotionsによる2021年の生体認証調査によると、客はメニューを全く異なるパターンで目を通していることが明らかになりました。この知見は、より賢明なメニューデザインの指針となるはずです。

当社の調査および飲食店との協業を通じて、メニューの再設計には計り知れない効果があることが明らかになりました。本格的な「メニュー・エンジニアリング」を実施した飲食店では、人員増や広告費の追加を一切行わずに、利益を最大20％も向上させています。 

ここから何が学べるでしょうか？当社の調査に基づき、大きなROIをもたらすことが実証されている3つの戦略をご紹介します。

金銭関連の項目は右側に配置する

最新の視線追跡調査によると、来店客の視線は「T」の字型――中央から右側へと――をたどることがわかっています。本を読むように左から右へと読むわけではありません。収益を上げるためのポイントは、まさにその視線の集まる「ホットゾーン」に置くことです。

ゲストがまだ閲覧している間に販売する

チェックアウト直前のポップアップで追加商品を購入する顧客はわずか2％に過ぎません。メインディッシュを選択した直後、顧客の心がまだ柔軟なうちに、サイドメニューやドリンクを提案しましょう。

「語るな、見せよ」

写真は文章に勝る。高品質な写真は長々とした説明文の代わりとなり、宣伝したい商品のページ滞在時間を延ばす。

利益こそが究極の指標ですが、戦略的な変更は以下の3つの点で価値があることが示されています：

平均チェック額の増加

顧客の視線が留まりやすい場所に、高価格かつ利益率の高い商品を配置することで、その商品の購入率が向上します。カレッジステーションにある「1775 Texas Pit BBQ」でテキサスA&M大学が実施した視線追跡調査によると、七面鳥とソーセージをメニューボードの右上に配置し直した結果、利益が20％増加しました。 

これは単発の成功事例ではありません。多くの企業が、アイトラッキングデータを戦略的に活用することで、同様の成果を上げています。メニューのデザイン変更が、貴社の事業利益を20％押し上げる方法について、ぜひ詳しくご覧ください。

より迅速で、より分かりやすい店舗外注文

Dot Signageの調査によると、人気メニューを最上位に表示し、スクロール量を削減したデジタルメニューは、注文時間を23％短縮し、推奨商品の売上を3.8％増加させるという。Restaurant 365の調査によれば、ユーザーがメニュー全体を見る時間はわずか109秒であり、食品売上の80％はメニュー全体のわずか20％の品目から生じているという状況下では、簡潔さが勝る。

顧客満足度の向上

選択肢の多さによる負担を軽減するメニューは、顧客が感じる価値を高め、離脱率を低下させます。同じDot Signageの調査によると、すっきりとしたレイアウトと写真を使用することで、コンバージョン率とアップセル率が12％向上し、注文ミスは8％減少します。

飲食店経営者たちは、今年の最大の懸念事項は客数ではなく売上だと口を揃える。メニューの刷新は最も即効性のある対策だ。新たな店舗スペースも、追加の調理スタッフも必要ない。データに基づいた設計で、空腹の客の目を利益率の高いメニューへと誘導するだけでよい。利益率が圧迫される2025年において、最も賢明なマーケティング投資とは、すべての客が最初に目にするページに費やす費用かもしれない。

さらに、生体認証研究がメニュー設計における従来の通説にどのような挑戦を突きつけているのかをご紹介します。アイトラッキングなどのツールを活用することで、研究者は無意識の行動パターンを解明し、レイアウト、タイミング、視覚的戦略を改善することで、顧客の関与を高め、収益性の向上につなげています。