外食産業における通説に異を唱える

35年にわたる業界の通説を覆すことで、メニューエンジニアリングがいかに再定義されつつあるかをご覧ください。USFとiMotionsによる事実に基づく視線追跡調査によると、顧客はメニューを本を読むように一通り目を通すのではなく、「T」の字型に視線を動かし、中央より右側に注目する一方で、左側はしばしば無視することが明らかになっています。

もし、何かを築き上げた基盤となる原則がすべて間違っていたとしたらどうでしょう？もし、その「定説」とされてきた消費者インサイトが、もはや通用しなくなっていたとしたら？レストラン業界は、収益性、とりわけメニューの収益性に影響を与える意思決定において、従来の常識に頼ることの危険性を認識した最新の業界です。 

35年以上にわたり、飲食店はメニュー開発の指針として、主に1987年のギャラップ・レポート『Through the Eyes of the Customer』を頼りにしてきました。その重要な発見の一つ――これは数十年にわたり業界の標準的な慣行となった――は、消費者がメニューを本を読むのと同じようなパターン、つまり左から右へ、上から下へと読むというものでした。

ところが、そうではない。まったくもって。 

2021年に実施されたある研究では、Revenue Management Solutions（RMS）、南フロリダ大学（USF）、iMotionsによる業界初の共同プロジェクトを通じて、研究者たちは生体認証技術を用いて、従来の常識を覆すような消費者の無意識の行動を明らかにしました。この知見は現在、レストラン経営者がメニューを設計する方法を変え、収益性の向上につながっています。 

この調査結果はメニューのデザインやレイアウトに特化したものかもしれませんが、より広範な分野にも応用可能です。

• 収益性の高いベストセラー商品は右側に配置しましょう。アイトラッキング調査によると、顧客はメニューを「T」の字型に読み進め、主に中央より右側を閲覧するため、メニューの左側に表示された商品を見逃しがちであることが明らかになりました。   

• 顧客が最も説得を受け入れやすいタイミングで提案しましょう。現在のオンライン注文システムの多くは、決済直前に追加商品の提案を行っていますが、チェックアウトプロセスを開始した顧客のうち、提案された追加商品を購入する人はわずか2%に過ぎません。顧客は、メニューを閲覧している段階や、最初の選択を確定する段階（カートへの商品追加時）において、考えを変えたり商品を追加したりする傾向が強いのです。 

• 「百聞は一見に如かず」という言葉がある。調査によると、顧客は特定のメニューカテゴリーに費やす時間はわずか10秒に過ぎないことが判明しており、長々とした説明文を、顧客がさらに読み進めたくなるような高品質な写真に置き換えるべきだ。

• 「少ないほど良い」。人々の集中力が低下し、「無目的スクロール」が増加する中、シンプルなナビゲーションシステムとすっきりとしたデザインを採用したレストランは、顧客を意図した場所に効果的に誘導し、離脱を防ぐことができるでしょう。モバイルとデスクトップは驚くほど似ています。メニューを閲覧する際、顧客がデスクトップとモバイル端末で費やす時間は同じです。しかし、モバイル端末では表示されるメニュー項目や説明、写真の数はずっと少ないのです。

かつてあったものは、もはやない

外食産業は、マルチモーダル生体認証技術を用いた無意識の行動の分析が、従来の常識に疑問を投げかけ、新たな可能性を切り拓くことができると認識した最新の業界である。消費者の嗜好、習慣、ライフスタイルは絶えず変化しており、かつては有力と見なされていた視点も変わってきている。 

広告やエンターテインメント業界では、消費者がその場の感情を偏りなく表現することはできないという事実が、かねてより認識されてきました。旅行業界をはじめとする体験型産業においても、行動の動機を把握するためにアンケート調査のみに依存することには限界があることが明らかになっています。また、消費財（CPG）業界においても、急速に変化する販売環境において、無意識の行動要因を分析することの重要性がますます認識されるようになっています。

実際、デュラセルは、長年にわたり抱かれてきた消費者のニーズに関する通説が、実は誤りであったことが調査で明らかになったことを受け、製品開発体制を全面的に刷新した。    

現代のマーケターはデータに夢中になっています。それも当然のことです。データは、戦略や方向性、さらには収益を牽引する洞察をもたらしてくれるからです。しかし、データそのものが必ずしも役立つとは限りません。重要なのは、適切なデータであり、適切な分析が施されていることです。データは、何が起きたかだけでなく、なぜ起きたのかを明らかにできるものでなければなりません。そうでなければ、ブランドイメージを損ねたり、売上の伸びを妨げたりするリスクを負うことになります。

こうした最新のツールやテクノロジーを活用しようとする企業は、現代の消費者をより深く理解し、最大の成功を収めることになるでしょう。一方、現状維持を選ぶ企業は取り残されてしまうでしょう。よく言われる通り、ビジネスにおいて最も危険な言葉は「これまでずっとそうしてきたから」なのです。