Erfahren Sie, wie das Menü-Engineering neu definiert wird, indem 35 Jahre alte Branchenmythen entkräftet werden. Fundierte Eye-Tracking-Untersuchungen der USF und von iMotions belegen, dass Kunden Speisekarten nicht wie Bücher lesen; stattdessen folgen sie einem „T“-Muster, wobei ihr Blick auf die rechte Seite der Mitte gerichtet ist und die linke Seite oft ignoriert wird.
Table of Contents
Was wäre, wenn die Grundsätze, auf denen Sie etwas aufgebaut haben, völlig falsch wären? Wenn diese „bewährten“ Erkenntnisse über das Verbraucherverhalten nicht mehr gültig wären? Die Gastronomie ist die jüngste Branche, die erkannt hat, wie fehlerhaft es ist, sich bei Entscheidungen, die die Rentabilität – insbesondere die Rentabilität der Speisekarte – beeinflussen, auf gängige Meinungen zu verlassen.
Seit mehr als 35 Jahren stützen sich Gastronomiebetriebe bei der Gestaltung ihrer Speisekarten in erster Linie auf den Gallup-Bericht „Through the Eyes of the Customer“ aus dem Jahr 1987. Eine zentrale Erkenntnis – die jahrzehntelang zur gängigen Praxis in der Branche wurde – war, dass Verbraucher Speisekarten wie ein Buch lesen: von links nach rechts und von oben nach unten.
Nur dass sie das nicht tun. Überhaupt nicht.
In einer Studie aus dem Jahr 2021 – die im Rahmen einer einzigartigen Zusammenarbeit zwischen Revenue Management Solutions (RMS), der University of South Florida (USF) und iMotions durchgeführt wurde – nutzten die Forscher biometrische Technologien, um unbewusste Verbraucherverhalten aufzudecken, die gängige Annahmen in Frage stellten. Diese Erkenntnisse verändern nun die Art und Weise, wie Gastronomen ihre Speisekarten gestalten, und steigern die Rentabilität.
Auch wenn sich die Ergebnisse zwar speziell auf die Gestaltung und das Layout von Speisekarten beziehen, lassen sie sich doch auch auf andere Bereiche übertragen.
- Platzieren Sie besonders profitable und meistverkaufte Artikel auf der rechten Seite. Eye-Tracking-Untersuchungen haben gezeigt, dass Kunden Speisekarten in einem „T“-Muster lesen, sich dabei überwiegend rechts von der Mitte orientieren und Artikel auf der linken Seite der Speisekarte oft übersehen.
- Überzeugen Sie Ihre Kunden dann, wenn sie am empfänglichsten dafür sind. Die meisten gängigen Online-Bestellsysteme schlagen Zusatzartikel unmittelbar vor dem Bezahlen vor; allerdings greifen nur 2 % der Kunden auf eine solche Empfehlung zurück, sobald sie den Bestellvorgang gestartet haben. Kunden ändern ihre Meinung eher oder fügen Artikel hinzu, während sie das Angebot durchsehen oder ihre ursprüngliche Auswahl bestätigen (indem sie Artikel in den Warenkorb legen).
- Ein Bild sagt mehr als tausend
Worte– das gilt auch für den Verkauf. Untersuchungen haben gezeigt, dass Kunden sich nur 10 Sekunden lang in einer bestimmten Menükategorie aufhalten. Das legt nahe, dass langatmige Beschreibungen durch hochwertige Fotos ersetzt werden sollten, die den Kunden dazu anregen, mehr zu lesen.
- Weniger ist mehr. Angesichts sinkender Aufmerksamkeitsspannen und zunehmenden „Wild Scrolling“ können Restaurants, die einfache Navigationssysteme und übersichtliche Designs einsetzen, ihre Kunden besser dorthin führen, wo sie sie haben wollen – und so Abbrüche vermeiden. Mobilgeräte und Desktop-Computer sind sich überraschend ähnlich. Beim Durchstöbern der Speisekarte verbringen Kunden auf einem Desktop-Computer genauso viel Zeit wie auf einem Mobilgerät. Dennoch sehen sie auf einem Mobilgerät weitaus weniger Artikel, Beschreibungen und Fotos.
Was einmal war, ist nicht mehr
Die Gastronomie ist die jüngste Branche, die erkannt hat, wie die Untersuchung unbewusster Verhaltensweisen mithilfe multimodaler biometrischer Technologien gängige Vorstellungen in Frage stellen und neue Möglichkeiten eröffnen kann. Die Vorlieben, Gewohnheiten und Lebensweisen der Verbraucher entwickeln sich ständig weiter, und einst maßgebliche Sichtweisen ändern sich.
In der Werbe- und Unterhaltungsbranche hat man schon vor langer Zeit erkannt, dass Verbraucher ihre Gefühle nicht jederzeit völlig unvoreingenommen zum Ausdruck bringen können. Die Reisebranche und andere erlebnisorientierte Branchen haben erkannt, dass es an Grenzen stößt, sich allein auf Umfragen zu verlassen, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was das Verhalten motiviert. Konsumgüterhersteller erkennen zunehmend, wie wichtig es ist, in einem sich rasch wandelnden Vertriebsumfeld unbewusste Verhaltensfaktoren zu analysieren.
Tatsächlich hat Duracell seine Produktentwicklung komplett umgestaltet, nachdem Untersuchungen gezeigt hatten, dass lang gehegte Annahmen über die Wünsche der Verbraucher in Wirklichkeit falsch waren.
Moderne Marketingfachleute sind von Daten geradezu besessen. Und das zu Recht. Denn Daten können Erkenntnisse liefern, die Strategie, Ausrichtung und sogar den Umsatz bestimmen. Doch Daten allein sind nicht unbedingt hilfreich. Es müssen die richtigen Daten sein, die richtig analysiert werden. Sie müssen Ihnen nicht nur sagen, was passiert ist, sondern auch, warum es passiert ist. Andernfalls riskieren Sie, Ihrer Marke zu schaden und Ihren Umsatz einzuschränken.
Wer bereit ist, diese modernen Werkzeuge und Technologien zu nutzen, wird die Verbraucher von heute besser verstehen und am erfolgreichsten sein, während diejenigen, die am Status quo festhalten, ins Hintertreffen geraten werden. Es stimmt, was man sagt … Der gefährlichste Satz in der Geschäftswelt lautet: „Das haben wir schon immer so gemacht.“
