Kreativagenturen stehen unter zunehmendem Druck, Inhalte für verschiedene Kanäle und Zielgruppen zu produzieren, zu testen und zu optimieren. Erfahren Sie, wie prädiktive KI, eine realistische Zielgruppenvalidierung und Leistungsvergleiche Agenturen dabei helfen können, kreative Konzepte früher zu bewerten, fundiertere Entscheidungen zu treffen, Risiken zu minimieren und Produktions- und Medienbudgets gezielt für die Ideen mit dem größten Potenzial einzusetzen.
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Die Erwartungen an Kreativagenturen waren noch nie so hoch wie heute.
Eine Kampagne, die früher vielleicht aus einem Fernsehspot, einer Handvoll digitaler Banner und einigen Printanzeigen bestand, kann sich heute über TikTok, Instagram Reels, YouTube, Connected TV, LinkedIn, Retail Media, Display-Werbung, E-Mail, Landingpages und vieles mehr erstrecken.
Und diese Kanäle sind nicht austauschbar. Jeder hat sein eigenes, unverwechselbares Format, seinen eigenen Ton, sein eigenes Publikum und seine eigene Art, Inhalte zu konsumieren. Kreative Inhalte, die auf TikTok perfekt zur Geltung kommen, lassen sich wahrscheinlich nicht gut auf LinkedIn oder Connected TV übertragen. Selbst innerhalb derselben Kampagne müssen Agenturen zunehmend nicht nur berücksichtigen, was sie kommunizieren, sondern auch, wo, wie und an wen.
Die Folge ist eine explosionsartige Zunahme der Menge an kreativen Materialien, deren Erstellung von den Agenturen erwartet wird, sowie deutlich spezifischere Zielvorgaben, an denen sich die kreative Arbeit messen muss. Eine einzige Kampagne kann Dutzende oder sogar Hunderte von Varianten erfordern, die für unterschiedliche Kanäle, Zielgruppen, Märkte und Phasen der Customer Journey konzipiert sind.
Mehr Kreativität bedeutet mehr Entscheidungen
Glücklicherweise ist das kreative Instrumentarium parallel zu dieser Nachfrage gewachsen. KI, Automatisierung und immer ausgefeiltere Produktionswerkzeuge ermöglichen es Agenturen, kreative Inhalte schneller als je zuvor zu entwickeln, anzupassen und zu optimieren. Teams können mehr Ideen ausprobieren, mehr Varianten erstellen und die Umsetzung auf bestimmte Zielgruppen zuschneiden, ohne dass sich die Produktionszeit im gleichen Maße verlängert.
Das bringt jedoch die nächste Herausforderung mit sich: Die Fähigkeit, kreativere Werbematerialien zu produzieren, bedeutet auch, dass mehr kreative Entwürfe bewertet werden müssen.
Welche Version verdient eine Investition in die Medienpräsenz? Welcher Einstieg weckt das Interesse? Findet die kreative Idee bei der Zielgruppe, für die sie konzipiert wurde, Anklang? Welche Umsetzung sollte dem Kunden vorgelegt werden? Und welche der Dutzenden möglichen Varianten verdient tatsächlich die Zeit und das Budget, die erforderlich sind, um sie weiterzuentwickeln?
Der kreative Engpass hat sich weiter nach unten verlagert. Die Erstellung der Werbematerialien wird immer schneller und skalierbarer. Es wird immer wichtiger zu wissen, welche kreativen Inhalte bei welcher Zielgruppe und in welchem Kontext funktionieren.
Dadurch spielt die kreative Validierung eine wesentlich größere Rolle im Prozess. Wenn Agenturen mehr Kampagnen für spezifischere Zielgruppen über mehr Kanäle hinweg produzieren, helfen Tests dabei, zwischen den kreativen Ideen zu unterscheiden, die einfach nur umgesetzt werden können, und denen, die tatsächlich unterstützt werden sollten.
Wir bei iMotions haben es uns zur Aufgabe gemacht, Agenturen eine schnellere Möglichkeit zu bieten, diese Unterscheidung zu treffen – mithilfe prädiktiver KI für erste Einschätzungen, Verhaltensforschung zur tiefergehenden Validierung und Zielgruppen-Benchmarking, um die Leistung im Kontext zu verstehen.
Gute Werbung beginnt nach wie vor mit einer guten Idee – daran hat sich nichts geändert und daran wird sich wahrscheinlich auch nie etwas ändern. Die Herausforderung besteht vielmehr darin, zu erkennen, welche Umsetzung dieser guten Idee es verdient, weiterverfolgt zu werden.
Fangen Sie frühzeitig mit prädiktiver KI an
Seien wir mal ganz ehrlich: Nicht jede kreative Variante erfordert eine umfassende Forschungsstudie.
In den frühesten Entwicklungsphasen steht oft die Geschwindigkeit im Vordergrund: Es gilt, eine große Ideenflut einzugrenzen, vielversprechende Ansätze zu identifizieren und zu entscheiden, womit die Kreativteams ihre Zeit verbringen sollten.
Predictive AI bildet diese erste Teststufe. Werbematerialien lassen sich schnell bewerten, um frühzeitig einen Eindruck von der voraussichtlichen Aufmerksamkeit, dem Engagement und der insgesamt zu erwartenden Leistung zu gewinnen. So können mehr Varianten verglichen werden, solange noch Zeit für Änderungen bleibt.
Dies bietet Agenturen eine praktische Möglichkeit, eine große Auswahl an kreativen Entwürfen einzugrenzen, bevor Produktionsbudgets gebunden oder Befragte in den Prozess einbezogen werden. Schwache Umsetzungen können frühzeitig aussortiert werden, während vielversprechendere Entwürfe zur weiteren Entwicklung und Validierung in die nächste Runde gelangen.
Prädiktives KI-Benchmarking
Für schnelle erste Einschätzungen der Leistung in der Anfangsphase.
Mit echten Zielgruppen validieren
Sobald sich das Feld eingegrenzt hat und der Einsatz steigt, sollten echte menschliche Befragte in den Prozess einbezogen werden, um die Auswahlmöglichkeiten zu validieren.
Agenturen können Werbemittel an den spezifischen Zielgruppen testen, für die sie konzipiert wurden, und dabei neben direktem Feedback der Zielgruppe auch Erkenntnisse zum Nutzerverhalten gewinnen. Anstatt lediglich zu fragen, ob den Menschen eine Anzeige gefallen hat, können Teams nachvollziehen, wie die Menschen sie tatsächlich erlebt haben: Was hat ihre Aufmerksamkeit erregt, was wurde übersehen, wo hat sich das Engagement verändert und wie haben sich verschiedene Umsetzungen bewährt?
Dies erweist sich in einer fragmentierten Medienlandschaft als besonders wertvoll. Eine für eine bestimmte Zielgruppe, einen bestimmten Markt oder einen bestimmten Kanal entwickelte Werbemaßnahme kann anhand der Personen bewertet werden, für die sie tatsächlich bestimmt ist, anstatt davon auszugehen, dass sich eine starke Leistung bei einer Zielgruppe automatisch auf eine andere übertragen lässt.
Das Ergebnis ist ein klareres Bild davon, was funktioniert, was noch einmal überarbeitet werden muss und was bereit ist, weiter vorangetrieben zu werden.
Medienanalyse
Für respondentengestützte Anzeigentests im globalen Benchmark-Kontext.
Leistung in den richtigen Kontext setzen
Ein gutes Ergebnis ist um ein Vielfaches nützlicher, wenn man weiß, wie „gut“ eigentlich aussieht.
Ein globales Markt- und Kategorie-Benchmarking bietet Agenturen eine weitere Kontextebene, indem es ermöglicht, die kreative Leistung anhand relevanter Normen und Zehntausender zuvor gemessener Inhalte zu bewerten. Anstatt lediglich zu wissen, dass Version A besser abgeschnitten hat als Version B, können Teams nachvollziehen, wie diese Leistung im größeren Zusammenhang zu bewerten ist.
Zusammen bilden diese Tools einen progressiven Ansatz zur Bewertung von Werbematerialien: Mithilfe von prädiktiver KI lassen sich frühe Iterationen zügig durchlaufen, vielversprechende Werbematerialien an echten Zielgruppen testen und die Ergebnisse im Kontext durch Benchmarking einordnen.
Die Aussagekraft der Belege wächst mit den Investitionen in die kreative Gestaltung.
Setzen Sie Ihre Medienausgaben für stärkere kreative Inhalte ein
Die Kosten einer unglücklichen kreativen Entscheidung steigen rapide an, je näher der Start einer Kampagne rückt.
Ein Konzept, das sich während der Entwicklungsphase als nicht erfolgreich erweist, lässt sich relativ kostengünstig ändern. Sobald die Produktion abgeschlossen ist und die Werbeflächen bereits gebucht wurden, wird eine solche Erkenntnis deutlich teurer.
Durch frühzeitigere Tests haben Agenturen mehr Möglichkeiten, weniger überzeugende kreative Konzepte zu erkennen, bevor erhebliche Budgets gebunden werden, und ihre Ressourcen auf die Umsetzungen zu konzentrieren, die das größte Potenzial aufweisen.
Das beseitigt zwar nicht das Risiko bei kreativer Arbeit, hilft Agenturen jedoch dabei, dieses Risiko fundierter einzuschätzen.
Geben Sie jedem etwas Konkretes, anhand dessen er eine Entscheidung treffen kann
Kreative Entscheidungen werden selten von einer einzigen Person getroffen. Kreativteams, Strategen, Kundenbetreuer, Medienteams und Kunden können alle eine Meinung dazu haben, in welche Richtung es weitergehen soll.
Objektive Zielgruppenbelege bieten diesen Gesprächen einen gemeinsamen Bezugspunkt.
Anstatt darüber zu diskutieren, welche kreative Idee am überzeugendsten wirkt, können Teams untersuchen, wie das Publikum tatsächlich reagiert hat, worauf sich die Aufmerksamkeit konzentriert hat, wie sich die Umsetzungen im Vergleich schlagen und welche Konzepte das größte Potenzial aufweisen.
Die Daten treffen die Entscheidung nicht. Sie liefern allen Beteiligten bessere Informationen, um diese Entscheidung zu treffen.
Selbstvertrauen ist ein Wettbewerbsvorteil
Die Agenturen, die sich in den nächsten Jahren hervorheben werden, sind nicht unbedingt diejenigen, die das größte Volumen an kreativen Inhalten produzieren. Es werden vielmehr diejenigen sein, die die klügsten kreativen Entscheidungen treffen, indem sie diese vor der Veröffentlichung bei den wichtigsten Zielgruppen validieren, um Fehler zu vermeiden.
Das bedeutet nicht, Kreativität durch Daten zu ersetzen – ganz im Gegenteil. Es bedeutet jedoch, talentierten Kreativteams in den Momenten, in denen sie diese entscheidenden Entscheidungen treffen müssen, bessere Informationen an die Hand zu geben.
Das bedeutet auch, bei Kundenpräsentationen mit Fakten statt mit Meinungen zu argumentieren, Produktions- und Medienbudgets mit größerer Zuversicht zu vergeben und mehr Zeit in die Entwicklung von Ideen zu investieren, die größere Erfolgsaussichten haben.
Mehr zu schaffen ist mittlerweile einfach geworden, doch der Vorteil liegt darin, zu wissen, was wahrscheinlich Erfolg haben wird.