Découvrez comment optimiser l’efficacité de vos publicités en appliquant la règle du « pic-fin » à vos campagnes. Découvrez l’approche stratégique qui peut renforcer l’engagement des consommateurs et générer de meilleurs résultats. Explorez l’impact de cette technique innovante sur les performances marketing et prenez des décisions éclairées pour améliorer vos stratégies publicitaires.

Introduction : Le pouvoir des émotions dans la publicité

De nombreuses études, menées depuis plusieurs décennies, ont démontré que la publicité à forte charge émotionnelle est plus efficace que les simples messages rationnels. Des études de référence, telles que les travaux de Binet et Field portant sur la base de données de l’IPA britannique, ainsi que le « Cannes Creative Ladder », lancé plus récemment, montrent clairement que la publicité à forte charge émotionnelle s’avère plus efficace à long terme. De même, des cabinets d’études publicitaires de longue date, tels que Kantar (Millward Brown), ont démontré que les publicités qui suscitent une forte résonance émotionnelle sont associées à d’excellents résultats commerciaux.

Émotion, mémoire et la règle du « pic-fin »

La meilleure compréhension de la psychologie cognitive, qui s’est rapidement développée dans le secteur du marketing, a fourni un fondement théorique à ces effets ; mais une nouvelle étude menée par Unruly Media, à partir des données d’Affectiva et en collaboration avec Richard Shotton (auteur de *The Choice Factory*), apporte un éclairage supplémentaire sur les raisons pour lesquelles les publicités les plus fortes sur le plan émotionnel sont plus efficaces – et cela repose sur la relation entre l’émotion et la mémoire.

Il est depuis longtemps admis que la mémorisation est un bon indicateur de l’efficacité publicitaire – ce qui est logique, car rares sont ceux qui décident d’acheter un produit au moment même où ils sont exposés à une publicité. La plupart des effets publicitaires doivent donc, d’une manière ou d’une autre, passer par la mémoire. De plus, il est établi depuis longtemps que les émotions constituent un signal d’attention au sein du cerveau et qu’elles permettent de créer des souvenirs plus marquants. Notre étude conjointe visait à examiner l’un des mécanismes à l’origine de cet effet : la règle du « pic-fin ».

Il s’agit d’un principe psychologique selon lequel la valeur perçue et les souvenirs d’un événement ne reposent pas simplement sur la moyenne de ce que nous avons ressenti tout au long de l’expérience, mais sont principalement influencés par ce que nous avons ressenti au moment du pic émotionnel et à la fin de l’expérience. En d’autres termes, ce que nous ressentons aux moments forts et à la fin d’une expérience détermine notre perception de celle-ci et ce dont nous nous souvenons. Cela a des implications claires pour les annonceurs : si les sentiments ressentis à des moments clés de la publicité influencent son attrait émotionnel et sa mémorabilité, alors il devient essentiel de comprendre si et quand ces moments se produisent pour évaluer et maximiser l’efficacité de la publicité.

Évaluation de la règle du pic-fin dans la publicité

Nous avons donc collaboré avec Unruly dans le cadre d’une expérience simple visant à déterminer si cette règle s’applique également à la publicité. Unruly utilise depuis de nombreuses années la technologie Audience Measurement d’Affectiva pour aider ses clients à optimiser leurs publicités. À partir de cette base de données, nous avons sélectionné neuf publicités à tester, que nous avons réparties en trois groupes en fonction des schémas d’expressivité faciale observés chez les personnes qui les regardaient.

Le groupe « Contrôle » a présenté un profil émotionnel régulier, avec peu de pics marqués. Le groupe « Pics multiples » a affiché plusieurs pics émotionnels tout au long des publicités, tandis que le groupe « Pic final » a montré un pic émotionnel net vers la fin de la publicité. Les publicités ont été présentées à plus de 1 200 membres d’un panel d’étude de consommation, dont environ la moitié a été recontactée une semaine plus tard afin d’évaluer quelles publicités ils avaient retenues et quels éléments de ces publicités ils pouvaient se rappeler.

Les résultats ont clairement démontré l’influence déterminante des émotions sur la mémorisation, ainsi que le rôle prépondérant des pics émotionnels :

Les publicités diffusées dans les groupes « pics multiples » et « fin de pic » étaient, en moyenne, nettement plus susceptibles d'être reconnues une semaine après leur diffusion que celles du groupe témoin
Les participants avaient davantage tendance à se souvenir de la marque présentée dans les publications comportant des pics émotionnels marqués que le groupe témoin
Les participants étaient plus susceptibles de se souvenir correctement des détails des publicités suscitant de forts pics émotionnels que le groupe témoin

Ces résultats concordent clairement avec la règle du « pic-fin » : les publicités comportant des moments d’une forte intensité émotionnelle, telle qu’elle est mesurée sur le visage, ont plus de chances d’être mémorisées, et plus précisément, les détails créatifs clés ont plus de chances d’être retenus. Cela semblera familier à quiconque a travaillé suffisamment longtemps dans le secteur de la publicité pour se souvenir des questions de « rappel détaillé » largement utilisées dans le suivi publicitaire des années 1990-2000, qui montraient clairement que les souvenirs des téléspectateurs concernant les publicités sont très sélectifs. Cela corrobore également les conclusions d’autres chercheurs en publicité.

Par exemple, Kantar (Millward Brown) évoque depuis longtemps le phénomène qu’il qualifie de « Creative Magnifier » : selon ce principe, les éléments captivants des publicités dominent les souvenirs, et dans les publicités les plus efficaces, ces pics d’engagement impliquent à la fois la marque et reflètent l’idée centrale de la publicité.

Ainsi, bien que cette dernière étude soit menée à une échelle relativement modeste, elle démontre clairement que la règle du pic-fin joue un rôle dans les effets publicitaires, et c’est un élément dont les publicitaires doivent tenir compte lors de la création et de l’optimisation de leurs textes. Si nous voulons susciter l’intérêt des consommateurs pour nos idées, l’intensité émotionnelle est essentielle, et si nous voulons que ces idées de marque restent gravées dans les mémoires, elles doivent être capturées lors des moments d’intensité émotionnelle maximale de la publicité. L’une des publicités de notre cellule « pics de fin » illustre parfaitement ce principe : dans le spot Maltesers « New Boyfriend », la blague grossière est clairement le moment fort, mais la marque est également au centre de la chute.

Points clés à retenir

La « règle du pic final » joue un rôle essentiel dans la publicité et permet d’expliquer pourquoi les publicités qui suscitent des émotions fortes ont plus de chances d’être efficaces. Les publicités qui présentent des pics d’intensité émotionnelle tout au long du spot ou à la fin ont plus de chances d’être mémorisées, et les éléments créatifs clés ont plus de chances d’être retenus.

Les annonceurs doivent donc non seulement s’attacher à raconter des histoires captivantes sur le plan émotionnel, mais aussi réfléchir à la place qu’occupent la marque et ses messages clés au sein de cette histoire. Une histoire dont les moments forts mettent en avant la marque et ses idées stratégiques clés a plus de chances de marquer les esprits, et donc d’influencer le capital de marque, qu’une histoire qui ne le fait pas.

Pour en savoir plus sur la manière dont vous pouvez mettre en pratique les sciences du comportement afin de vous assurer que votre publicité vidéo reste dans les mémoires pour les bonnes raisons, écoutez ce podcast « Total Media Behave » dans lequel Unruly et Affectiva expliquent comment leurs récentes recherches démontrent que la « règle du pic-fin » de Daniel Kahneman, lauréat du prix Nobel, peut avoir un effet positif dans le domaine de la publicité.