Qu'est-ce que l'heuristique ?

Les heuristiques sont des raccourcis mentaux qui nous aident à prendre des décisions rapides, mais qui introduisent souvent des erreurs systématiques. On peut citer, par exemple, l’aversion à la perte, l’ancrage et le sophisme du joueur. Ces biais influencent les décisions relatives au risque, à la tarification et à la probabilité, souvent guidées par l’émotion plutôt que par la logique. Des recherches montrent qu’ils peuvent être mesurés et étudiés à l’aide de données comportementales et de données issues de biocapteurs.

Les heuristiques sont des outils mentaux qui nous aident à naviguer dans la vie : ce sont des raccourcis cognitifs qui nous permettent de comprendre rapidement les informations qui nous sont présentées. Elles sont puissantes et indispensables. Mais elles nous induisent aussi constamment en erreur.

Imaginons que je lance une pièce six fois et que je note le résultat à chaque fois (en écrivant « P » pour « pile » et « Q » pour « face »). Selon vous, quelle séquence est la plus probable : P-P-P-Q-Q-Q ou P-Q-Q-P-Q-P ?

La plupart des gens, lorsqu’on leur pose cette question, choisissent la deuxième option ; pourtant, la réponse est que les deux ont autant de chances de se produire. Nous nous contentons d’utiliser une heuristique – un raccourci – qui nous fait pencher vers ce qui semble « plus aléatoire » et nous appliquons ce principe à la question [1]. Bien que cette approche soit rapide et nous aide généralement à prendre des décisions suffisamment justes la plupart du temps, la rapidité même de ce processus peut entraîner des imprécisions. Parfois, il faut du temps pour trouver la bonne solution.

On le constate dans des scénarios plus complexes et plus réalistes que de simples lancers de pièce. Si je devais décrire une personne choisie au hasard comme « introvertie et ayant besoin d’ordre et de structure », penseriez-vous qu’elle a plus de chances d’être bibliothécaire ou agriculteur ? Notre instinct nous pousse souvent à répondre la première option : ce sont des caractéristiques que nous associons généralement aux bibliothécaires. Cependant, si l’on compare le nombre de bibliothécaires à celui des agriculteurs (et en tenant compte du fait qu’ils sont « choisis au hasard »), la réponse est en réalité plus susceptible d’être la seconde [2]. Les heuristiques peuvent influencer même des jugements apparemment complexes.

Le concept d’heuristique a été établi pour la première fois grâce aux travaux des psychologues lauréats du prix Nobel Daniel Kahneman et Amos Tversky (auxquels les deux exemples ci-dessus sont tirés). Nous allons maintenant passer en revue quelques exemples d’heuristiques en action, expliquer leur fonctionnement et voir comment éviter de tomber dans les pièges qu’elles peuvent parfois tendre.

Aversion à la perte

L’une des heuristiques les plus discutées et les plus étudiées est celle de l’aversion à la perte. Son nom parle de lui-même : il s’agit d’un raccourci mental que nous empruntons souvent pour éviter les pertes. Nous réagissons émotionnellement beaucoup plus fortement à une perte qu’à un gain.

Prenons un exemple : imaginez que vous disposiez de 1 000 $ à investir. Vous avez 50 % de chances de récupérer 4 000 $, mais vous avez également 50 % de chances de tout perdre. Allez-vous vous lancer ? Dans ce cas précis, vous devriez le faire, car les gains potentiels l’emportent sur les pertes potentielles. Beaucoup de gens hésitent à prendre de tels risques, car la crainte de perdre de l’argent leur semble plus forte que l’espoir d’un gain.

L’un des principaux enseignements tirés de l’aversion à la perte est souvent mis à profit pour faciliter la vente de produits. Les périodes d’essai permettent d’atténuer la « perte » financière liée à l’achat d’un nouveau produit, car la transition vers l’achat peut se faire plus progressivement ; nous sommes alors également confrontés à la perte potentielle du produit si nous ne décidons pas de l’acheter. Nous pourrions ainsi finir par dépenser la même somme pour un produit qui nous aurait semblé trop cher à première vue.

Il n’est guère surprenant que les émotions jouent un rôle prépondérant dans ce domaine. Ce phénomène a été largement démontré par des paradigmes expérimentaux qui examinent la « disposition à payer » et la « disposition à vendre » (il n’est d’ailleurs guère surprenant que, généralement, les vendeurs souhaitent vendre un objet à un prix supérieur à celui que les acheteurs sont prêts à payer – voire supérieur à ce qu’ils sont eux-mêmes prêts à payer [3]). Une étude récente menée avec iMotions montre comment des stimuli associés à des émotions positives ont suscité une réponse émotionnelle plus forte (évaluée par l’analyse des expressions faciales et l’ECG), ainsi qu’une volonté de payer plus pour ces expériences [4].

Une étude menée à l’université Texas A&M a examiné l’attention portée aux différentes caractéristiques des roses lors de l’évaluation de la disposition à payer, ce qui a permis de mettre en évidence les facteurs les plus importants pour les consommateurs au moment d’acheter des roses [5]. Elle a également montré que les participants les plus attentifs étaient plus enclins à fixer un prix tenant compte des caractéristiques qui leur étaient présentées, tandis que les participants inattentifs finissaient souvent par « payer » plus cher. Il peut donc être avantageux d’être attentif.

Il y a bien sûr des avantages à veiller à ce que les pertes soient minimes : jouer la carte de la prudence est un choix sûr. Cependant, une aversion excessive pour le risque peut vous faire passer à côté de gains potentiels : prendre des risques calculés peut vous aider à gagner sur le long terme.

Les recherches suggèrent quelques stratégies pour vous aider à éviter les aspects négatifs de cette heuristique. Lorsque l’on demande aux participants de prendre conscience de leurs émotions tout en évaluant des pertes potentielles, ils ont tendance à améliorer la précision de leurs jugements [6]. Il peut également être utile d’essayer d’analyser la situation avec un regard extérieur : les recherches indiquent que le fait de prendre en compte les risques pour autrui réduit l’impact de l’aversion à la perte et aide les gens à prendre des risques lorsque cela s’avère nécessaire [7]. Soyez donc attentif, prenez en compte vos émotions et essayez d’être objectif : vous aurez ainsi plus de chances de prendre les bons risques.

Ancrage

À quelle température la vodka gèle-t-elle ? Vous n’avez probablement pas de réponse exacte à cette question, mais si je vous demandais ensuite si elle est inférieure à -23 °C (-9 °F), puis si je vous demandais une réponse exacte, votre estimation serait probablement plus proche de la vérité (-27 °C / -16 °F, au cas où vous vous poseriez la question). C’est un exemple d’ancrage : les informations préalables peuvent influencer nos attentes futures.

L’ancrage, en tant qu’heuristique, oriente nos perceptions dans une certaine direction : il façonne la manière dont nous évaluons nos options. Imaginons, par exemple, que vous achetiez une voiture d’occasion (mais cela pourrait être n’importe quoi d’autre) : le vendeur pourrait vous proposer un prix qui vous semble bien trop élevé, 20 000 $ alors que vous vous attendiez à 10 000 $. Même si vous pourriez rechigner à accepter cette offre, vous serez cognitivement ancré sur ce montant plus élevé, et toute réduction du prix sera perçue comme positive, même si le prix reste supérieur à ce que vous attendiez. Vous pourriez penser avoir fait une bonne affaire en faisant baisser le prix à 15 000 $, alors que vous payez 50 % de plus que prévu.

Nos émotions peuvent également influencer ce processus : un choc initial face à un prix élevé, par exemple, peut se transformer en une émotion positive dès lors que nous parvenons à faire baisser ce prix, même s’il reste élevé. Cet effet est même observable au niveau du cerveau. Dans une étude de 2015, les participants ont d’abord écouté un bruit désagréable, puis on leur a demandé combien d’argent ils accepteraient pour revivre cette expérience – à un volume beaucoup plus élevé. Lorsque les participants se voyaient proposer un montant de référence plus élevé – simplement un gros chiffre s’affichant à l’écran –, ils demandaient plus d’argent et montraient une réponse neuronale plus forte juste avant que le bruit ne soit diffusé [8].

Une étude menée par des chercheurs de l’université de Harvard s’est également penchée sur l’influence des réactions cardiovasculaires (mesurées par ECG) lors de la réponse à des questions comportant des repères [9]. Les participants ont été amenés à se sentir soit encouragés, soit stressés : ceux qui étaient stressés ont obtenu de moins bons résultats lorsqu’ils répondaient à des questions contenant des ancrages (par exemple, « Quel est le point d’ébullition sur le mont Everest ? », avec un ancrage de 212 °F – la réponse exacte étant 68 °C / 154 °F).

Les chercheurs ont également constaté que les données de l’ECG permettaient de prédire la qualité des réponses des participants : elles modulaient leur réaction au stress et déterminaient leurs performances. Le meilleur conseil pour éviter les pièges de l’ancrage est donc de garder son sang-froid : ne laissez pas votre cœur prendre le pas sur votre raison.

Le sophisme du joueur

Pour bien comprendre le sophisme du joueur, rien de tel que d’imaginer un casino. Imaginons que vous jouiez à une machine à sous et que vous sembliez traverser une série de défaites. Les pertes se sont accumulées au point qu’il est impossible de les compter ; votre chance va sûrement tourner bientôt, n’est-ce pas ? Nous avons souvent l’impression qu’un équilibre finira par s’établir, que nos chances finiront par s’équilibrer. Malheureusement, ce n’est pas vraiment le cas : le hasard n’engendre que davantage de hasard.

Comme l’explique Daniel Kahneman : « Certains processus courants dans la nature obéissent à de telles lois : un écart par rapport à un équilibre stable génère une force qui rétablit cet équilibre. Les lois du hasard, en revanche, ne fonctionnent pas ainsi : les écarts ne sont pas annulés au fur et à mesure que l’échantillonnage progresse, ils sont simplement atténués » [10]. Même si l’on a l’impression que la chance doit finir par s’équilibrer, rien dans l’univers ne le garantit.

Le sophisme du joueur est un principe empirique qui nous pousse à penser que les choses finiront par s’équilibrer, même si ce n’est pas forcément le cas. Ce n’est toutefois pas forcément une mauvaise nouvelle, car des chercheurs ont établi un lien entre le recours au sophisme du joueur et une amélioration de l’intelligence générale et des fonctions exécutives (ils ont toutefois également constaté que ces mêmes personnes avaient tendance à obtenir de moins bons résultats aux tests de prise de décision, ce qui rend cette bonne nouvelle mitigée [11]).

Cette heuristique illustre parfaitement le décalage fréquent entre les sentiments et la réalité : ce n’est pas parce qu’on ressent quelque chose d’une certaine manière que c’est forcément le cas. L’utilisation de biocapteurs permet de mesurer et de quantifier ces émotions, ce qui nous aide à mieux comprendre ce que nous ressentons et ce qui les motive, même – voire surtout – lorsqu’elles ne sont pas guidées par la raison.

Conclusion

Les heuristiques nous permettent de prendre rapidement des décisions – pour le meilleur ou pour le pire. Elles nous aident à naviguer dans notre environnement avec rapidité et efficacité, mais peuvent aussi nous induire en erreur. Nos émotions jouent également un rôle déterminant dans ces raccourcis, ce dont il convient de garder à l’esprit. En analysant attentivement les informations dont nous disposons – et ce que nous ressentons –, nous pouvons prendre des décisions qui reflètent davantage ce que nous souhaitons réellement.

J’espère que cet article sur les heuristiques vous a plu. Si vous souhaitez en savoir plus sur les subtilités du comportement humain, téléchargez ci-dessous notre guide gratuit sur le comportement humain.

Références

[1] Sternberg, R. J., Fiske, S. T., Foss, D. J. (dir.). (2016). Scientists making a difference : Cent éminents chercheurs en sciences du comportement et des sciences du cerveau parlent de leurs contributions les plus importantes. New York, NY : Cambridge University Press.

[2] Kahneman, D. (2011). Penser, vite et lentement. Farrar, Straus and Giroux.

[3] Kahneman, D., Knetsch, J. L., Thaler, R. H. (1990). Journal of Political Economy, 98, p. 1325-1348.

[4] Suominen, S. (2021). Événements sportifs et culturels : disposition à payer, expressions faciales et réactions cutanées. Athens Journal of Sports, volume 8, numéro 3, pages 201-214.

[5] Chavez, D., Palma, M., Byrne, D., Hall, C., & Ribera, L. (2020). Disposition à payer pour les caractéristiques des roses : une aide pour orienter les programmes de sélection vers les besoins des consommateurs. Journal of Agricultural and Applied Economics, 52(1), 1-15. doi:10.1017/aae.2019.28

[6] Sokol-Hessner, P., Camerer, C. F., Phelps, E. A. (2013). La régulation des émotions réduit l’aversion à la perte et diminue les réponses de l’amygdale face aux pertes. Social Cognitive and Affective Neuroscience, volume 8, numéro 3, mars 2013, pages 341–350, https://doi.org/10.1093/scan/nss002

[7] Andersson, O., Holm, H. J., Tyran, J-R, Wengström, E. (2014) « Prendre des décisions pour autrui réduit l’aversion à la perte ». Management Science, 62(1) : 29-36.

[8] Ma Q, Li D, Shen Q, Qiu W (2015) Les ancrages en tant que stimuli sémantiques dans la construction de la valeur : une étude EEG de l’effet d’ancrage. PLoS ONE, 10(10) : e0139954. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0139954

[9] Kassam KS, Koslov K, Mendes WB. Prise de décision en situation de détresse : les profils de stress influencent l’ancrage et l’ajustement. Psychological Science, 2009 ; 20 : 1394-1399.

[10] Tversky, A., Kahneman, D. « La croyance en la loi des petits nombres ». Psychological Bulletin, 1971, 76, 105-110

[11] Xue G, He Q, Lei X, Chen C, Liu Y, et al. (2012) Le sophisme du joueur est associé à une prise de décision affective déficiente mais à de solides capacités cognitives. PLOS ONE, 7(10) : e47019. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0047019