「ピーク・エンドの法則」をキャンペーンに活用し、広告効果を最大化する方法をご紹介します。消費者の関与を高め、より良い成果を生み出す戦略的アプローチを学びましょう。この革新的な手法がマーケティングの成果に与える影響を探り、広告戦略をさらに向上させるための的確な判断を下すためのヒントを得てください。
Table of Contents
はじめに：広告における感情の力
数十年にわたる多くの研究により、感情に強く訴えかける広告は、単なる理性的メッセージよりも効果的であることが実証されています。英国広告協会（IPA）のデータベースを分析したビネとフィールドの研究や、近年開始された「カンヌ・クリエイティブ・ラダー」といった画期的な研究は、感情に強く訴えかける広告が長期的にはより効果的であることを明確に示しています。同様に、カンター（ミルワード・ブラウン）のような老舗の広告調査会社も、感情に響く広告が好調な販売実績につながると報告しています。
感情、記憶、そしてピーク・エンドの法則
マーケティング業界で急速に広がりを見せている認知心理学への理解は、こうした効果に対する理論的根拠を提供してきた。しかし、Unruly MediaがAffectivaのデータを用い、『The Choice Factory』の著者であるリチャード・ショットン氏と共同で実施した新たな研究は、感情的に訴求力の強い広告がなぜより効果的であるのかについて、さらなる解明をもたらしている。その鍵となるのは、感情と記憶の関係性にある。
「記憶に残りやすさ」は、広告効果を測る有力な指標として古くから定着している。これは理にかなっている。なぜなら、広告を目にしたその瞬間に商品を購入を決断する人はほとんどいないからだ。したがって、広告の効果のほとんどは、何らかの形で記憶を介して生じているに違いない。また、「感情」は、脳内における注意の引き金となるだけでなく、より強い記憶を生み出すことが示されており、これも古くから確立された知見である。我々の共同研究では、この効果をもたらすメカニズムの一つである「ピーク・エンドの法則」について調査を行った。
これは心理学的なヒューリスティック（経験則）であり、ある出来事の知覚価値や記憶は、単にその体験全体を通して感じた感情の平均に基づいているのではなく、体験の感情的なピーク時や終了時に感じた感情によって優先的に左右されるというものです。 言い換えれば、体験の最高潮や終わりに感じた感情が、その体験に対する全体的な印象や記憶を左右するのです。これは広告主にとって明確な示唆を与えます。広告の重要なポイントにおける感情が、その感情的な訴求力や記憶に残る度合いに影響を与えるのであれば、そうしたポイントがいつ発生するかを把握することは、広告の効果を評価し、最大化するために極めて重要となるのです。
広告における「ピーク・エンドの法則」の検証
そこで私たちは、この法則が広告においても当てはまるかどうかを検証するため、Unruly社と共同で簡単な実験を行いました。Unruly社は長年にわたり、クライアントの広告最適化を支援するためにAffectiva社のオーディエンス測定技術を活用してきました。このデータベースをもとに、私たちは検証対象となる9つの広告を選定し、それらを視聴時の顔の表情のパターンに基づいて3つのグループに分けました。
対照群では、明確なピークがほとんど見られず、感情反応は均一なパターンを示した。複数ピーク群では、広告の展開中にいくつかの感情の高まりが見られ、終盤ピーク群では、広告の終盤にかけて明確な感情のピークが見られた。 これらの広告は、消費者調査パネルの1,200名以上のメンバーに提示され、その約半数に対して1週間後に再度連絡を取り、どの広告を記憶していたか、また広告のどの要素を思い出せるかを評価した。
その結果、記憶に残る効果を促進する感情の力、および感情のピークが果たす重要な役割が明確に裏付けられた：
- 複数のピーク群およびエンドピーク群における広告は、対照群と比較して、表示から1週間後に認識される確率が平均して有意に高かった
- 感情の高まりが顕著な広告を見た人々は、対照群に比べて、その広告で宣伝されたブランドを思い出しやすかった
- 感情の高まりが顕著だった広告の詳細を、対照群よりも正確に思い出せた人が多かった
これらの結果は、「ピーク・エンドの法則」と明らかに一致しています。つまり、顔の表情から測定される感情の強度が高い瞬間を含む広告は記憶されやすく、特にクリエイティブの重要な詳細が記憶されやすいということです。 1990年代から2000年代にかけて広告トラッキングで広く用いられていた「詳細な記憶（detailed recall）」に関する質問を覚えているほど、広告業界で長く働いてきた人なら、この結果は馴染み深いものだろう。この質問は、視聴者の広告に対する記憶が非常に選択的であることを明らかにしていた。また、この結果は他の広告研究者の知見とも裏付け合致している。
例えば、カンター（ミルワード・ブラウン）はかねてより、「クリエイティブ・マグニファイア」と呼ばれる現象について論じてきた。これは、広告の魅力的な要素が記憶を支配する現象であり、最も効果的な広告においては、その関与度のピークがブランドと結びつき、かつ広告の核心的なアイデアを捉えているというものである。
つまり、今回の研究は比較的小規模なものですが、ピーク・エンドの法則が広告効果に役割を果たしていることを明確に示しており、広告主がコピーを作成・最適化する際に考慮すべき点です。消費者に自社のアイデアを印象づけたいのであれば、感情の強度が極めて重要であり、そのブランドイメージを記憶に定着させたいのであれば、広告内の感情が最高潮に達する瞬間にそれを捉える必要があります。 「エンド・ピーク」のカテゴリーに属する広告の一つが、これを完璧に体現しています。マルテサーズの「New Boyfriend」CMでは、下品なジョークが明らかなハイライトとなっているだけでなく、オチの一部としてブランドが中心に据えられています。
主なポイント
「ピーク・エンドの法則」は広告において重要な役割を果たしており、強い感情を呼び起こす広告がより効果的になりやすい理由を説明する一助となります。広告全体を通じて、あるいは最後に感情の高まりが見られるものは記憶に残りやすく、クリエイティブの重要な要素もより強く記憶される傾向があります。
したがって、広告主は、感情に訴えかけるストーリーを語るだけでなく、そのストーリーの中でブランドや主要なブランドメッセージがどこに登場するかについても考慮する必要があります。ブランドや主要な戦略的アイデアがストーリーのハイライトとして盛り込まれている場合、そうでないストーリーよりも記憶に残りやすく、ひいてはブランド・エクイティに影響を与える可能性が高くなります。
動画広告が「良い印象」として記憶に残るよう、行動科学を実際にどう活用できるかについて詳しく知りたい方は、この「Total Media behave」ポッドキャストをお聴きください。UnrulyとAffectivaが、ノーベル賞受賞者ダニエル・カーネマンの「ピーク・エンドの法則」が広告においてどのように効果を発揮するかを、最新の研究結果をもとに解説しています。
Free 52-page Human Behavior Guide
For Beginners and Intermediates
- Get accessible and comprehensive walkthrough
- Valuable human behavior research insight
- Learn how to take your research to the next level
