Erfahren Sie, wie Sie die Werbewirksamkeit optimieren können, indem Sie die Peak-End-Regel auf Ihre Kampagnen anwenden. Lernen Sie den strategischen Ansatz kennen, mit dem Sie die Kundenbindung stärken und bessere Ergebnisse erzielen können. Entdecken Sie die Auswirkungen dieser innovativen Technik auf die Marketingleistung und treffen Sie fundierte Entscheidungen, um Ihre Werbestrategien zu optimieren.

Einleitung: Die Kraft der Emotionen in der Werbung

Zahlreiche Studien, die bereits Jahrzehnte zurückreichen, haben gezeigt, dass emotional ansprechende Werbung wirksamer ist als rein rationale Botschaften. Wegweisende Studien wie die Arbeiten von Binet und Field, die sich auf die Datenbank der britischen IPA stützen, sowie die kürzlich eingeführte „Cannes Creative Ladder“ belegen eindeutig, dass emotional ansprechende Werbung langfristig wirksamer ist. Ebenso haben etablierte Marktforschungsunternehmen wie Kantar (Millward Brown) gezeigt, dass emotional ansprechende Anzeigen mit starken Verkaufsergebnissen einhergehen.

Emotionen, Erinnerung und die Peak-End-Regel

Das in der Marketingbranche zunehmend gewonnene Verständnis der kognitiven Psychologie hat diesen Effekten eine gewisse theoretische Grundlage verliehen – doch eine neue Studie von Unruly Media, die auf Daten von Affectiva basiert und in Zusammenarbeit mit Richard Shotton (Autor von „The Choice Factory“) durchgeführt wurde, gibt weiteren Aufschluss darüber, warum emotional stärker wirkende Anzeigen effektiver sind – und dies hängt mit der Beziehung zwischen Emotion und Gedächtnis zusammen.

Die Einprägsamkeit gilt seit langem als guter Indikator für die Wirksamkeit von Werbung – was Sinn ergibt, da sich nur wenige Menschen in dem Moment für den Kauf eines Produkts entscheiden, in dem sie der Werbung ausgesetzt sind. Daher müssen die meisten Werbewirkungen in irgendeiner Weise über das Gedächtnis vermittelt werden. Emotionen gelten zudem seit langem sowohl als Auslöser für Aufmerksamkeit im Gehirn als auch als Faktor, der nachweislich stärkere Erinnerungen erzeugt. Unsere gemeinsame Studie hatte zum Ziel, einen Mechanismus für diesen Effekt zu untersuchen: die Peak-End-Regel.

Dies ist eine psychologische Heuristik, wonach der wahrgenommene Wert und die Erinnerungen an ein Ereignis nicht einfach auf dem Durchschnitt unserer Gefühle während des gesamten Erlebnisses beruhen, sondern vorrangig davon beeinflusst werden, wie wir uns am emotionalen Höhepunkt und am Ende des Erlebnisses gefühlt haben. Mit anderen Worten: Wie wir uns an den Höhepunkten und am Ende eines Erlebnisses fühlen, bestimmt maßgeblich, wie wir das Erlebnis insgesamt empfinden und woran wir uns erinnern. Dies hat klare Konsequenzen für Werbetreibende: Wenn die Gefühle an Schlüsselpunkten der Werbung deren emotionale Anziehungskraft und Einprägsamkeit beeinflussen, dann ist es für die Bewertung und Maximierung der Wirksamkeit der Werbung entscheidend zu verstehen, ob und wann diese Punkte auftreten.

Überprüfung der Peak-End-Regel in der Werbung

Deshalb haben wir gemeinsam mit Unruly ein einfaches Experiment durchgeführt, um zu prüfen, ob diese Regel auch in der Werbung gilt. Unruly nutzt seit vielen Jahren die Audience-Measurement-Technologie von Affectiva, um seinen Kunden bei der Optimierung ihrer Anzeigen zu helfen – und auf der Grundlage dieser Datenbank haben wir neun Anzeigen für den Test ausgewählt, die anhand der beim Betrachten beobachteten Gesichtsausdrücke in drei Gruppen unterteilt wurden.

Die Kontrollgruppe zeigte ein gleichmäßiges Muster emotionaler Reaktionen mit wenigen deutlichen Spitzenwerten. Die Gruppe mit mehreren Spitzenwerten wies im Verlauf der Werbespots mehrere emotionale Höhepunkte auf, und die Gruppe mit einem End-Peak zeigte gegen Ende des Werbespots einen deutlichen emotionalen Höhepunkt. Die Werbespots wurden über 1200 Mitgliedern eines Verbraucherforschungs-Panels gezeigt; etwa die Hälfte davon wurde eine Woche später erneut befragt, um festzustellen, an welche Werbespots sie sich erinnerten und welche Elemente der Werbespots ihnen im Gedächtnis geblieben waren.

Die Ergebnisse belegten eindeutig, dass Emotionen die Einprägsamkeit maßgeblich beeinflussen und dass emotionale Höhepunkte dabei eine entscheidende Rolle spielen:

Anzeigen in den Gruppen mit mehreren Spitzenwerten und Endspitzenwerten wurden eine Woche nach ihrer Darstellung im Durchschnitt signifikant häufiger wiedererkannt als in der Kontrollgruppe
Die Probanden erinnerten sich eher an die beworbene Marke aus Anzeigen mit starken emotionalen Höhepunkten als die Kontrollgruppe
Die Probanden konnten sich eher an Details der Anzeigen mit starken emotionalen Höhepunkten erinnern als die Kontrollgruppe

Diese Ergebnisse stehen eindeutig im Einklang mit der Peak-End-Regel: Anzeigen mit Momenten hoher emotionaler Intensität – gemessen anhand der Mimik – bleiben eher im Gedächtnis, und insbesondere wichtige kreative Details werden eher erinnert. Dies wird jedem bekannt vorkommen, der lange genug in der Werbebranche tätig war, um sich an die Fragen zum „detaillierten Erinnerungsvermögen“ zu erinnern, die in den 1990er- und 2000er-Jahren bei der Werbewirkungsmessung weit verbreitet waren und deutlich machten, dass die Erinnerungen der Zuschauer an Anzeigen sehr selektiv sind. Dies bestätigt auch die Ergebnisse anderer Werbeforscher.

So beschäftigt sich Kantar (Millward Brown) beispielsweise schon seit Langem mit dem Phänomen, das sie als „Creative Magnifier“ bezeichnen – wonach die Elemente einer Werbung, die das Interesse wecken, die Erinnerung dominieren, und dass in den wirkungsvollsten Werbungen diese Höhepunkte des Interesses sowohl die Marke einbeziehen als auch die Kernidee der Werbung widerspiegeln.

Auch wenn die aktuelle Studie relativ klein angelegt ist, zeigt sie doch eindeutig, dass die Peak-End-Regel bei Werbewirkungen eine Rolle spielt – und dass Werbetreibende dies bei der Erstellung und Optimierung von Werbetexten berücksichtigen müssen. Wenn wir Verbraucher für unsere Ideen begeistern wollen, ist emotionale Intensität entscheidend; und wenn wir wollen, dass diese Markenideen im Gedächtnis haften bleiben, müssen sie in den emotionalen Höhepunkten der Werbung eingefangen werden. Eine der Anzeigen in unserer „End-Peaks“-Zelle hat dies perfekt eingefangen: Im Maltesers-Spot „New Boyfriend“ ist der derbe Witz ein klarer Höhepunkt – stellt aber auch die Marke als Teil der Pointe in den Mittelpunkt.

Die wichtigsten Erkenntnisse

Die „Peak-End-Regel“ spielt in der Werbung eine zentrale Rolle und hilft zu erklären, warum Anzeigen, die starke Emotionen hervorrufen, mit größerer Wahrscheinlichkeit wirksam sind. Anzeigen, bei denen die emotionale Intensität im Verlauf oder am Ende ihren Höhepunkt erreicht, bleiben eher im Gedächtnis haften, und auch wichtige kreative Details werden eher in Erinnerung behalten.

Werbetreibende müssen daher nicht nur darüber nachdenken, wie sie emotional fesselnde Geschichten erzählen können, sondern auch darüber, wo die Marke und die zentralen Markenbotschaften in dieser Geschichte zum Tragen kommen. Eine Geschichte, in deren Höhepunkten die Marke und die zentralen strategischen Ideen vorkommen, bleibt eher im Gedächtnis und wirkt sich somit stärker auf den Markenwert aus als eine Geschichte, in der dies nicht der Fall ist.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie Verhaltenswissenschaften praktisch anwenden können, damit Ihre Videoanzeige aus den richtigen Gründen im Gedächtnis bleibt, hören Sie sich diesen „Total Media Behave“-Podcast an, in dem Unruly und Affectiva darüber sprechen, wie ihre jüngsten Forschungsergebnisse belegen, dass die „Peak-End-Regel“ des Nobelpreisträgers Daniel Kahneman in der Werbung positiv wirken kann.