Découvrez comment fonctionne la publicité à travers deux prismes essentiels : le modèle cognitiviste (AIDA), axé sur la persuasion et la prise de décision rationnelle, et le modèle comportementaliste (ATR), qui met l’accent sur l’habitude, la répétition et les incitations émotionnelles. La combinaison de ces approches avec des méthodes biométriques permet de mettre en lumière la manière dont l’attention, les émotions et la familiarité façonnent le comportement réel des consommateurs.
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Si vous avez déjà regardé Mad Men, vous avez sans doute déjà entendu parler du pouvoir de persuasion de la publicité : le fait qu’une publicité a la capacité de vous faire changer d’avis, de manière explicite ou implicite, sur un produit, une marque ou une entreprise.
Les théories dominantes en matière de publicité ont elles aussi reflété cette réalité au fil du temps, les hiérarchies de l’attention et des décisions d’achat étant élaborées sur le principe que la publicité est avant tout un outil de persuasion. Plus récemment, cependant, de nouveaux courants de pensée ont émergé parmi les spécialistes de la publicité et du marketing, remettant en cause ce modèle au profit de facteurs différents mais tout aussi puissants qui influencent le comportement des consommateurs : la répétition, l’habitude et le « nudging ».
Ces deux courants, généralement regroupés sous les appellations « cognitiviste » et « behavioriste », peuvent constituer un cadre utile si vous concevez et menez des études sur le comportement humain dans le but de mieux comprendre ou de prédire le comportement des consommateurs à travers la publicité. Dans cet article, nous présentons ces deux théories et expliquons comment vous pouvez les appliquer à la conception de vos études, à la structure de vos questionnaires et aux méthodologies utilisant des biocapteurs dans le domaine de la recherche sur le comportement humain.
Théories cognitives et comportementales de la publicité
Depuis l’essor des médias de masse au début du XXe siècle, les spécialistes du marketing, les publicitaires et les professionnels de la communication ont fondé une grande partie de leurs stratégies de campagne sur un postulat central : l’idée que la publicité convainc et persuade les consommateurs d’acheter certains produits. Le modèle AIDA, formellement défini par Timothy Joyce en 1967 [1], a constitué le modèle dominant de cette stratégie au cours du siècle dernier :
Attention → Intérêt → Envie → Action
Le modèle AIDA part du principe que les consommateurs sont rationnels : ils prennent conscience d’une marque ou d’une catégorie (y prêtent attention), s’intéressent aux avantages que cette marque peut leur apporter, identifient leurs besoins ou la pertinence de l’offre en fonction de ce que propose la marque, puis passent à l’action en effectuant un achat ou en consommant le produit.
Ce modèle s’inscrit dans la théorie cognitiviste, ou théorie forte, du comportement des consommateurs, car il repose sur l’idée que les clients réfléchissent, évaluent et agissent de manière intentionnelle au cours d’un processus d’achat linéaire et cognitif. La publicité étant considérée, dans la théorie forte, comme ayant le pouvoir de modifier les attitudes, elle est perçue comme suffisamment persuasive et convaincante pour inciter les non-acheteurs à commencer à utiliser une marque [2].
Malgré son large succès sur le marché, le modèle AIDA a fait l’objet de certaines critiques, car il ne refléterait pas fidèlement les comportements d’achat réels et négligerait les étapes qui interviennent après l’achat. En réponse à ces critiques, une nouvelle approche, dite « comportementaliste » ou « théorie faible », a été introduite, principalement en Europe, dans les années 1980 par le spécialiste de la publicité Andrew Ehrenberg, et continue aujourd’hui de gagner du terrain ailleurs.
Le principe fondamental de la théorie faible est le suivant :
Prise de conscience → Essai → Renforcement
Le modèle ATR soutient que la publicité influence de manière plus passive les routines qui créent des habitudes [2]. Comme l’écrit Ehrenberg, « la publicité peut d’abord susciter la prise de conscience et l’intérêt, inciter certains clients à faire un premier achat d’essai, teinté de doute (l’accent étant mis sur l’essai, comme dans « je vais peut-être essayer »), puis apporter un certain réconfort et un renforcement après ce premier achat » [3].
La théorie de la faiblesse ne préconise pas de modifier la perception de la marque, mais plutôt de susciter la notoriété ou de rafraîchir la mémoire des consommateurs par le biais de la publicité, afin qu’ils développent des habitudes liées à la marque. Malgré l’intelligence des consommateurs, les données empiriques semblent corroborer la théorie comportementaliste selon laquelle la notoriété et la mémorisation des marques ont tendance à être faibles, sauf pour les marques détenant une part de marché importante, et selon laquelle nos décisions ne sont pas toutes rationnelles, mais fortement influencées par nos émotions [4].
D’un point de vue comportementaliste, la publicité est donc puissante en raison de sa capacité à influencer la saillance — en d’autres termes, le degré de notoriété ou de familiarité générale d’une marque sur le marché [5], qui dépend de facteurs tels que la répétition (comme la fréquence des publicités) et le caractère distinctif (comme les couleurs du logo, la créativité ou l’humour) — par opposition à la différenciation de la marque en termes de positionnement, qui s’inscrit dans le cadre de la théorie cognitiviste [6].
To see how these concepts are applied in practice, explore our Talk to a Research Expert page.
Intégrer ces théories dans la conception de votre étude sur le comportement humain
Quelle que soit la théorie que vous ou vos modèles d’affaires défendez, la mesure précise de l’efficacité publicitaire repose sur une conception rigoureuse de l’étude. Heureusement, la recherche en sciences comportementales appliquées constitue une excellente approche grâce à des logiciels de biosensoriel tels qu’iMotions, qui permettent de suivre et de synchroniser les données issues des réactions émotionnelles et physiologiques des participants face aux publicités. Voici quelques exemples de méthodologies que vous pouvez intégrer à vos tests publicitaires et qui correspondent à ces deux théories.
Théorie cognitiviste/théorie forte : perception, attention, mémoire
- Cherchez à évaluer le pouvoir de persuasion d'une publicité en demandant aux participants d'évaluer leur opinion favorable à l'égard de la marque avant et après avoir vu la publicité, puis comparez ces résultats avec la valence positive ou négative issue de l'analyse de leurs expressions faciales pendant la diffusion de la publicité.
- Évaluez l'efficacité d'une stratégie de marketing de contenu en analysant l'attention visuelle des participants à l'aide d'une cartographie du regard sur une série d'articles de blog informatifs et riches en contenu concernant un produit à fort engagement, puis comparez ces données aux connaissances et à l'intention d'achat déclarées par les participants concernant ce produit avant et après la lecture des articles. Comparez ces résultats à ceux d'un groupe témoin n'ayant pas été exposé à ce contenu.
- Évaluer la corrélation entre la publicité et les comportements de recherche ainsi que d'approche ou d'évitement des internautes à l'aide de l'oculométrie et de l'EEG, alors qu'ils naviguent sur une boutique en ligne et manifestent une intention d'achat. Comparer ces mêmes mesures à celles d'un groupe témoin non exposé à la publicité.
Théorie comportementale/faible : conscience, habitude, émotions
- Comparez les données d'oculométrie à l'aide de cartes thermiques et de cartes de regard, ainsi que les pics d'activité EDA/GSR, pour plusieurs versions d'un design d'emballage présentant des motifs et/ou des couleurs distinctifs, avec les réponses données par les participants quant au design qui les a le plus interpellés.
- Utilisez l'analyse des expressions faciales et l'électrodermogramme (EDA) pour évaluer l'engagement émotionnel suscité par différentes versions de publicités vidéo au contenu humoristique, choquant ou créatif, par rapport à un contenu plus classique, puis demandez aux participants de citer les marques dans une enquête de suivi.
- Mener une étude longitudinale dans laquelle on présente à plusieurs reprises une série de publicités aux participants, puis assurer un suivi au fil du temps afin de déterminer quelles marques, le cas échéant, ils ont intégrées à leurs habitudes d'achat.
Conclusion
Que vos études ou vos cas d’utilisation en entreprise viennent étayer la théorie « forte » ou la théorie « faible » – voire les deux ! –, vous pouvez mieux comprendre comment la publicité influence la notoriété de la marque et le comportement des consommateurs en combinant des méthodes traditionnelles d’étude de marché et des techniques de neuromarketing. En nous appuyant sur les enseignements des approches cognitiviste et comportementaliste, il existe un autre moyen de renforcer l’impact publicitaire : l’inclusivité authentique. Les études montrent qu’une représentation diversifiée et authentique favorise l’engagement, la confiance et le succès de la marque. Consultez notre guide mondial et notre webinaire pour découvrir comment l’analyse des expressions faciales et les insights comportementaux peuvent aider vos campagnes à trouver un écho et à obtenir de meilleurs résultats.
Il est important de garder à l’esprit que le fait de combiner les réponses verbales et les données comportementales permet d’obtenir une image plus complète de ce que les consommateurs pensent et ressentent réellement face à une publicité ou à un produit, contrairement à la collecte de données utilisant l’une ou l’autre de ces techniques seule. Si vous souhaitez découvrir d’autres idées sur la manière de mesurer le comportement humain à travers les réactions inconscientes aux publicités, téléchargez notre brochure sur le neuromarketing ci-dessous.
Références
[1] Joyce, T. (1967). Que savons-nous du fonctionnement de la publicité ? Londres : J. Walter Thompson Co.
[2] Jones, J. P. (1990). La publicité : une force puissante ou une force faible ? Deux points de vue séparés par un océan. International Journal of Advertising, 9(3), 233-246. DOI : 10.1080/02650487.1990.11107151
[3] Ehrenberg, A.S.C. (1992) « Comments on How Advertising Works ». The Journal of the European Society for Opinion and Marketing Research, 20(3), p. 167-169.
[4] Weinberg, P. & Gottwald, W. (1982). Les achats impulsifs des consommateurs sous l’influence des émotions. Journal of Business Research, 10(1), 43-57. DOI : https://doi.org/10.1016/0148-2963(82)90016-9.
[5] Miller, S. & Berry, L. (1998). Notoriété de la marque contre image de marque : deux théories sur l’efficacité publicitaire. Journal of Advertising Research, 38(5), 77-84.
[6] Romaniuk, J., Sharp, B. & Ehrenberg, A. (2007). Données sur l’importance de la différenciation perçue des marques. Australasian Marketing Journal (AMJ), 15, 42-54. DOI : 10.1016/S1441-3582(07)70042-3.