Découvrez comment les études de marché évoluent grâce aux réseaux décentralisés. Une analyse factuelle montre que la pandémie a accéléré le passage des grands laboratoires centralisés à des agences « spécialisées » plus agiles. En s’appuyant sur la collecte de données à distance et des plateformes synchronisées, ces laboratoires interconnectés offrent un accès évolutif, mobile et économique à des outils d’analyse du subconscient, comblant ainsi le fossé entre les marques mondiales et le comportement naturel des consommateurs.

Les changements de comportement chez les individus se sont accélérés de manière spectaculaire au cours de l’année écoulée, la pandémie de COVID-19 ayant contraint chacun à s’adapter et à « se réinventer », tant au niveau des habitudes alimentaires et de loisirs que des pratiques d’achat et de déplacement. Si certains de ces changements sont peut-être temporaires et ne dureront que le temps de l’impact quotidien de la pandémie, d’autres se sont profondément ancrés ou sont, à tout le moins, devenus les fondements d’une nouvelle normalité.

C’est dans des moments comme ceux-ci que l’utilisation d’outils non conscients pour étudier le comportement humain revêt une puissance incroyable. Nous nous adaptons et évoluons tout simplement beaucoup plus rapidement, et de bien des façons, que nous ne pouvons l’expliquer consciemment et de manière exhaustive. Malheureusement, opportunités et obstacles sont intimement liés, ce qui rend extrêmement difficile, voire impossible, pour les chercheurs de mener des études compte tenu des protocoles de sécurité actuels.

J’y ai beaucoup réfléchi ces derniers temps, notamment à la suite de la décision prise par Nielsen à la fin de l’année dernière de fermer un grand nombre de ses laboratoires de neurosciences. Et je me suis dit que les études de marché étaient sur le point d’entamer une nouvelle phase d’évolution, et que 2021 en révélerait les premiers signes. Introduite il y a plusieurs décennies, l’utilisation d’outils axés sur l’inconscient dans les études de marché s’est généralisée ces dernières années et a été validée sur le plan scientifique. L’échelle, cependant, restait un défi, les grandes entreprises et les grands laboratoires n’étant accessibles qu’aux plus grandes marques, tandis que les structures spécialisées étaient plus difficiles à trouver et souvent trop pointues pour être sollicitées.

Ce que je commence toutefois à imaginer, c’est la manière dont ces petites structures envisagent des stratégies de collaboration. En créant des réseaux de collaboration – entre pays, entre États, entre secteurs d’activité. En s’appuyant sur la même plateforme de base, tout en proposant des spécialités différentes. En offrant aux clients une solution alternative viable, flexible et évolutive. Il s’agit d’une approche centrée sur le client, en particulier lorsqu’elle s’appuie, par exemple, sur un programme de certification, qui commence à rendre les outils d’étude de marché non conscients plus accessibles aux marques, grandes et petites.

Une évolution du secteur

Les fondements du secteur des études de marché évoluent dans ce sens depuis un certain temps déjà, avec une demande croissante pour des solutions moins coûteuses, plus rapides, de meilleure qualité et, surtout, adaptées aux appareils mobiles. La pandémie de COVID-19 ne fait peut-être qu’accélérer cette tendance, car la possibilité de mener des études uniquement dans certains lieux a été fortement entravée par diverses restrictions.

Cela ne rend pas pour autant superflus les grands instituts d’études de marché au service des marques internationales. Cependant, un réseau d’agences spécialisées peut permettre aux marques de mener des études selon les critères qui leur sont les plus pertinents. Des études ciblées, sur les marchés qu’elles ont besoin de comprendre (qu’il s’agisse d’un seul ou de plusieurs), avec un recrutement simplifié et un accès aux technologies les plus récentes.

Technologies de connexion

Ces agences existent bel et bien. Je le sais, car je travaille et je collabore quotidiennement avec des centaines d’entre elles, en leur fournissant les technologies et la formation nécessaires pour mener, optimiser et analyser des études de pointe. Il ne reste plus qu’à les identifier et à les mettre en relation. Si nous devions commencer à construire un réseau, disons aux États-Unis, nous aurions besoin d’agences issues d’au moins 12 marchés différents pour réaliser une étude représentative. Grâce à la collecte de données à distance, nous serions en mesure de mener, d’échanger et de relier de manière transparente les données de recherche provenant de différents marchés et agences, en adaptant le volume de données selon les besoins.

Si les cabinets d’études comme Ipsos et Nielsen retiennent souvent toute l’attention, des outils de pointe sont aujourd’hui de plus en plus accessibles à des centaines d’entreprises à travers le monde. À elles seules, elles n’ont peut-être pas la taille ni l’envergure nécessaires, mais elles ont investi dans les capteurs les plus récents et les plus performants, et les intègrent à des plateformes logicielles robustes et évolutives afin de gagner en agilité et en flexibilité. Ces petits laboratoires peuvent s’entraider pour la collecte de données et accélérer considérablement ce processus.

To fully leverage these advanced tools and collaborative opportunities for maximizing agility and research speed, delve into our comprehensive Behavioral Research Resources.

Cette évolution vers des laboratoires interconnectés et à la pointe de la technologie conduit naturellement à des pratiques de recherche plus adaptables. Pour en savoir plus sur l’optimisation de votre approche grâce à des méthodologies évolutives et modulables, découvrez comment les dispositifs de recherche adaptatifs apportent une flexibilité inégalée à vos études sur le comportement humain.

Accès aux locaux pour les marques

Pour la plupart des marques, c’est l’opportunité dont elles avaient besoin, même si elles n’étaient pas en mesure de la solliciter. Les grands laboratoires et les budgets colossaux sont peut-être hors de portée, mais il en va de même pour un investissement de 100 000 dollars ou plus juste pour mettre en place et faire fonctionner son propre laboratoire, sans parler des coûts liés au personnel et aux autres aspects. Grâce à ce réseau, ainsi qu’à des partenariats avec des établissements universitaires, les marques peuvent accéder à ce dont elles ont besoin.

Cela ne veut pas dire que les grandes sociétés d’études n’ont pas leur place. Loin de là. Elles continueront à servir des clients internationaux dans le cadre d’études de grande envergure. Cependant, c’est en complétant leurs immenses laboratoires physiques par des centres mobiles capables de se déplacer pour rencontrer les participants aux études où qu’ils se trouvent qu’elles pourront, à terme, mieux rivaliser avec ce réseau de petites entreprises. Dotés d’un éventail de technologies, ces centres offrent davantage de flexibilité et d’opportunités, notamment en permettant de mener des recherches dans des environnements « naturels ».

Tout cela revêt une importance particulière en ce moment, car les consignes de sécurité entravent la réalisation des travaux en laboratoire. C’est l’une des raisons pour lesquelles nous avons accéléré le développement de notre module de collecte de données à distance, qui permettra de mener des recherches n’importe où, n’importe quand et en tout lieu, grâce à l’analyse des expressions faciales et à l’oculométrie. Mais c’est aussi le moyen pour les neurosciences grand public de se développer à une échelle sans précédent.

La nécessité est le moteur de l’innovation, et je pense que c’est là l’une des conséquences à long terme de la pandémie.