分散型ネットワークを通じて、市場調査がいかに進化しているかを探ります。事実に基づく分析によると、パンデミックを契機に、大規模な中央集権型調査機関から、機動性の高い「ブティック型」調査会社への移行が加速しました。リモートでのデータ収集と連携プラットフォームを活用することで、こうした相互接続された調査機関は、非意識的行動を測定するツールへの拡張性が高く、機動性に富み、かつ費用対効果の高いアクセスを提供し、グローバルブランドと自然な消費者の行動との間のギャップを埋めています。

この1年で人々の行動様式は急速に変化しました。新型コロナウイルスのパンデミックは、適応を迫るとともに、脳の働きや、食や娯楽から買い物、旅行に至るまであらゆる面での習慣を再構築させました。こうした変化の一部は一時的なものであり、パンデミックによる日常への影響が続く間だけのものであるかもしれませんが、一方で、深く根付いたものや、少なくとも「ニューノーマル」の礎となったものもあります。

こうした時こそ、人間の行動を研究する上で、無意識のメカニズムを活用することには計り知れない力がある。私たちは、意識的にかつ包括的に説明できる範囲をはるかに超える速さで、そして多様な形で適応し、変化しているのだ。残念ながら、好機と障害は密接に絡み合っており、現在の安全対策の下では、研究者が調査を行うことは不可能ではないにせよ、極めて困難な状況にある。

最近、このことについてよく考えている。特に昨年末、ニールセンが多数の神経科学研究所を閉鎖するという決定を下して以来、その思いは強まっている。そして、市場調査は次の進化の瀬戸際にあり、2021年にはその第一歩が明らかになるのではないかと感じている。数十年前から導入されていた市場調査における無意識の測定手法は、近年、より広く採用されるようになり、学術的にもその有効性が裏付けられるようになった。しかし、規模の面では依然として課題が残っており、大手企業や大規模な研究所は最大手ブランドにしか利用できず、小規模な専門組織は見つけるのが難しく、またその専門分野が狭すぎて協業が難しい場合が多かった。

しかし、私が今思い描いているのは、こうしたブティック企業がどのように連携する戦略を検討しているかということです。国や州、業界の枠を超えて、協力のネットワークを形成すること。同じ基盤プラットフォームを活用しつつ、それぞれ異なる専門分野を持つこと。そして、顧客に対して、実用的で柔軟性があり、拡張性のある代替ソリューションを提供することです。これは顧客第一のアプローチであり、特に、例えば認証プログラムを基盤とすることで、大小さまざまなブランドが、これまで意識されていなかった市場調査ツールにより手軽にアクセスできるようになるのです。

業界の変革

市場調査業界の基盤となる要素は、かなり前からこうした方向へと変化してきました。より安価で、より迅速で、より質の高い、そしておそらく最も重要な点として、モバイル対応が求められるようになっているのです。新型コロナウイルス感染症（COVID-19）は、単にその必要性を加速させているに過ぎないかもしれません。というのも、さまざまな規制により、特定の場所でのみ調査を行うことが著しく困難になっているからです。

とはいえ、グローバルブランドを支える大規模な調査会社の必要性がなくなるわけではありません。しかし、専門性の高い調査会社によるネットワークを活用すれば、ブランドは自社にとって最も関連性の高い条件で調査を実施できるようになります。つまり、理解すべき市場（1つであれ複数であれ）において、対象を絞った調査を、スムーズなリクルートと最新技術へのアクセスを伴って実施できるのです。

つながるための技術

そのような調査会社は確かに存在します。私は毎日何百社もの調査会社と仕事をし、ネットワークを築きながら、最先端の調査を実施・効率化・分析するための技術やトレーニングを提供しているからこそ、そのことを知っています。あとは、そうした会社を見つけ出し、つながりを築くだけです。例えば米国でネットワークを構築する場合、代表的な調査を行うには、少なくとも12の異なる市場から調査会社を集める必要があります。リモートデータ収集を活用すれば、異なる市場や調査会社からの調査データをシームレスに実施・交換・連携させ、必要に応じてデータを拡張することが可能になります。

イプソスやニールセンのような調査会社が注目を集めがちですが、今日では世界中の何百もの企業で最先端のツールが利用可能になりつつあります。個々の企業としては規模やリソースに限りがあるかもしれませんが、最新かつ最高品質のセンサーに投資し、堅牢で拡張性の高いソフトウェアプラットフォームと統合することで、より機敏かつ柔軟な体制を築いています。こうした小規模なラボ同士がデータ収集において互いに協力し合うことで、そのスピードを大幅に向上させることができます。

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相互接続され、技術的に高度なラボへのこの移行は、当然ながら、より適応性の高い研究手法へとつながります。柔軟に方向転換や規模拡大が可能な手法を用いてアプローチを最適化する方法について詳しく知りたい方は、適応型研究体制がヒューマンインサイト調査に比類のない柔軟性をもたらす仕組みをご覧ください。

ブランドへのアクセス構築

多くのブランドにとって、これはまさに求めていた機会であり、たとえ自らそれを求めることができなかったとしても同様です。大規模な研究所や巨額の予算は手の届かないものかもしれませんが、自社で研究所を立ち上げて運営するために10万ドル以上を投資することも同様に困難です。人員配置やその他の費用については言うまでもありません。このネットワークを通じて、また学術機関との提携を通じて、ブランドは必要なリソースを活用することができるのです。

とはいえ、大手調査会社が役割を果たしていないというわけではありません。決してそうではありません。大手調査会社は今後も、大規模な調査において世界中のクライアントにサービスを提供し続けるでしょう。しかし、こうした中小企業のネットワークと最終的に競争力を高められるのは、巨大な実体のある研究所に加え、調査対象者がどこにいても現地へ赴くことができる拠点（ハブ）を整備することにあるのです。様々な技術を備えたこの体制は、特に「自然な」環境下での研究実施という点において、より高い柔軟性と機会を生み出すことになる。

現在、安全対策のガイドラインが実験室での研究の妨げとなっているため、こうした取り組みはすべて極めて重要です。これが、私たちが「リモートデータ収集モジュール」の開発を加速させた理由の一つでもあります。このモジュールにより、表情分析やアイトラッキングを活用し、場所や時間を問わず、どこでも研究を行うことが可能になります。しかし同時に、これはコンシューマー・ニューロサイエンスが、これまでにはなかった規模へと拡大するための道筋でもあるのです。

必要は発明の母であり、これがパンデミックがもたらした長期的な影響の一つだと私は考えています。