Pourquoi l'investissement dans un laboratoire de neurosciences au sein de votre école de commerce est rentable

Découvrez comment les universités créent et développent des laboratoires de neurosciences afin de doter les étudiants de compétences professionnelles, de faire progresser la recherche innovante dans le domaine des biocapteurs et de renforcer les partenariats avec le secteur privé. À travers des exemples concrets issus de plusieurs établissements, cet article met en lumière la manière dont ces laboratoires améliorent l’enseignement, renforcent l’impact de la recherche et ouvrent des perspectives de collaboration commerciale fructueuses.

Ouvrir un laboratoire de recherche au sein d’une université peut sembler une entreprise intimidante. Il faut tenir compte du financement, du personnel, de l’équipement et des frais de fonctionnement, sans parler de la raison même pour laquelle vous souhaitez créer ce laboratoire : mener des recherches novatrices. Dans cet article, je tiens à vous dire : n’ayez crainte ! Chez iMotions, nous sommes toujours fiers de nos clients innovants qui ont l’expérience de la création et du développement de laboratoires de recherche sur le comportement humain. Dans le contexte des écoles de commerce en particulier, nous aimerions partager certaines tendances que nous avons observées chez nos clients qui gèrent avec succès des laboratoires de neurosciences. Ces tendances devraient vous aider à donner un coup de pouce à votre école pour qu’elle se démarque – et à justifier l’investissement. Nous les avons regroupées en trois idées principales, qui, ensemble, contribuent à renforcer la visibilité de votre école : enseigner des compétences recherchées sur le marché du travail et préparer les étudiants à l’emploi, bâtir votre réputation grâce à la recherche, et favoriser les collaborations avec le monde de l’entreprise.

Avantage n° 1 : l’acquisition de compétences recherchées sur le marché du travail

Alors que le coût des études supérieures (et, par conséquent, l’endettement étudiant) ne cesse d’augmenter, de plus en plus d’étudiants se montrent très sélectifs quant aux infrastructures que leur université doit leur offrir afin qu’ils puissent obtenir leur diplôme en étant prêts à intégrer le marché du travail. Les étudiants en école de commerce ont souvent pour objectif de maîtriser les technologies et les compétences techniques qui leur permettront de se démarquer aux yeux des employeurs potentiels. Les établissements doivent donc répondre aux attentes des étudiants en leur proposant la meilleure formation possible, à la pointe de la technologie.

L’ouverture récente du Market Innovation Lab and Observatory (MILO) au sein de la faculté de commerce de l’université d’État du Mississippi illustre parfaitement la mise en place d’un laboratoire à plusieurs postes de travail dédié à cet objectif. Sharon Oswald, doyenne de la faculté de commerce de l’université d’État du Mississippi, a évoqué les avantages que les étudiants tirent de leur participation à la recherche :

« Ce nouveau laboratoire place nos étudiants à l’avant-garde du secteur du marketing, améliorant ainsi leurs perspectives d’emploi, car les entreprises recherchent des responsables du marketing et des affaires capables de mieux comprendre les personnes autour desquelles toute entreprise se construit. » – Sharon Oswald, doyenne de la faculté de commerce de la MSU 

Les recherches menées par les étudiants dans les laboratoires de recherche en neurosciences appliquées aux affaires ne sont pas des études marketing classiques. Il s’agit plutôt d’innovation technologique appliquée, où les étudiants testent leurs hypothèses à l’aide de données en temps réel provenant de biocapteurs connectés à de véritables sujets humains. Des tests A/B sur l’expérience utilisateur et la navigation sur les sites web à l’aide de l’oculométrie et de l’analyse des expressions faciales, en passant par l’évaluation de l’engagement attentionnel et émotionnel vis-à-vis des médias, jusqu’à l’analyse des signaux cérébraux et cardiaques pour évaluer la charge cognitive ou les indicateurs de comportement d’achat, les cas d’utilisation sont nombreux. Les diplômés repartent non seulement avec un diplôme, mais aussi avec un solide bagage de compétences en matière de collecte et d’analyse des données sur le comportement humain – qu’ils souhaitent devenir chercheurs en psychologie, concepteurs de produits ou analystes marketing.

Nos étudiants acquièrent des connaissances auxquelles la plupart des étudiants de premier cycle n’ont jamais accès, ce qui leur confère un réel avantage sur un marché du travail très concurrentiel. Et pour la première fois de ma carrière, je vois des hordes d’étudiants de premier cycle venir me voir, désireux d’apprendre à mener ce type de recherche. Ils viennent à la MSU et à la faculté de commerce parce qu’ils savent qu’ils peuvent y acquérir des compétences qui leur permettront de se démarquer » – Professeur Mike Breazeale, directeur du laboratoire MILO de la MSU.

Avantage n° 2 : des recherches novatrices

Vous avez peut-être déjà entendu l’expression « l’avenir est déjà là », inventée par l’auteur de science-fiction William Gibson. Pour les écoles de commerce, rester à la pointe des évolutions technologiques ne signifie pas nécessairement faire partie d’un cercle restreint de visionnaires qui s’interrogent sur la manière dont les humains prendront leurs décisions à l’avenir. Pour rester compétitifs et attirer les meilleurs talents, nous devons reconnaître que cet avenir est déjà là.

Les technologies de biocapteurs peuvent donner à votre institut de recherche un avantage concurrentiel. Pour Jared Curhan, professeur à la Sloan School of Management du MIT, la création d’un laboratoire de recherche sur le comportement humain lui a permis de faire évoluer le débat sur la manière dont les émotions peuvent influencer l’issue des négociations dans les situations professionnelles. Pour les chercheurs de l’université Bond en Australie, leur laboratoire a établi un lien entre les données physiologiques et une question récurrente dans le monde du travail : le bruit dans les bureaux en open space est-il source de stress ? Ils ont enregistré les expressions faciales, la fréquence cardiaque et la conductance cutanée dans des environnements de travail simulés pour conclure que « les effets physiologiques objectifs du bruit viennent compléter les effets sur l’humeur rapportés par les personnes elles-mêmes et contribuent à démontrer que les employés ne se plaignent pas simplement, mais sont réellement affectés par l’environnement sonore ».

Ces deux exemples de recherche ne se contentent pas de placer les universités sur la carte de la recherche, au sens figuré comme au sens propre, grâce au prestige des publications ; ils ont également des implications directes pour les entreprises qui cherchent à modifier leurs pratiques en s’appuyant sur de nouvelles connaissances en matière de comportement humain. Ce lien direct avec le monde des affaires ouvre la voie à des collaborations avec des entreprises, dans le cadre desquelles les travaux de recherche de votre laboratoire peuvent avoir des répercussions immédiates sur leurs résultats financiers.

Avantage n° 3 : Favoriser la collaboration au sein du secteur

Réfléchissez-y : les entreprises ont des problèmes commerciaux à résoudre, mais les opérations quotidiennes prennent souvent le pas sur les ressources à consacrer à la R&D. Et si vous disposiez d’une armée de jeunes chercheurs enthousiastes, prêts à relever le défi ? C’est là que vos étudiants répondent à la demande de talents que recherchent les industries. De plus, ces entreprises, parmi lesquelles peuvent figurer des agences de neuromarketing et d’études de marché, peuvent prendre en charge les coûts de fonctionnement d’un laboratoire avec vous. Vous fournissez l’espace, l’équipement de laboratoire (biocapteurs et logiciels d’analyse) et les heures de travail, tandis que vos partenaires industriels apportent les questions de recherche auxquelles les étudiants aideront à répondre. Ensemble, vous réduisez les coûts d’exploitation grâce à un véritable modèle de monétisation durable du laboratoire.

Rob Hammond, directeur du laboratoire du Centre pour l’innovation en marketing et en vente de l’Université de Floride du Sud, sait d’instinct que la collaboration est payante. Avec Christina Norton, de Revenue Management Solutions, l’un des partenaires industriels du laboratoire, il s’est récemment exprimé lors d’un webinaire iMotions (que vous pouvez visionner ici) sur la collaboration visant à évaluer l’expérience client face aux menus de restaurants et aux campagnes de santé publique. Ils ont fait preuve de flexibilité et ont su sortir des sentiers battus pour répondre aux besoins de recherche de leurs partenaires, tout en générant des résultats de recherche clés tant pour le secteur universitaire que pour le secteur commercial.

Le SMARTLab de l’université d’Utah Valley est un autre client qui a connu un succès considérable en nouant des partenariats avec des acteurs du secteur. Il a mené des études pour des clients tels qu’Overstock.com, Adobe et Mercedes-Benz. Cette collaboration avec ces entreprises a permis de générer des revenus et de mieux faire connaître les techniques de recherche en neuromarketing dans divers secteurs d’activité. Parallèlement, les étudiants acquièrent des compétences précieuses et le laboratoire est devenu une entité autonome. Il a également remporté le prix « Best of State » dans la catégorie « Meilleur laboratoire d’analyse » pour la cinquième année consécutive !

Prêt à développer ou à faire évoluer votre Neuro Lab ?

Que vous soyez économiste comportemental, neuroscientifique ou spécialiste du marketing et des études de marché, j’espère que vous percevez les implications académiques et commerciales de la collecte de données sur le comportement humain à plus grande échelle. Vos prochaines étapes devraient consister à communiquer ces avantages dans le cadre de votre présentation de lancement ou d’expansion du laboratoire, où vous construirez un argumentaire expliquant pourquoi cet investissement est judicieux. Si vous construisez votre argumentaire autour des avantages que vous apportez à votre établissement en investissant dans la technologie et en créant de nouveaux programmes, les conseils d’administration et les bailleurs de fonds en verront l’intérêt. Les donateurs, en particulier, pourraient considérer la manière dont le laboratoire contribuera à renforcer la réputation de l’université comme une raison d’investir – vous pouvez donc positionner votre campagne comme une situation gagnant-gagnant-gagnant pour les étudiants, les chercheurs et les partenaires industriels. Il s’agit ensuite de rechercher les collaborateurs, les technologies et les logiciels appropriés qui vous mèneront jusqu’au jour de l’inauguration.

Pour finir, ne vous laissez pas intimider par les craintes liées à des coûts exorbitants : il est tout à fait possible de commencer modestement et de se développer une fois que vous disposez d’une validation de principe. Les laboratoires mentionnés dans cet article sont de tailles variées, et même les plus grands laboratoires d’étude du comportement humain, comme celui de l’université Texas A&M, ont commencé avec un seul poste.

Si vous recherchez une solution logicielle et matérielle d’analyse par biocapteurs, les consultants d’iMotions sont là pour vous aider à élaborer le projet qui vous permettra de créer le laboratoire dont vous rêvez depuis toujours !