Warum sich die Investition in ein Neurolabor an Ihrer Business School bezahlt macht

Die Einrichtung eines Forschungslabors an einer Universität mag wie ein gewaltiges Unterfangen erscheinen. Es gilt, Fragen der Finanzierung, Personalbesetzung, Ausstattung und Betriebskosten zu klären – ganz zu schweigen von dem eigentlichen Grund, warum das Labor überhaupt entstehen soll: bahnbrechende Forschung zu betreiben. In diesem Blogbeitrag möchte ich Ihnen sagen: Keine Angst! Wir bei iMotions sind immer wieder stolz auf unsere innovativen Kunden, die Erfahrung mit der Gründung und dem Ausbau von Forschungslabors für menschliches Verhalten haben. Insbesondere im Kontext von Business Schools möchten wir Ihnen einige Trends vorstellen, die wir bei unseren Kunden beobachtet haben, die erfolgreiche Neurolabore betreiben. Diese sollten Ihnen dabei helfen, Ihrer Schule einen zusätzlichen Schub zu geben, damit sie sich von anderen abhebt – und die Investition sich lohnt. Wir gliedern dies in drei Hauptideen, die alle zusammenwirken, um das Profil Ihrer Schule zu stärken: die Vermittlung marktfähiger Fähigkeiten und die Vorbereitung auf das Berufsleben, der Aufbau Ihrer Reputation durch Forschung und die Förderung von Kooperationen mit der Industrie.

Vorteil Nr. 1: Vermittlung marktfähiger Fähigkeiten

Da die Kosten für die Hochschulbildung (und damit auch die Verschuldung der Studierenden) stetig steigen, beobachten wir eine wachsende Zahl von Studierenden, die sehr wählerisch sind, was die Angebote ihrer Universität angeht, damit sie nach ihrem Abschluss bereit für den Einstieg ins Berufsleben sind. Zu den Zielen von Studierenden an Business Schools gehört oft der Wunsch, sich fundierte Kenntnisse in den Technologien und technischen Fähigkeiten anzueignen, die sie in den Augen potenzieller Arbeitgeber von anderen abheben. Die Hochschulen müssen daher den Anforderungen der Studierenden gerecht werden, die eine erstklassige Ausbildung mit den modernsten Technologien suchen.

Die kürzlich erfolgte Eröffnung des „Market Innovation Lab and Observatory“ (MILO) am College of Business der Mississippi State University ist ein Beispiel für die Einrichtung eines Labors mit mehreren Arbeitsstationen zu diesem Zweck. Sharon Oswald, Dekanin des MSU College of Business, äußerte sich zu den Vorteilen, die den Studierenden durch die Teilnahme an der Forschung entstehen:

„Dieses neue Labor versetzt unsere Studierenden an die Spitze der Marketingbranche und verbessert ihre Berufsaussichten noch weiter, da Unternehmen nach Führungskräften im Marketing und in der Wirtschaft suchen, die die Menschen, um die sich jedes Geschäft dreht, besser verstehen.“ – Sharon Oswald, Dekanin des MSU College of Business 

Die Forschungsarbeiten, die Studierende in auf Neurowissenschaften ausgerichteten Wirtschaftsforschungslabors durchführen, sind keine gewöhnlichen Marketingstudien. Vielmehr handelt es sich um angewandte, technologische Innovation, bei der Studierende ihre Hypothesen anhand von Echtzeitdaten aus Biosensoren testen, die an echte Menschen angeschlossen sind. Von A/B-Tests zur Benutzererfahrung und Navigation auf Websites mit Eye-Tracking und Gesichtsausdrucksanalyse über die Untersuchung der Aufmerksamkeit und emotionalen Bindung an Medien bis hin zur Analyse von Gehirn- und Herzsignalen zur Ermittlung der kognitiven Belastung oder von Indikatoren für Kaufverhalten – die Anwendungsfälle sind vielfältig. Absolventen verlassen die Hochschule nicht nur mit einem Abschluss, sondern auch mit fundierten Fähigkeiten zur Erfassung und Analyse von Daten zum menschlichen Verhalten – ganz gleich, ob sie Psychologieforscher, Produktdesigner oder Marketinganalysten werden möchten.

Unsere Studierenden lernen Dinge kennen, mit denen die meisten Bachelor-Studierenden nie in Berührung kommen, und das verschafft ihnen einen echten Vorteil auf dem umkämpften Arbeitsmarkt. Und zum ersten Mal in meiner Karriere kommen Scharen von Bachelor-Studierenden auf mich zu, die lernen wollen, wie man diese Art von Forschung betreibt. Sie kommen an die MSU und an das College of Business, weil sie wissen, dass sie hier Fähigkeiten erwerben können, die sie von anderen abheben“ – Professor Mike Breazeale, Leiter des MSU MILO-Labors.

Vorteil Nr. 2: Neue und innovative Forschung

Vielleicht kennen Sie den Ausdruck „Die Zukunft ist bereits da“, den der Science-Fiction-Autor William Gibson geprägt hat. Für Business Schools bedeutet es nicht unbedingt, dass man zu einer exklusiven Gruppe von Vordenkern gehört, die darüber spekulieren, wie Menschen in Zukunft Entscheidungen treffen werden, wenn man an der Spitze der technologischen Entwicklung bleibt. Um wettbewerbsfähig zu bleiben und die besten Talente anzuziehen, müssen wir anerkennen, dass diese Zukunft bereits da ist.

Biosensor-Technologien können Ihrer Forschungseinrichtung einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Für Jared Curhan, Professor an der Sloan School of Management des MIT, hat ein Forschungslabor für menschliches Verhalten dazu geführt, dass er die Debatte darüber, wie Emotionen Verhandlungsergebnisse in geschäftlichen Situationen beeinflussen können, neu geprägt hat. Für Forscher an der Bond University in Australien verband ihr Labor physiologische Daten mit einer allgegenwärtigen Frage in der Arbeitswelt: ob Lärm in Großraumbüros Stress verursacht. Sie zeichneten Gesichtsausdrücke, Herzfrequenz und Hautleitfähigkeitsdaten in simulierten Arbeitsumgebungen auf und kamen zu dem Schluss, dass „die objektiven physiologischen Auswirkungen von Lärm die selbstberichteten Stimmungsauswirkungen ergänzen und helfen zu zeigen, dass Mitarbeiter sich nicht nur beschweren, sondern tatsächlich von der akustischen Umgebung beeinträchtigt werden.“

Diese beiden Forschungsbeispiele verschaffen den Universitäten nicht nur dank des Prestiges der Publikationen einen Platz auf der bildlichen und tatsächlichen Forschungskarte – sie haben auch direkte Auswirkungen auf Unternehmen, die ihre Praktiken auf der Grundlage neuer Erkenntnisse über menschliches Verhalten ändern möchten. Diese direkte Verbindung zur Wirtschaft ebnet den Weg für Kooperationen mit Unternehmen, bei denen die Forschungsergebnisse Ihres Labors unmittelbare Auswirkungen auf deren Geschäftsergebnisse haben können.

Vorteil Nr. 3: Förderung der Zusammenarbeit innerhalb der Branche

Denken Sie einmal darüber nach: Unternehmen haben geschäftliche Fragestellungen, die sie lösen möchten, doch der Tagesbetrieb hat oft Vorrang vor den Ressourcen, die für Forschung und Entwicklung bereitgestellt werden müssten. Was wäre, wenn Sie eine ganze Armee engagierter Nachwuchsforscher hätten, die bereit und willens wären, sich dieser Herausforderung zu stellen? Hier kommen Ihre Studierenden ins Spiel und decken den Bedarf an Talenten, den die Industrie sucht. Darüber hinaus können diese Unternehmen – darunter auch Neuromarketing- und Marktforschungsagenturen – gemeinsam mit Ihnen die Betriebskosten eines Labors tragen. Sie stellen die Räumlichkeiten, die Laborausstattung (Biosensoren und Analysesoftware) sowie die Arbeitsstunden zur Verfügung, und Ihre Industriepartner bringen die Forschungsfragen ein, bei deren Beantwortung die Studierenden helfen sollen. Gemeinsam senken Sie die Betriebskosten durch ein echtes, nachhaltiges Modell zur Monetarisierung des Labors.

Rob Hammond, Laborleiter am Center for Marketing and Sales Innovation der University of South Florida, weiß aus tiefster Überzeugung, dass sich Zusammenarbeit auszahlt. Er und Christina Norton von einem der Industriepartner des Labors, Revenue Management Solutions, sprachen kürzlich während eines iMotions-Webinars (das Sie hier ansehen können) über die Zusammenarbeit bei der Bewertung des Kundenerlebnisses von Restaurantmenüs und Kampagnen im Bereich der öffentlichen Gesundheit. Sie blieben flexibel und dachten über den Tellerrand hinaus, um den Forschungsbedürfnissen der Partner gerecht zu werden und gleichzeitig wichtige Forschungsergebnisse sowohl für den akademischen als auch für den kommerziellen Sektor zu generieren.

Ein weiterer Kunde, der durch die Zusammenarbeit mit Akteuren aus der Industrie beachtliche Erfolge erzielt hat, ist das SMARTLab an der Utah Valley University. Dort wurden Studien für Kunden wie Overstock.com, Adobe und Mercedes-Benz durchgeführt. Die Zusammenarbeit mit diesen Unternehmen hat zu neuen Einnahmequellen geführt und das Bewusstsein für neuromarketingbasierte Forschungsmethoden in verschiedenen Wirtschaftsbereichen geschärft. Gleichzeitig erwerben die Studierenden wertvolle Kompetenzen, und das Labor ist eine eigenständige, sich selbst tragende Einheit. Außerdem wurde es zum fünften Mal in Folge als „Best of State“ in der Kategorie „Bestes Analyselabor“ ausgezeichnet!

Sind Sie bereit, Ihr Neuro-Labor auszubauen oder zu vergrößern?

Ganz gleich, ob Sie Verhaltensökonom, Neurowissenschaftler oder Marketing- und Marktforscher sind – ich hoffe, Sie erkennen die akademischen und wirtschaftlichen Auswirkungen, die die Gewinnung von Erkenntnissen über menschliches Verhalten in größerem Maßstab mit sich bringt. Ihre nächsten Schritte sollten darin bestehen, diese Vorteile im Rahmen Ihrer Präsentation zur Gründung oder Erweiterung des Labors zu kommunizieren, in der Sie eine Geschichte darüber entwickeln, warum diese Investition sinnvoll ist. Wenn Sie die Erzählung darauf aufbauen, welche Vorteile Sie Ihrer Hochschule durch Investitionen in Technologie und die Schaffung neuer Programme bringen, werden Vorstände und Geldgeber den Nutzen erkennen. Insbesondere Spender könnten die Tatsache, dass das Labor dazu beiträgt, das Ansehen der Universität zu steigern, als Grund für eine Investition betrachten – so können Sie Ihre Kampagne als Win-Win-Win-Situation für Studierende, Forscher und Industriepartner positionieren. Anschließend geht es darum, die geeigneten Kooperationspartner, Technologien und Software zu finden, die Sie bis zur Einweihung begleiten.

Abschließend sei gesagt: Lassen Sie sich nicht von Spekulationen über enorme Kosten abschrecken – man kann klein anfangen und erst dann expandieren, wenn man einen Proof of Concept vorweisen kann. Die in diesem Artikel erwähnten Labore sind unterschiedlich groß, und selbst die größten Labore für Verhaltensforschung, wie das Human Behavior Lab der Texas A&M University, haben mit nur einem Arbeitsplatz begonnen.

Wenn Sie auf der Suche nach einer Soft- und Hardwarelösung für die Biosensor-Analyse sind, stehen Ihnen die Lösungsberater von iMotions gerne zur Seite, um gemeinsam mit Ihnen das Konzept zu entwickeln, mit dem Sie das Labor Ihrer Träume verwirklichen können!