Découvrez comment l’IA générative révolutionne la publicité, et comment Affectiva Media Analytics optimise son efficacité. L’analyse réalisée par Affectiva sur la publicité générée par l’IA de VisitDenmark fournit des informations précieuses sur l’engagement du public et ses réactions émotionnelles, mettant en évidence le potentiel de la créativité alimentée par l’IA pour créer des récits captivants qui trouvent un écho auprès des spectateurs.
Table of Contents
Comme beaucoup d’entre nous le savent, l’« IA générative » est un type d’intelligence artificielle qui utilise des algorithmes et des contenus préexistants pour créer du texte, des images, du code, des vidéos et bien plus encore. Et depuis son lancement récent, elle a suscité de nombreuses discussions dans de nombreux secteurs et industries, notamment dans les domaines du marketing et de la publicité, en particulier concernant son application pratique dans certains processus créatifs. De nombreuses agences de création ont commencé à « s’amuser » avec cette technologie pour découvrir ses capacités. Elle s’est révélée très convaincante dans certains domaines ; cependant, notre équipe doutait que l’IA puisse créer une histoire véritablement captivante sur le plan émotionnel – ce qui, nous le savons, est essentiel pour une publicité efficace. Nous avons donc décidé de mener une expérience pour approfondir cette question.
Nous avons découvert une publicité réalisée pour VisitDenmark, dans laquelle l’agence de création a exploité la puissance de l’IA générative pour donner vie à certaines des attractions touristiques les plus célèbres au monde et en faire ses ambassadeurs, afin de présenter le Danemark sous un jour plein d’humour.
Si le concept général de la publicité a été imaginé par l’équipe créative, les scripts ont été générés à 100 % par l’IA, leur longueur et leur exactitude ayant simplement été ajustées, et la technologie d’IA « deepfake » a été utilisée pour animer les personnages. Cela a intrigué notre équipe chez Affectiva, et nous avons souhaité approfondir la question alors que de plus en plus d’organisations adoptent l’utilisation de l’IA générative. Ce type de contenu séduit-il le public ? S’agit-il d’une simple nouveauté ou d’un outil susceptible d’avoir un impact significatif ?
Pour évaluer la publicité créée par l’IA générative de VisitDenmark, nous avons utilisé notre plateforme d’analyse des médias afin de décrypter les réactions émotionnelles préconscientes suscitées par le contenu. Nous avons fait appel à notre petit panel communautaire, en enregistrant leurs expressions faciales pendant qu’ils regardaient la publicité (toujours avec leur consentement explicite !) et en leur posant quelques questions d’enquête sur leur perception de celle-ci. Pendant que nos participants visionnaient le contenu, notre technologie a pu décoder toute une gamme d’expressions faciales qui se manifestaient en réaction à la publicité.
Afin de rendre cette expérience encore plus difficile, nous avons décidé de tester et de comparer les performances de la publicité de VisitDenmark à celles d’une autre publicité touristique plus traditionnelle. Dans « No one upstages the Grand Tour of Switzerland », créée pour Suisse Tourisme, une dispute humoristique éclate entre l’ancien joueur de tennis professionnel Roger Federer, l’actrice Anne Hathaway et l’équipe créative au sujet d’une publicité qu’ils viennent de tourner pour promouvoir la Suisse. Après toutes ces plaisanteries, le groupe en arrive à la conclusion que le Grand Tour of Switzerland est encore plus majestueux que les abdos de Roger Federer.
Nous avons donc présenté les deux publicités à nos participants afin d’évaluer l’impact de l’engagement émotionnel, et avons répondu à la question de savoir…
L’animation de Vincent Van Gogh réalisée par l’IA est-elle plus impressionnante que les abdos de Roger Federer ?
En conséquence, nous avons trouvé ces deux publicités tout aussi captivantes l’une que l’autre ! Les courbes d’engagement émotionnel du graphique ci-dessous illustrent l’engagement émotionnel instant par instant (en vert) et les sourires suscités (en bleu) tout au long des publicités. Et en effet, les deux publicités ont affiché des moyennes identiques pour ces deux indicateurs.
À la lumière des données publicitaires de MySwitzerland (ci-dessous), le contenu répondait à tous les critères en tirant parti de tous les outils créatifs efficaces, notamment la narration, les célébrités et l’humour. Et cela fonctionne : on constate que l’engagement émotionnel se renforce exactement comme prévu. Au début de l’histoire, les gens froncent davantage les sourcils (trace « Brow Furrow » en bleu, ci-dessous) tandis qu’ils décryptent le postulat de la narration, mais très vite, les sourires prennent le dessus à mesure que les gens réagissent au côté humoristique de cette conversation supposée « tendue » entre Anne Hathaway, Roger Federer et le directeur artistique.
Comme on pouvait s’y attendre, la blague sur « The Grand Tour, encore plus majestueux que les abdos de Roger Federer » est celle qui touche le plus le public et crée le moment le plus chargé en émotions autour de la marque, ce qui est essentiel pour une publicité efficace.
Pour répondre à la question posée dans le titre, la blague de Federer sur ses abdos est plus captivante, mais les performances publicitaires globales des deux vidéos étaient comparables. Car nous avons également constaté que…
L’IA générative peut être drôle !
Ce qui est vraiment encourageant, c’est que cet engouement ne tient pas seulement à l’amusement suscité par des tableaux qui parlent, mais aussi au fait que les gens réagissent réellement aux blagues générées par l’IA et intégrées au récit, comme les jeux de mots pleins d’esprit de Van Gogh, l’autodérision sur la scène gastronomique danoise ou encore la remarque espiègle de Mona Lisa qui se sent seule au musée.
Seule la moitié des participants a compris que cette publicité avait été scénarisée par une IA, mais quoi qu’il en soit, l’engagement positif est tout aussi fort, comme en témoignent les nombreux sourires observés dans les deux groupes. La partie du public qui a reconnu la création par IA était peut-être un peu plus sceptique au début, car on observait moins de sourires au départ (ci-dessus, courbe en bleu) par rapport à ceux qui percevaient la publicité comme plus conventionnelle (ci-dessus, courbe en rose), mais peu après, tout le monde s’est laissé séduire par l’histoire humoristique racontée par ces tableaux de renommée mondiale.
La publicité de VisitDenmark n’est donc pas seulement une expérience amusante autour de l’IA, mais aussi un récit captivant à part entière, dont les résultats sont pratiquement impossibles à distinguer d’une « vraie » publicité.
L’IA générative dans le processus créatif : simple expérience ludique ou outil pratique ?
Même si les avis divergent quant à l’IA générative et à ses applications, il semble qu’elle soit là pour rester. Dans notre étude de cas, nous avons constaté qu’elle pouvait effectivement faciliter et enrichir le processus créatif ; toutefois, la touche humaine dans la mise en œuvre et une approche créative centrée sur le consommateur restent essentielles pour garantir le succès.
L’IA est capable de créer des contenus qui suscitent une forte implication émotionnelle et peut faire bien plus que simplement proposer un récit de type « infopublicité ». Un contenu qui suscite une forte implication émotionnelle dynamise la création et augmente les chances d’attirer l’attention et de marquer durablement les esprits. Cependant, il ne suffit pas de susciter un engagement élevé. Une publicité efficace doit veiller à ce que la marque fasse partie intégrante du récit. Cela permettra alors au contenu d’ancrer des associations de marque significatives, renforçant ainsi le capital marque.
Enfin, et ce n’est pas le moins important, il reste essentiel de mesurer l’efficacité et l’impact commercial d’une campagne. L’analyse des performances publicitaires à l’aide d’outils tels que notre plateforme d’analyse média peut fournir des informations précieuses pour orienter votre stratégie créative et média (qu’il s’agisse de contenus vidéo générés par l’IA ou non) ; parfois, même les publicités les plus « évidentes » peuvent révéler des informations inattendues sur leurs performances lorsque vous les soumettez à l’avis des consommateurs.