Erfahren Sie, wie generative KI die Werbung verändert und wie Affectiva Media Analytics die Werbewirksamkeit revolutioniert. Die Analyse von Affectiva zu der KI-generierten Anzeige von VisitDenmark liefert Einblicke in das Engagement der Zielgruppe und emotionale Reaktionen und verdeutlicht das Potenzial KI-gestützter Kreativität bei der Entwicklung fesselnder Erzählungen, die bei den Zuschauern Anklang finden.

Wie viele von uns wissen, ist „generative KI“ eine Form der künstlichen Intelligenz, die mithilfe von Algorithmen und bereits vorhandenen Inhalten Texte, Bilder, Code, Videos und vieles mehr erzeugt. Nach ihrer kürzlichen Einführung löste sie in vielen Bereichen und Branchen, darunter auch im Marketing und in der Werbung, zahlreiche Diskussionen aus, insbesondere hinsichtlich ihrer praktischen Anwendung in bestimmten kreativen Prozessen. Viele Kreativagenturen begannen, damit zu „experimentieren“, um ihre Fähigkeiten zu erkunden. In einigen Bereichen erwies sie sich als sehr überzeugend; unser Team hatte jedoch Zweifel, ob KI eine wirklich emotional fesselnde Geschichte erschaffen kann – was, wie wir wissen, für effektive Werbung entscheidend ist. Also beschlossen wir, ein Experiment durchzuführen, um dies weiter zu untersuchen.

Wir sind auf eine für VisitDenmark erstellte Anzeige gestoßen, in der die Kreativagentur die Möglichkeiten generativer KI-Technologie genutzt hat, um einige der berühmtesten Sehenswürdigkeiten der Welt zum Leben zu erwecken und sie zu Botschaftern zu machen, die auf witzige Weise von Dänemark erzählen.

Während die übergeordnete Grundidee der Werbung vom Kreativteam stammte, wurden die Skripte zu 100 % von einer KI generiert und lediglich hinsichtlich Länge und Genauigkeit überarbeitet; für die Animation der Figuren kam Deepfake-KI-Technologie zum Einsatz. Dies weckte das Interesse unseres Teams bei Affectiva, und wir wollten der Sache auf den Grund gehen, da immer mehr Unternehmen den Einsatz generativer KI nutzen. Spricht diese Art von Inhalten das Publikum an? Handelt es sich hierbei um eine Neuheit oder um etwas, das potenziell große Wirkung entfalten könnte?

Um die von VisitDenmark mithilfe generativer KI erstellte Werbung zu bewerten, nutzten wir unsere Medienanalyseplattform, um vorbewusste emotionale Reaktionen auf den Inhalt zu entschlüsseln. Wir setzten unser kleines Community-Panel ein, zeichneten die Mimik der Teilnehmer beim Betrachten der Werbung auf (immer mit ihrer ausdrücklichen Zustimmung!) und ließen sie einige Fragen zu ihrer Wahrnehmung der Werbung beantworten. Während unsere Teilnehmer den Inhalt betrachteten, konnte unsere Technologie eine Reihe von Gesichtsausdrücken entschlüsseln, die als Reaktionen auf die Werbung zu sehen waren.

Um dieses Experiment noch anspruchsvoller zu gestalten, haben wir beschlossen, die Leistung der VisitDenmark-Anzeige im Vergleich zu einer anderen, eher traditionellen Tourismusanzeige zu testen und zu bewerten. In „No one upstages the Grand Tour of Switzerland“, das für Schweiz Tourismus erstellt wurde, kommt es zu einem humorvollen Streit zwischen dem ehemaligen Profi-Tennisspieler Roger Federer, der Schauspielerin Anne Hathaway und dem Kreativteam über einen gerade gedrehten Werbespot zur Förderung der Schweiz. Nach all dem Geplänkel kommt die Gruppe zu dem Schluss, dass die Grand Tour of Switzerland noch majestätischer ist als Roger Federers Bauchmuskeln.

Also haben wir unseren Teilnehmern beide Anzeigen gezeigt, um die Wirkung emotionaler Bindung zu bewerten, und die Frage beantwortet, ob…

Ist der KI-animierte Vincent van Gogh besser als Roger Federers Bauchmuskeln?

Das Ergebnis: Wir fanden beide Werbespots gleichermaßen fesselnd! Die im folgenden Diagramm dargestellten „Emotion Engagement“-Kurven zeigen die momentane emotionale Bindung (in Grün) und die hervorgerufenen Lächeln (in Blau) während der gesamten Dauer der Werbespots. Und tatsächlich lagen beide Werbespots bei beiden Werten im Durchschnitt auf dem gleichen Niveau.

Ein Blick auf die Werbedaten von MySwitzerland (unten) zeigt, dass der Inhalt alle Kriterien erfüllt und alle wirkungsvollen kreativen Mittel wie Storytelling, Prominente und Humor einsetzt. Und es funktioniert – wir sehen, wie sich die emotionale Bindung genau wie beabsichtigt aufbaut. Zu Beginn der Geschichte runzeln die Menschen eher die Stirn (Stirnrunzeln in Blau, siehe unten), während sie die Prämisse der Erzählung entschlüsseln, doch schon bald dominiert das Lächeln, da die Menschen auf die humorvolle Seite dieses vermeintlich „angespannten“ Gesprächs zwischen Anne Hathaway, Roger Federer und dem Kreativdirektor reagieren.

Wie erwartet kommt der Witz über „The Grand Tour, noch majestätischer als Roger Federers Bauchmuskeln“ beim Publikum am besten an und sorgt für den emotionalsten Moment, in dem die Marke eingebunden ist – was für eine wirkungsvolle Werbung entscheidend ist.

Um die Frage im Titel zu beantworten: Federers Witz über seine Bauchmuskeln ist zwar unterhaltsamer, doch insgesamt waren die Werbeleistungen beider Videos gleichwertig. Denn wir haben außerdem festgestellt, dass…

Generative KI kann lustig sein!

Besonders erfreulich ist, dass das positive Echo nicht nur auf die Belustigung über sprechende Gemälde zurückzuführen ist, sondern dass die Menschen tatsächlich auf die von der KI verfassten Witze reagieren, die in die Erzählung eingeflochten sind – wie zum Beispiel die witzigen Wortspiele von Van Gogh, die Selbstironie über die dänische Gastronomieszene und die freche Bemerkung der Mona Lisa, die sich im Museum einsam fühlt.

Nur die Hälfte der Teilnehmer erkannte, dass diese Werbung von einer KI erstellt wurde, doch unabhängig davon ist die positive Resonanz gleichermaßen stark, da in beiden Gruppen ein hohes Maß an Lächeln zu beobachten ist. Der Teil des Publikums, der die KI-Erzeugung erkannte, war zu Beginn möglicherweise etwas skeptischer, da es anfangs weniger Lächeln gab (oben, blaue Kurve) im Vergleich zu denen, die sie als eher konventionelle Werbung wahrnahmen (oben, rosa Kurve), doch kurz darauf waren alle von der humorvollen Geschichte begeistert, die von den weltberühmten Gemälden erzählt wurde.

Die VisitDenmark-Werbung ist also nicht nur ein unterhaltsames KI-Experiment, sondern auch eine fesselnde Geschichte für sich, und die Ergebnisse sind im Grunde nicht von einer „echten“ Werbung zu unterscheiden.

Generative KI im kreativen Prozess: lustiges Experiment oder praktisches Werkzeug?

Auch wenn es unterschiedliche Meinungen zu generativer KI und ihren Anwendungsfällen gibt, scheint es, als sei sie nicht mehr wegzudenken. In unserer Fallstudie haben wir gesehen, dass sie den kreativen Prozess tatsächlich unterstützen und verbessern kann; dennoch sind die menschliche Note bei der Umsetzung und eine verbraucherorientierte kreative Idee nach wie vor entscheidend für den Erfolg.

KI ist in der Lage, emotional ansprechende Inhalte zu erstellen und kann weit mehr leisten, als nur eine „Infomercial“-Erzählung zu liefern. Emotional ansprechende Inhalte beflügeln die Kreativität und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, Aufmerksamkeit zu erregen und langfristig im Gedächtnis zu bleiben. Ein hohes Maß an Engagement allein reicht jedoch nicht aus. Wirksame Werbung muss sicherstellen, dass die Marke ein integraler Bestandteil der Erzählung ist. Dies wiederum ermöglicht es, dass sich durch die Inhalte sinnvolle Markenassoziationen einprägen, die den Markenwert steigern.

Nicht zuletzt besteht weiterhin die Notwendigkeit, die Wirksamkeit und die Auswirkungen einer Kampagne auf den Umsatz zu messen. Das Verständnis der Werbeleistung mithilfe von Tools wie unserer Media Analytics Platform kann wertvolle Erkenntnisse liefern, die Ihre Kreativ- und Medienstrategie (sei es bei KI-generierten Videoinhalten oder anderen Formaten) beeinflussen – manchmal können selbst die „offensichtlichsten“ Anzeigen unerwartete Erkenntnisse über ihre Leistung liefern, wenn man sie bei den Verbrauchern untersucht.