ニューロマーケティングが、基礎的な神経科学から、現実世界の消費者行動を予測する強力なツールへとどのように発展してきたのかをご紹介します。本ブログでは、脳波（EEG）、機能的磁気共鳴画像法（fMRI）、アイトラッキング、皮膚電気反応（EDA）といった脳や生体センサーのデータを、売上、広告効果、社会的影響と結びつけた画期的な研究を検証するとともに、重要なブレイクスルーや倫理的な議論、そして神経科学を通じて人間の意思決定を解釈する際の限界についても明らかにしていきます。
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過去10年間で、市場調査における神経科学ツールの活用は、「あれば便利なもの」という付加的な存在から、あらゆる消費者調査において不可欠な要素へと進化してきました。このブログでも以前詳しく紹介したように、神経科学ツールは、動画広告、運転や車内体験、官能評価、買い物体験など、多岐にわたるユースケースで日々活用されています。
しかし、これらすべてのユースケースに共通しているのは、いずれも「人間がなぜそのような行動をとるのか」をより深く理解するという、同じ目標を達成しようとしている点です。
しかし、仮想現実環境に対して人々がどのように反応するかを研究するために、有効な神経科学的手法を適用できるかどうかといった今日の課題は、研究の世界に突然現れたわけではありません。むしろ、今日の課題は、数十年にわたる学術界や産業界の研究の上に築き上げられたものであり、それらが、その時点で消費者から有効に測定できること（そしてできないこと！）の指針となってきました。
本日は、2019年に実施されている刺激的な消費者調査から一歩離れて、ニューロマーケティング業界を今日の姿へと導いた画期的な研究のいくつかを見ていきましょう。神経科学は、人々がどのような低価格の消費財を購入するかをどのように予測できるのでしょうか？スーパーボウルの広告主たちは、広告費を可能な限り効率的に活用できているのでしょうか？ 神経科学は、禁煙の促進や、力強い女性スーパーヒーローのロールモデル作りといった社会変革を研究者が実現する手助けとなるのでしょうか？ぜひ読み進めてください！
- ニューロマーケティングの起源：体性マーカー仮説
- 事例研究：実験室での研究と実市場での成果の比較
- 事例研究：FMCGの販売動向の理解
- 事例研究：禁煙行動の予測
- 事例研究：女性スーパーヒーローの重要性
- 事例研究：ニューロマーケティング研究の限界
ニューロマーケティングとは何ですか？
ニューロマーケティングとは、神経科学とマーケティングを融合させ、消費者の行動を理解し、それに影響を与えることを目的とした革新的な分野です。企業は、マーケティングの刺激に対して脳がどのように反応するかを研究することで、より効果的で消費者の関心を引きつける製品、広告、マーケティングキャンペーンを設計することを目指しています。
ニューロマーケティングの根底にあるのは、消費者の意思決定は主に無意識下で行われるという考え方です。従来のマーケティング手法は、アンケートやフォーカスグループといった自己申告データに依存していますが、これらはバイアスや自己認識の限界により、信頼性に欠ける場合があります。ニューロマーケティングは、脳の反応を直接観察することで、こうした問題を回避します。
ニューロマーケティングで用いられる手法には、機能的磁気共鳴画像法（fMRI）や脳波測定（EEG）などがある。fMRIは脳内の血流を追跡し、特定の刺激に対して活性化する領域を特定する一方、EEGは電気的パターンをモニタリングして感情的な反応を把握する。また、興味や興奮度を測るために、アイトラッキングや皮膚電気反応の変化の測定も用いられる。
このデータを分析することで、マーケターは、何が注目を集め、どのような感情を呼び起こし、購買決定を促すのかを理解することができます。例えば、ニューロマーケティングを活用すれば、色や言葉、商品の配置の違いが、消費者の潜在意識における認識や購買行動にどのような影響を与えるかを明らかにすることができます。
しかし、ニューロマーケティングには倫理的な懸念もつきまとう。批判派は、これが操作につながる可能性があると指摘している。つまり、消費者が自覚しないうちに、潜在意識に働きかける要素を利用して消費行動を誘導してしまうというのだ。そのため、マーケティングにおける神経科学の利用がもたらす倫理的な影響について、現在も議論が続いている。
結論として、ニューロマーケティングは消費者行動を理解する上での最先端の手法であり、従来のマーケティング手法よりも深い洞察をもたらす。その可能性は計り知れないが、その応用にあたっては倫理的な境界線について慎重に検討する必要がある。
ニューロマーケティングの起源：体性マーカー仮説
神経マーケティングに関する先駆的な研究のレビューは、神経マーケティングの研究そのものではなく、一連の学術研究から始まります。以前のブログ記事では、皮膚電気反応、脳波、表情など、さまざまな神経科学的手法を用いて人間の感情体験を理解するための多様な方法について詳しく解説しました。
しかし、「重要なニューロマーケティング研究」を概観するにあたっては、脳と行動を結びつける最も重要な学術的仮説の一つである「ソマティック・マーカー仮説」[1]について、簡単に考察しなければ、その議論は不完全なものになってしまうだろう。
アントニオ・ダマシオは、極めて影響力のある神経科医であり、感情神経科学者である。脳損傷患者を対象とした彼の研究は、意思決定における意識的・無意識的要素の双方において、脳に基づくプロセスの重要性を明らかにするのに貢献した。ダマシオとその共同研究者は、脳の特定部位に損傷を受けた患者が、なぜ健常者とは異なる意思決定を行うのかを理解しようと試み、皮膚電気活動と選択行動との関連性について数多くの論文を発表している。
ダマシオは自身の研究に基づき、脳と身体がどのように連携して個人の意思決定を導くかを説明する枠組みとして、「ソマティック・マーカー仮説（SMH）」を提唱した。
要するに、SMH理論は、意思決定とは実際には学習プロセスであることを示唆しています。私たちが決定や選択を行い、その結果を経験するとき、その結果に対してある種の低レベルの（あるいはより顕著な！）感情的反応が生じます。 その感情的な反応は、発汗の増加、心拍変動の減少、顔に表れる感情の表情といった一連の身体的反応として現れ、その反応に関する情報は「ソマティック・マーカー」（somaは「身体」を意味する）として脳に保存される。
その後、その人が同様の状況に直面したり、同様の選択を迫られたりした際、関連する身体的マーカーが呼び起こされ、意思決定のプロセスを導くための情報を提供する。
SMHは、消費者が何に対して感情的な反応を示しているかを理解するために、機能的MRIのような手法を用いて消費者の脳を画像化する必要はないことを示し、現代のニューロマーケティングの多くの基礎を築いた。皮膚電気反応のような測定値は、身体の末梢から得られるものだが、意思決定に関連する脳内のプロセスを直接反映することができる。
これにより、初期のニューロマーケターたちは、非侵襲的な方法で消費者の行動についてより深い洞察を得られる手段を手に入れ、しかもそれを拡張可能な形で実施できるようになった。
ニューロマーケティング研究：実験室での研究と実市場での成果
ニューロマーケティングにおける「聖杯」の一つは、実験室での神経科学的な測定結果が、企業の主要な市場成果と何らかの意味のある形で関連していることを実証することである。ニューロマーケターは、当然のことながら、自らの測定結果が消費者の行動と有意に関連していることを立証するよう、常に求められている。
こうした検証研究の中で最も優れたものは、データを収集・分析するチームが市場での結果を知らされていないものであり、それによって研究結果の偏りが排除される。
必見：ニューロマーケティングが覆したマーケティングの5つの通説
この種の検証の優れた事例が、2012年にInnerscope Research（現Nielsen Consumer Neuroscience）によって示されました。Innerscopeは、家電量販店のMimocoから、同社のデザイナーズUSBメモリ「Mimobots」シリーズのテストを依頼されました。これらのUSBメモリは、既存のキャラクター（例：ハローキティ）や全く新しいデザインなど、スタイリッシュなキャラクターを模してデザインされていました。
Mimoco社は、自社が取り扱う数百種類のデザイナーズUSBメモリのオンライン販売データを保有しており、その中から売れ筋と不振なデザインの約30種類を抽出し、Innerscope社に提供して実験室でのテストに供した。Innerscope社は、どのデザインが売れ行きが良く、どのデザインが不振だったかを知らされていなかった。
デザインは実験室において、静的な画面ベースの手法を用いてテストされ、一方、EDAデータ、心拍数データ、およびアイトラッキングデータは、デザインを受動的に閲覧していた被験者から収集された。
その後、Innerscope社は、生体センサーのデータを総合して、USBメモリを1位から30位までランク付けしました。Mimoco社がInnerscope社のランキングと自社の販売データを照合したところ、神経科学に基づくデータは、売上上位5製品のうち4製品を正確に特定したほか、売上が低迷しているデザインの多くも正確に特定していました。
全体として、実験室での結果は、市場での販売実績の変動の50％を説明することができた。これ以前にも、ニューロマーケティングの手法と市場での行動との関連性を示した研究はいくつか存在したが、本研究は、神経科学の手法を用いて大量販売される家電製品の販売実績を確実に予測できることを示した、最も注目すべき単盲検研究の一つである（同時に、生体センサーを用いた研究の価値も浮き彫りにした）。
人気のあるニューロマーケティング研究3選
1. 事例研究：日用消費財（FMCG）の販売
ミモコの調査は、市場への影響というよりは、その設計や結果の方がよく記憶されているが、次に紹介する事例は、2016年にさらに大きな反響を呼んだ。刻々と変化する放送メディアの環境において、CBSは、効果的なテレビ広告の要素についてより深い理解を得ようとしていた。
CBSの元最高調査責任者であるデビッド・ポルトラック氏は次のように述べている。「今日の消費者は、ますます多くのメディアメッセージにさらされ続けているため、広告主がターゲット層の心に響き、注目を集めるようなクリエイティブを考案することは、ますます困難になっている。」
この目的のため、CBSはニールセン・コンシューマー・ニューロサイエンスおよびニールセン・カタリナ・ソリューションズと提携し、「ニューロサイエンスによる検証」という概念を、日用消費財（FMCG）という幅広いカテゴリーへと拡大しました。ニールセン・コンシューマー・ニューロサイエンスは、食品、家庭用品、美容製品など、さまざまなFMCGカテゴリーに属する60本の広告をテストしました。これらの広告は、全米各地にあるニールセンのラボで、脳波（EEG）、皮膚電気反応（EDA）、および表情分析を組み合わせてテストされました。
その後、ニールセン・カタリナ・ソリューションズは、セットトップボックスのデータと小売購入データを組み合わせて、各広告に関するデータを提供し、広告に接触した世帯と接触しなかった世帯との間で生じた売上「上昇効果」を特定しました。続いて研究者らは、実験室での神経科学的な測定結果が、市場においてどの広告がより大きな売上上昇効果をもたらし、どの広告が効果をもたらさなかったかを、どの程度正確に予測できたかを検証しました。
この結果から、神経科学的な測定指標が、この膨大な数の広告について売上データを有意に予測できただけでなく、3つの測定指標（EEG、EDA、FEA）すべてを取り入れたマルチモーダルなアプローチが、売上増加を予測する上で最も優れた手法であることが、改めて明らかになった。
テレビ局が視聴者と感情的なつながりを築くための、より優れた新たな方法を模索していた当時、この大規模な検証パートナーシップは、広告調査業界に多大な影響を与えた。
2. 事例研究：禁煙行動の予測
ニューロマーケティング分野で最も多く引用されている研究の一つは、実はニューロマーケティングの研究ではなかった。むしろ、神経科学を活用して、より効果的な公共広告を見極める方法を示した研究であった。
ペンシルベニア大学の神経科学者エミリー・フォークは、意思決定プロセスに深く関与しているとされる腹内側前頭前皮質（vmPFC）を中心とした脳の活動が、米国国立がん研究所の禁煙キャンペーンに対する電話相談件数をどの程度予測できるかを解明しようとした[2]。
フォーク氏とその研究チームは、機能的MRIを用いて、USNCIのホットライン「1-800-QUIT-NOW」を宣伝する3つのテレビ広告キャンペーンを検証し、特に各広告が腹内側前頭前野（vmPFC）にどの程度の活動を誘発するかに着目した。その後、彼らは神経画像検査の結果を、広告の「効果」に関する自己申告による評価および各広告によって生み出された電話件数と比較した。
広告の効果に関する自己評価と電話件数との間には関連性は見られなかったが、vmPFCの活動は、1-800-QUIT-NOWホットラインへの電話件数と直接的に連動していた。
コストや実施の難しさ、また侵襲的であるという認識から、ニューロマーケティング業界ではfMRIを用いた研究が行われることは稀ですが、それでもなお、この研究は、人々の行動改善を目指す広告代理店に多大な影響を与えてきました。例えば、アド・カウンシル（Ad Council）は、ペットの里親募集の広告から、父親が子供の生活にもっと関わるよう促す広告に至るまで、公共広告のクリエイティブを磨き上げるために、神経科学に基づくテストを頻繁に活用しています。
3. 事例研究：女性スーパーヒーローの重要性
神経科学を活用して前向きな変化をもたらすというテーマに関連して、iMotionsは最近、Screen Engine/ASI、BBC America、およびWomen’s Media Centerと提携し、10代の男女が女性スーパーヒーローの様々な描写をどのように受け止めているかを調査しました。
BBCの大人気シリーズ『ドクター・フー』の最新作では、数十年にわたる放送史上初めて、主人公を女性が演じることになった。 BBC、SE/ASI、およびWMCは、「女性ドクター」が視聴者にどう受け止められるかを知りたいだけでなく、スーパーヒーロー（男性・女性を問わず）の描写が、スーパーヒーローをロールモデルとする若い世代の自尊心や自信といった指標にどのような影響を与えるかについても知りたいと考えていた。
研究者らは、『フラッシュ』、『スーパーガール』、『ワンダーウーマン』、『ルーク・ケイジ』といったスーパーヒーローを主人公とする番組のテレビ予告編を多数検証した。10代後半の男女の被験者が予告編を視聴する間、研究者らは被験者の皮膚電気反応（EDA）、表情、および視覚的注意（アイトラッキングを用いて）を測定した。
この調査から得られた重要な知見の一つは、若い女性たちが、女性スーパーヒーローがまさに「スーパーヒーローらしく」振る舞う描写に対して、はるかに好意的な反応を示したという点だ。例えば、スーパーガールが墜落寸前の飛行機を救うシーンは、女性視聴者にも男性視聴者にも強く共感を呼んだ。逆に、女性主人公の性的対象化は、一貫して女性視聴者の関心を失わせる結果となった。
本研究において神経科学の手法を用いることで、女性スーパーヒーローを最も効果的に描くための重要な指針が明らかになった。研究者らは、この調査がテレビや映画におけるストーリーテリングの手法に変化をもたらす一助となり、女性スーパーヒーローの登場が増えることで、若い世代の女性視聴者にとってのロールモデルが今後も提供され続けることを期待している。
ニューロマーケティング研究の限界
もちろん、ニューロマーケティングの歴史のすべてが、販売効果の検証や禁煙支援、メディアにおける男女平等の推進といった成果で彩られているわけではない。最もよく知られているニューロマーケティング研究の中には、その悪名で知られるものもいくつかある。とはいえ、こうした研究は、ニューロマーケティングの利用者と提供者の双方に対し、この種のツールにはできないことが何かを教えるという点で、この分野に大きな価値をもたらしてきた。
2011年秋、『ニューヨーク・タイムズ』紙のオピニオン欄に掲載された、注目を集めたある研究がある。マーティン・リンドストロームは、現在は解散したMindSign Neuromarketing社と共同で実施した機能的MRI研究について述べている。この研究では、被験者をMRIスキャナーに入れ、iPhoneの着信音を聞かせたところ、研究者らは脳内の島皮質（その他いくつかの領域も含む）の活性化を確認した。
簡単に言えば、島皮質は脳内の「何でも屋」のような領域であり、感情処理、感覚統合、経験的意識など、多種多様な認知プロセスに関与している[3]。リンドストロームは、そうした機能のうちの1つ、すなわち「愛と慈しみ」という体験に焦点を当て、回答者たちが家族やその他の愛する人に対して抱くのと同じ種類の愛を、自分のiPhoneに対しても感じていると結論付けた。
そのような事後的な結論を下すのは、「新しい同僚が今日はスニーカーを履いているから、きっとマラソンランナーに違いない」と言うのと同じようなものです。確かに、そうかもしれません！しかし、スニーカーを履く理由は他にもたくさんあります。履き心地が良いから、朝オフィスまで長い距離を歩くから、見た目が気に入っているから、あるいはその他さまざまな理由があるのです。
これは「逆推論」と呼ばれる手法であり、まず真の仮説を立てるのではなく、結果を見つけてから事後的に都合の良い説明をこじつけることを指す。そして、リンドストロームの主張は世間の注目を集めた。40名以上の神経科学の研究者グループが共同で『ニューヨーク・タイムズ』紙に反論文を寄稿し、その主張の科学的妥当性の欠如を指摘した。
長年にわたり、ニューロマーケティングが「失敗に終わった」という、注目を集めた類似の事例がいくつか見受けられます。これらは、調査の依頼者にとっても提供者にとっても、重要な教訓となります。ニューロマーケティングが価値あるものとなるためには、何よりもまず信頼性が高くなければなりません。そして、知識のある市場であれば、質の低い調査を容認することはないでしょう。急速に成長しているこの業界において、こうした事例を常に念頭に置くことは、関係者全員が最善の調査を行うよう責任を果たす上で極めて重要です。
よくある質問
ニューロマーケティング研究にはどのような倫理的問題があるのでしょうか？
ニューロマーケティングの研究には、いくつかの倫理的な懸念が伴う。主な問題の一つは、操作が行われる可能性である。消費者行動の潜在的な動機を理解し、それを標的とすることで、顧客の意識的な同意を得ずに操作してしまうリスクがある。これにより、消費者の自律性や、潜在意識レベルでの意思決定に影響を与えることの倫理性が問われることになる。
もう一つの懸念はプライバシーの問題である。ニューロマーケティングでは、個人の嗜好や脳波といった機微なデータを収集することになるが、これらは適切に保護されなければ悪用される恐れがある。こうしたデータの機密保持と利用については、倫理的な観点から慎重に検討する必要がある。
最後に、公平性の問題があります。ニューロマーケティングの手法を用いることは、不公平な競争環境を生み出す恐れがあります。つまり、こうした高度なツールを活用できる企業が、競合他社や消費者に対して不当な優位性を得ることになり、市場の歪みにつながる可能性があるのです。
ニューロマーケティングにはどのような問題点があるのでしょうか？
倫理的な懸念とは別に、ニューロマーケティングにはいくつかの実用的・科学的な課題が存在する。ニューロマーケティング手法の信頼性は重大な問題である。脳画像診断や測定技術は精度にばらつきがあり、常に一貫した結果が得られるとは限らない。神経学的データの解釈は複雑で主観的になりがちであり、その結果、消費者行動の理解に誤りが生じる可能性がある。
まとめ
ニューロマーケティング業界は、この15年間で大きな進歩を遂げてきました。ここで紹介しきれないほど多くの画期的な研究が行われてきた一方で、「ニューロマーケティングの失敗例」として挙げられるような、痛烈な事例もいくつか存在します。今回ご紹介したいくつかの先駆的な研究の概要が、皆様にとって興味深いものであったことを願っています。さらに詳しく知りたい方は、今後も当ブログで公開される優れた事例研究にご注目ください！
参考文献：
[1] Damasio, A. R. (1996). 「体性マーカー仮説と前頭前皮質の機能に関する考察」. Philos Trans R Soc Lond [Biol] 351:1413–1420.
[2] Falk, E. B., Berkman, E. T., Mann, T., Harrison, B., & Lieberman, M. D. (2010). 脳活動から説得による行動変化を予測する。The Journal of Neuroscience, 30, 8421–8424.
[3] Gasquoine PG (2014). 認知と感情における島皮質の役割. Neuropsychol Rev 24: 77–87.
