Découvrez comment l’analyse des émotions d’Affectiva a révélé des réactions surprenantes chez les spectateurs face à la publicité pour le concept-car Type 00 de Jaguar. Découvrez comment les données émotionnelles, les pics de confusion et l’exposition répétée ont influencé notre analyse de cette campagne.
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Dans notre dernier article consacré à une étude de cas, nous avons évoqué la façon dont la publicité « Copy Nothing » de Jaguar avait suscité des réactions négatives chez certains spectateurs en raison de son approche audacieuse. Lorsque la publicité pour le concept-car Type 00 a été diffusée, nous avons décidé de la soumettre à nos collègues pour connaître leur avis, en particulier celui de ceux qui avaient déjà vu la publicité « Copy Nothing ».
La vidéo conceptuelle, intitulée « An Original Work of Art », mettait en avant la nouvelle image de marque et le nouveau design de Jaguar. Les images de la vidéo sont saisissantes : elles s’inscrivent dans la continuité du récit « Copy Nothing », qui dépeint une atmosphère hors du commun, tout en mettant en valeur les différentes caractéristiques de la Type 00 ainsi que ses nouvelles couleurs, le London Blue et le Miami Pink.
Même si le modèle Type 00 n’était pas destiné à la production, l’objectif de ce concept-car était de donner aux consommateurs un aperçu de ce à quoi ils peuvent s’attendre avec les nouveaux véhicules électriques de Jaguar, dont la sortie est prévue en 2026.
Nous avons testé cette publicité auprès de nos collègues afin d’évaluer leurs réactions émotionnelles et comportementales ainsi que leur attention visuelle, en utilisant les technologies d’analyse des expressions faciales et d’oculométrie sans étalonnage d’Affectiva, pour voir dans quelle mesure cette vidéo conceptuelle peut susciter des réactions émotionnelles.
Les personnes qui ont choisi de participer et de se faire filmer le visage à des fins de recherche ont visionné la vidéo à deux reprises, puis ont répondu à un bref questionnaire.
Les arguments de vente de la Jaguar Type 00 sont-ils convaincants ? Comprendre les avantages des expositions multiples
Dans de nombreux cas, les projets de recherche menés dans notre système adoptent un protocole d’étude monadique, dans lequel le participant visionne la publicité une seule fois avant de passer à l’étape suivante de l’étude. Cependant, pour certaines études, une exposition répétée peut aider à mieux déterminer si le contenu vidéo reste captivant après plusieurs visionnages.
Par exemple, s’il y a une blague ou une chute, est-ce que le public s’en souvient lors du deuxième visionnage ? De même, si le contenu comporte des éléments prêtant à confusion, est-ce qu’un deuxième visionnage permet de dissiper ces doutes ?
Avec une vidéo conceptuelle comme celle-ci, nous avons souhaité recourir à deux visionnages afin de déterminer si le parcours émotionnel des spectateurs évoluait lorsqu’ils regardaient la vidéo à deux reprises. Si la valence globale s’est avérée similaire lors des deux visionnages (en vert, ci-dessous), on constate que le premier visionnage (ligne continue) a enregistré un pic important de positivité émotionnelle au moment où les portes de la Jaguar Type 00 s’ouvraient vers le haut, conférant ainsi à la Type 00 une touche moderne et high-tech. Parmi toutes les caractéristiques intérieures et extérieures présentées, les portes (caractéristique A) ont suscité la plus grande positivité émotionnelle, très probablement attribuée à la nouveauté de ces portes s’ouvrant d’une manière unique et futuriste. Cette positivité émotionnelle s’est estompée lors du deuxième visionnage (ligne pointillée), indiquant que la nouveauté s’est atténuée avec le temps.
Grâce au tableau de bord d’analyse vidéo d’Affectiva, nous pouvons utiliser l’outil de définition de scènes pour identifier les moments clés (par exemple, la chute d’une blague, un moment de mise en avant de la marque, etc.) et obtenir ainsi un récapitulatif des indicateurs par scène. Cela permet aux chercheurs de mieux comprendre quelles scènes ont le plus d’impact émotionnel, de repérer les points à optimiser ou d’identifier les moments clés, par exemple.
Pour cette analyse, nous avons classé les différentes scènes en fonction de la partie de la voiture, du logo ou de l’image de marque qui y apparaissait (tableau ci-dessous).
On constate que les scènes présentant la plus grande expressivité faciale et la plus grande positivité émotionnelle se sont manifestées lors de la présentation des portes et lors du plan final mettant en scène la marque avec les deux concept-cars.
Comment les émotions peuvent apporter un éclairage nouveau sur l’évaluation des concepts
Pour les vidéos conceptuelles qui présentent aux spectateurs différentes fonctionnalités en peu de temps, nous avons également voulu déterminer s’il existait des éléments susceptibles de prêter à confusion lorsque les spectateurs regardent la voiture Type 00. En consultant l’indicateur « Confusion » (ci-dessous, en vert), les chercheurs peuvent s’appuyer sur cette mesure pour identifier les scènes du contenu qui auraient pu dérouter les spectateurs.
Il convient de noter que, lors de la première présentation, nous avons relevé deux points qui ont semé la confusion chez les participants : le premier concernait la première vue de face de la voiture Type 00, et le second, les plans intérieurs de la voiture qui ramenaient l’attention du spectateur vers l’extérieur.
La première image de la voiture a pu prêter à confusion, car les plans précédents, avant que l’extérieur ne soit mis en avant, mettaient l’accent sur le nom du modèle « Type 00 » et le nouveau logo Jaguar, avant de passer rapidement à la voiture. La confusion a continué de grandir et de perdurer lorsque l’intérieur de la voiture a été dévoilé : le seul élément mis en avant était le volant, qui menait vers l’arrière de la voiture, la lunette arrière étant masquée.
Même si l’intention était sans doute de présenter la Type 00 comme une voiture élégante et futuriste, cela a peut-être conduit les gens à s’interroger sur la nature du véhicule et son aspect pratique, bien que ce modèle ne soit pas destiné à la production.
Une valence positive signifie-t-elle toujours qu’on apprécie quelque chose ? (Réponse : cela dépend du contexte !)
En examinant les différentes scènes, nous avons identifié deux moments où l’émotion positive est particulièrement forte : le premier lorsque les portes s’ouvrent et se déplacent au-dessus de la voiture, et le second vers la fin, au moment de la mise en avant de la marque.
Il est intéressant de noter que, lorsque nous avons segmenté les données en fonction des pauses de l’enquête (graphique ci-dessous), nous avons constaté que les personnes ayant déclaré ne pas aimer le concept-car affichaient une valence positive plus élevée vers la fin de la vidéo. En revanche, celles qui ont déclaré avoir aimé la publicité affichaient une valence positive plus faible.
Les résultats du sondage ont révélé un partage des avis à parts égales (50-50) entre ceux qui ont déclaré aimer et ceux qui ont déclaré ne pas aimer le concept-car. En analysant les réponses ouvertes du sondage, nous avons constaté que les personnes ayant déclaré ne pas aimer le concept-car Type 00 revenaient sur des thèmes similaires. Les participants ayant indiqué ne pas apprécier la vidéo se sont montrés plus critiques à l’égard de l’approche créative du concept, de la nouvelle image de marque de Jaguar et du manque de fonctionnalité du véhicule Type 00.
Ainsi, si une valence positive plus élevée est généralement le signe d’une attitude émotionnelle positive, qui se traduit par des sourires et des rires, elle peut, dans ce contexte, être interprétée différemment. Ceux qui n’ont pas aimé la publicité et ont jugé « An Original Work of Art » très médiocre pour une vidéo de présentation d’un concept automobile souriaient ou riaient de la création vidéo d’une manière négative, notamment vers la fin et lors du moment final de mise en avant de la marque, lorsque les deux modèles de voiture apparaissent à l’écran.
Nos réflexions sur les tests de concept
L’analyse des expressions faciales ne se limite pas aux contenus publicitaires et de divertissement : l’IA d’Affectiva dédiée au codage des expressions faciales a été mise en œuvre dans divers cas d’utilisation, notamment pour les tests de concepts.
Grâce à l’analyse des expressions faciales, les informations sur les émotions peuvent être utilisées pour évaluer les vidéos conceptuelles à différentes étapes du processus de développement créatif, afin d’aider les équipes à produire un contenu final qui présente aux consommateurs une vision complète du produit, de son fonctionnement et des raisons pour lesquelles il vaut la peine d’y investir.
Même si l’initiative « A Work of Art » de Jaguar se distingue nettement, la marque rejoint ainsi la multitude d’autres marques de luxe qui ont opéré un rebranding. Cela pourrait offrir à Jaguar une certaine marge de manœuvre pour faire ses preuves lors du lancement de sa gamme de véhicules électriques et continuer à se positionner comme une marque innovante dans le monde automobile à partir de 2026.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la technologie et les capacités d’Affectiva Media Analytics, contactez l’équipe d’iMotions dès aujourd’hui !