Erfahren Sie, wie die Emotionsanalyse von Affectiva überraschende Reaktionen der Zuschauer auf die Werbung für Jaguars Konzeptfahrzeug „Type 00“ aufgedeckt hat. Erfahren Sie, wie emotionale Daten, Verwirrungsspitzen und wiederholte Kontaktmomente unsere Analyse dieser Kampagne geprägt haben.
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In unserem letzten Blogbeitrag zur Fallstudie haben wir darüber berichtet, wie die „Copy Nothing“-Werbung von Jaguar mit ihrem provokanten Ansatz bei den Zuschauern einige negative Reaktionen hervorgerufen hatte. Als die Werbung für das Konzeptfahrzeug „Type 00“ veröffentlicht wurde, beschlossen wir, diese unter unseren Kollegen zu testen, um zu erfahren, was sie davon hielten – insbesondere diejenigen, die die „Copy Nothing“-Werbung bereits zuvor gesehen hatten.
Das Konzeptvideo mit dem Titel „An Original Work of Art“ stellte Jaguars neues Branding und Design in den Mittelpunkt. Die Bilder im Video sind beeindruckend – sie knüpfen an die „Copy Nothing“-Erzählung mit ihrer außerirdischen Atmosphäre an und präsentieren die verschiedenen Merkmale des Type 00 sowie dessen neue Farben London Blue und Miami Pink.
Auch wenn das Modell „Type 00“ nicht für die Serienproduktion vorgesehen war, sollte das Konzeptfahrzeug zeigen, was die Kunden von den neuen Elektrofahrzeugen von Jaguar erwarten können, deren Markteinführung für 2026 geplant ist.
Wir haben diese Anzeige mit unseren Kollegen getestet, um ihre emotionalen und einstellungsbezogenen Reaktionen sowie ihre visuelle Aufmerksamkeit zu bewerten. Dazu haben wir die Gesichtsausdrucksanalyse von Affectiva sowie kalibrierungsfreie Eye-Tracking-Technologien eingesetzt, um zu untersuchen, inwiefern dieses Konzeptvideo emotionale Reaktionen hervorrufen kann.
Diejenigen, die sich bereit erklärt hatten, an der Studie teilzunehmen und sich für Forschungszwecke filmen zu lassen, sahen sich das Video zweimal an und füllten anschließend einen kurzen Fragebogen aus.
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In vielen Fällen basieren Forschungsprojekte in unserem System auf einem monadischen Studiendesign, bei dem die Befragten die Werbung einmal ansehen, bevor sie zur nächsten Phase der Studie übergehen. Bei manchen Studien kann eine wiederholte Betrachtung jedoch dazu beitragen, besser zu verstehen, ob der Videoinhalt auch nach mehrmaligem Ansehen noch ansprechend wirkt.
Zum Beispiel: Wenn es einen Witz oder eine Pointe gibt, bleibt diese dem Publikum auch beim zweiten Mal im Gedächtnis? Ebenso: Wenn der Inhalt verwirrende Elemente enthält, hilft es dann, diese Unsicherheit durch ein zweites Anschauen zu beseitigen?
Mit einem Konzeptvideo wie diesem wollten wir anhand von zwei Betrachtungen untersuchen, ob sich die emotionale Reaktion der Zuschauer beim zweimaligen Ansehen des Videos verändert. Während die Gesamtvalenz bei beiden Betrachtungen auf dem gleichen Niveau lag (grün, siehe unten), lässt sich feststellen, dass bei der ersten Betrachtung (durchgezogene Linie) ein deutlicher Höhepunkt der emotionalen Positivität zu verzeichnen war, als sich die Türen des Jaguar Type 00 nach oben öffneten, was dem Type 00 einen modernen Hightech-Charakter verlieh. Von allen vorgestellten Innen- und Außenmerkmalen wiesen die Türen (Merkmal A) die höchste emotionale Positivität auf, was höchstwahrscheinlich auf die Neuartigkeit der Türen zurückzuführen ist, die sich auf einzigartige und futuristische Weise öffnen. Diese emotionale Positivität ließ bei der zweiten Betrachtung (gepunktete Linie) nach, was darauf hindeutet, dass die Neuartigkeit mit der Zeit nachließ.
Mithilfe des Video-Test-Dashboards von Affectiva können wir das Tool „Scene Definition“ nutzen, um relevante Momente (z. B. Pointen, Branding-Momente usw.) zu definieren und so eine Aufschlüsselung der zusammenfassenden Kennzahlen nach Szenen zu erhalten. Dadurch können Forscher beispielsweise besser nachvollziehen, welche Szenen emotional stärker wirken, welche Bereiche optimiert werden können oder welche Momente besonders relevant sind.
Für diese Analyse haben wir die verschiedenen Szenen danach unterschieden, welcher Teil des Autos, welches Logo oder welches Markenzeichen gezeigt wurde (siehe Tabelle unten).
Es zeigt sich, dass die Szenen mit der größten Mimik und emotionalen Positivität während der Darstellung der Türen sowie während der abschließenden Markenaufnahme mit den beiden Konzeptfahrzeugen zum Tragen kamen.
Wie Emotionen zur Bewertung von Konzepten beitragen können
Bei Konzeptvideos, die den Zuschauern in kurzer Zeit verschiedene Funktionen vorstellen, wollten wir zudem herausfinden, ob es im Video Elemente gab, die beim Betrachten des Fahrzeugs vom Typ 00 für Verwirrung sorgten. Anhand der Kennzahl „Verwirrung“ (unten, grün) können die Forscher feststellen, ob es im Inhalt Szenen gab, die für die Zuschauer möglicherweise verwirrend waren.
Bemerkenswert ist, dass wir bei der ersten Präsentation einige Stellen festgestellt haben, die bei den Befragten für Verwirrung sorgten: Zum einen war dies die erste Ansicht des Wagens vom Typ 00 von vorne, zum anderen die Innenaufnahmen des Wagens, die den Blick des Betrachters wieder auf das Äußere lenkten.
Der erste Blick auf das Auto mag verwirrend gewesen sein, da sich die vorherigen Aufnahmen vor der Außenaufnahme auf den Modellnamen „Type 00“ und das neue Jaguar-Logo konzentrierten, woraufhin ein schneller Schnitt zum Auto folgte. Die Verwirrung nahm weiter zu und hielt an, als der Innenraum des Autos gezeigt wurde: Der einzige Blickpunkt war das Lenkrad, das den Blick auf das Heck des Autos lenkte, wobei die Heckscheibe verdeckt war.
Auch wenn die Absicht vielleicht darin bestand, den Type 00 als elegantes und futuristisches Auto darzustellen, könnte dies stattdessen dazu geführt haben, dass die Menschen die Art des Fahrzeugs und seine Praxistauglichkeit in Frage stellten – obwohl es sich bei dem Modell um ein Nicht-Serienfahrzeug handelt.
Bedeutet eine positive Wertung immer, dass man etwas mag? (Antwort: Das hängt vom Kontext ab!)
Bei der Betrachtung der verschiedenen Szenen haben wir zwei Bereiche mit besonders hoher emotionaler Positivität festgestellt: zum einen, wenn sich die Türen öffnen und über das Auto hinweggleiten, und zum anderen gegen Ende, kurz vor dem Markenmoment.
Interessanterweise stellten wir bei der Aufschlüsselung der Daten nach Umfragepunkten (siehe Grafik unten) fest, dass diejenigen, die angaben, das Konzeptfahrzeug nicht zu mögen, gegen Ende des Videos eine höhere positive Bewertung abgaben. Im Vergleich dazu wiesen diejenigen, die angaben, den Werbespot zu mögen, eine niedrigere positive Bewertung auf.
Die Teilnehmer der Umfrage waren genau zu gleichen Teilen (50:50) gespalten: Die einen mochten das Konzeptfahrzeug, die anderen mochten es nicht. Bei der Auswertung der freien Kommentare stellten wir fest, dass sich bei denjenigen, die angaben, das Konzeptfahrzeug „Type 00“ nicht zu mögen, ähnliche Themen wiederholten. Die Befragten, die angaben, das Video nicht zu mögen, äußerten sich kritischer gegenüber dem kreativen Ansatz des Konzepts, dem neuen Jaguar-Branding und der mangelnden Alltagstauglichkeit des „Type 00“.
Während eine höhere positive Valenz normalerweise ein Zeichen für emotionale Positivität durch Lächeln und Lachen ist, kann sie unter diesen Umständen anders interpretiert werden. Diejenigen, denen die Werbung nicht gefiel und die „An Original Work of Art“ als sehr schlechtes Konzeptvideo für die Automobilbranche empfanden, lächelten oder lachten auf negative Weise über die kreative Umsetzung des Videos, besonders deutlich gegen Ende und im letzten Branding-Moment, als beide Automodelle auf dem Bildschirm gezeigt wurden.
Unsere Gedanken zum Konzepttest
Die Analyse von Gesichtsausdrücken muss nicht nur für Werbe- und Unterhaltungsinhalte genutzt werden – die KI-basierte Gesichtscodierungstechnologie von Affectiva wird bereits in einer Vielzahl von Anwendungsfällen eingesetzt, darunter auch bei Konzepttests.
Mithilfe der Gesichtsausdrucksanalyse lassen sich emotionale Erkenntnisse nutzen, um Konzeptvideos in verschiedenen Phasen des kreativen Entwicklungsprozesses zu bewerten. So können Teams ein fertiges Werk erstellen, das den Verbrauchern eine umfassende Geschichte über das Produkt vermittelt – wie es funktioniert und warum es sich lohnt, in dieses zu investieren.
Auch wenn Jaguars „A Work of Art“ sicherlich etwas ganz anderes ist, reiht sich die Marke doch in die Vielzahl anderer Luxus- und Designermarken ein, die ein Rebranding durchlaufen haben. Damit könnte Jaguar etwas Spielraum haben, sich zu beweisen, wenn das Unternehmen seine Elektrofahrzeug-Reihe auf den Markt bringt und sich ab 2026 weiterhin als innovative Marke in der Automobilwelt präsentiert.
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