Affectivaの感情分析が、ジャガーのコンセプトカー「Type 00」の広告に対して視聴者が示した意外な反応をどのように明らかにしたかをご覧ください。感情データ、混乱の急上昇、そして反復的な露出が、このキャンペーンの分析にどのような影響を与えたのかをご説明します。

前回のケーススタディブログでは、ジャガーの「Copy Nothing」広告が、その過激なアプローチによって視聴者から否定的な反応を引き起こした件について取り上げました。Type 00コンセプトカーの広告が公開された際、私たちは社内の同僚、特に事前に「Copy Nothing」広告を視聴していた人たちの反応を確かめるため、この広告をテストしてみることにしました。

「An Original Work of Art」と題されたこのコンセプト動画は、ジャガーの新たなブランディングとデザインを際立たせています。動画内の映像は圧倒的で、「Copy Nothing」のコンセプトが持つ異世界的な雰囲気を継承しつつ、Type 00の多彩な機能や、新色であるロンドン・ブルーとマイアミ・ピンクを鮮やかに紹介しています。

タイプ00は量産を目的としたものではなかったが、このコンセプトカーの目的は、2026年に発売予定のジャガーの新型電気自動車に消費者が何を期待できるかを示すことにあった。

この広告を同僚を対象にテストし、Affectiva社の表情分析技術およびキャリブレーション不要のアイトラッキング技術を用いて、彼らの感情的・態度的な反応や視覚的注目度を評価しました。これにより、このコンセプト動画がどのような感情的な反応を引き出すことができるかを確認しました。

研究目的で顔映像の撮影に参加することを選択した回答者は、その映像を2回視聴した後、簡単なアンケートに回答しました。

ジャガー・タイプ00のセールスポイントは効果的か？多重露光のメリットを理解する

当システムにおける調査プロジェクトの多くは、回答者が広告を一度視聴してから調査の次の段階に進むという、単回視聴型の調査デザインを採用しています。しかし、一部の調査では、繰り返し視聴させることで、動画コンテンツが繰り返し視聴した後も視聴者の関心を引くかどうかをより深く理解するのに役立ちます。

例えば、ジョークやオチがある場合、2回目の視聴でも観客の記憶に残っているでしょうか？同様に、コンテンツに分かりにくい部分がある場合、2回目に見ることでその不明瞭さが解消されるでしょうか？

このようなコンセプト動画において、私たちは2回の視聴を通じて、動画を2度見た際の視聴者の感情の推移に変化があるかどうかを確認したいと考えました。全体的な感情の価値（ヴァレンス）は両方の視聴で同程度でしたが（下図の緑色）、最初の視聴（実線）では、ジャガー「Type 00」のドアが上方に開くシーンで感情的な肯定感が大きくピークに達し、Type 00にモダンでハイテクな印象を与えていることがわかります。紹介された内外装の機能の中で、ドア（機能A）が最も高い感情的ポジティブさを示しました。これは、ユニークかつ未来的な開閉方式という斬新さが要因であると考えられます。この感情的ポジティブさは2回目の視聴（点線）では薄れており、時間の経過とともにその斬新さが薄れていったことを示しています。

Affectivaの動画テストダッシュボードを使用すれば、「シーン定義」ツールを活用して注目すべき場面（オチやブランディングの瞬間など）を設定し、シーンごとの要約指標を抽出することができます。これにより、研究者は、どのシーンが感情的により強いインパクトを与えるか、最適化すべき箇所はどこか、あるいは注目すべき場面は何かなどを、より深く理解できるようになります。

この分析では、車体のどの部分、ロゴ、またはブランドが映し出されているかによって、シーンを分類しました（下表参照）。

顔の表情が最も豊かで、感情的なポジティブさが最も強く表れていたシーンは、ドアが映し出された場面と、2台のコンセプトカーが登場するエンディングのブランドショットであったことがわかります。

感情がコンセプト評価にどのような洞察をもたらすか

短時間でさまざまな機能を視聴者に紹介するコンセプト動画について、視聴者が「Type 00」の車両を見る際に、動画内に分かりにくい要素がないかを確認したいと考えました。研究者は「混乱度」指標（下図の緑色部分）を確認することで、コンテンツ内に視聴者を困惑させるようなシーンが含まれていないかを判断することができます。

特筆すべき点として、最初の公開時に、回答者が混乱したと思われる箇所がいくつか見受けられました。一つは、00型車両の正面からの最初の映像であり、もう一つは、車内の映像から再び車外へと視線を戻すような演出でした。

車体の外観が映し出される前の映像では、モデル名の「Type 00」や新しいジャガーのロゴに焦点が当てられ、その後すぐに車体へとカットが切り替わったため、最初の映像は視聴者を混乱させたかもしれない。車内の映像が映し出された際も、その混乱はさらに高まり、持続することとなった。車内ではステアリングホイールだけが焦点となり、その後、リアウィンドウが覆われた状態で車体の後部へと映し出されたからだ。

タイプ00を洗練された未来的な車として描くのが意図だったのかもしれないが、実際には、このモデルが量産車ではないという事実にもかかわらず、人々にその本質や実用性について疑問を抱かせる結果となってしまったのかもしれない。

肯定的な評価は、必ずしも「好き」ということになるのでしょうか？（答え：状況によります！）

さまざまなシーンを分析した結果、感情的なポジティブさが特に高まる場面が2つ確認されました。1つ目はドアが開いて車の上を移動する場面、2つ目はブランディングのクライマックスに近い場面です。

興味深いことに、データを調査の区切りごとに分類してみると（下のグラフ参照）、コンセプトカーが「嫌い」と答えた人ほど、動画の終盤にかけて肯定的な評価が高まっていることがわかりました。一方、広告が「好き」と答えた人では、肯定的な評価は低くなっていました。

アンケート回答者の間では、このコンセプトカーを「好き」と答えた人と「嫌い」と答えた人が、ちょうど半々に分かれました。自由記述式の回答を分析したところ、「Type 00」コンセプトカーを「嫌い」と答えた人々からは、同様の意見が寄せられていました。動画を「嫌い」と答えた回答者は、コンセプトのクリエイティブなアプローチやジャガーの新しいブランディング、そして「Type 00」の実用性の欠如について、より批判的な見解を示していました。

つまり、通常、ポジティブ・ヴァレンスが高いことは、笑顔や笑い声といった感情的な好意の表れと見なされるものですが、この状況下では異なる解釈が可能となります。この広告を嫌悪し、『An Original Work of Art』を自動車コンセプト動画としては非常に出来が悪いと感じた人々は、動画のクリエイティブに対して否定的な意味で微笑んだり笑ったりしており、特に動画の終盤や、2台の車種が画面に映し出される最後のブランディングシーンにおいて、その傾向が顕著に見られました。

コンセプトテストに関する私たちの考え

表情分析は、広告やエンターテインメントコンテンツだけに限ったものではありません。Affectivaの表情分析AIは、コンセプトテストをはじめ、さまざまなユースケースで活用されています。

フェイシャルコーディングを活用し、感情分析の結果をクリエイティブ開発プロセスの各段階でコンセプト動画の評価に役立てることで、チームは、製品に関する全体像、その仕組み、そしてなぜ投資する価値があるのかを消費者に伝える完成度の高いコンテンツを制作できるようになります。

ジャガーの「A Work of Art」は確かに一風変わった試みではあるが、同ブランドもまた、リブランディングを行った数多くの高級デザイナーブランドの一角に加わったことになる。これにより、ジャガーには、2026年以降にEVラインナップを投入し、自動車業界における革新的なブランドとしてのイメージを確立していく上で、一定の余地が生まれるかもしれない。

Affectiva Media Analyticsのテクノロジーや機能について詳しく知りたい方は、ぜひiMotionsチームまでお問い合わせください！