Une étude d’analyse des expressions faciales évalue l’impact de la nouvelle image de marque de Jaguar. L’émotion est-elle absente des textes publicitaires ? Découvrez comment la refonte audacieuse de l’image de marque de Jaguar résiste à l’examen minutieux. Découvrez comment les participants réagissent émotionnellement aux nouvelles stratégies marketing.
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Fin 2024 et début 2025, Jaguar a annoncé son rebranding, en lançant une nouvelle campagne publicitaire spectaculaire visant à promouvoir sa nouvelle identité, le « modernisme exubérant », avec sa campagne « Copy Nothing ». À cette occasion, Jaguar affirme : « Nous sommes là pour balayer l’ordinaire. Pour oser. Pour ne copier rien. » Contrairement aux autres publicités automobiles, « Copy Nothing » a fait honneur à son nom, mettant en scène un paysage désertique hors du commun avec des mannequins saisissants et des messages audacieux (sans aucune voiture en vue).
Lorsque la publicité a été dévoilée au grand public, les passionnés d’automobile, les créatifs publicitaires et tous les autres y ont trouvé à redire (et la polémique a même pris une tournure politique à un moment donné ?!) – en substance, le sentiment général était un « mais qu’est-ce que je viens de voir ? » et un « pourquoi Jaguar ferait-il une chose pareille ? » retentissants. Cela a éveillé notre curiosité : pourquoi une réaction aussi clivante ?
Chez Affectiva Media Analytics, au sein d’iMotions, nous insistons toujours sur le fait que les publicités et les vidéos doivent véhiculer un récit cohérent, et que des concepts audacieux ou novateurs peuvent – lorsqu’ils sont mis en œuvre avec goût et en cohérence avec le message – s’avérer être un atout précieux. Mais comment cette idée audacieuse et novatrice peut-elle porter ses fruits pour une marque classique comme Jaguar, présente dans le secteur automobile depuis près de 90 ans ?
Nous avons mené une étude visant à tester la publicité « Copy Nothing » auprès de notre cercle d’amis et de notre famille. Il s’agissait d’une étude monodique : les personnes qui ont accepté d’y participer ont visionné la publicité une seule fois, puis ont répondu à une courte série de questions afin de recueillir des données démographiques, d’évaluer leur appréciation de la publicité et leur affinité avec la marque. (Et ne vous inquiétez pas, nous avons également testé la vidéo du concept-car – les résultats seront disponibles très prochainement !)
À vos marques, prêts… Partez ! Les résultats de notre étude sur le langage des expressions faciales
Lorsqu’ils examinent les données pour la première fois, nous recommandons aux chercheurs de se concentrer sur les indicateurs clés tels que l’expressivité (engagement émotionnel), la valence (solde entre positivité et négativité) et l’attention. Nous avons constaté que la publicité suscitait un niveau d’attention élevé, mais aussi un niveau d’expressivité constant, sans pics ni creux significatifs. Les gens étaient attentifs au contenu, mais il n’y avait pas nécessairement d’élément particulièrement marquant (comme un moment de révélation, un rebondissement ou une chute) susceptible de stimuler l’expressivité, mis à part le moment final de branding dévoilant le nouveau logo.
En revanche, on a constaté que Valence avait une perception plutôt négative de cette publicité (ci-dessous), notamment en ce qui concerne la séquence menant au moment final de la mise en avant de la marque, où les mannequins se rassemblent, regardent dans différentes directions et sortent du cadre, dévoilant ainsi le slogan « copy nothing » et le nouveau logo Jaguar.
Si la valence positive a légèrement augmenté vers la fin de la publicité, aucun moment n’a toutefois donné lieu à une valence positive pendant celle-ci. Même si la valence négative n’est pas toujours un inconvénient dans une publicité, tout dépend du contexte et du type de contenu. Dans ce cas précis, cela peut indiquer la nécessité d’optimiser le contenu afin de susciter une réaction plus positive de la part du public.
Pour mieux cerner les réactions émotionnelles du public et affiner efficacement le contenu publicitaire, il est essentiel de saisir tout le potentiel de cette méthodologie. Les professionnels du marketing peuvent consulter des ressources spécialisées sur l’analyse des expressions faciales dans le cadre des tests publicitaires afin de traduire ces conclusions en améliorations concrètes pour leurs futures campagnes.
L’expressivité communicative – une exploration approfondie des expressions faciales
Nous avons constaté que la réaction dominante chez les spectateurs était le froncement de sourcils (ci-dessous, en bleu). Nous avons également examiné les sourires (ci-dessous, en vert) et avons constaté qu’ils étaient extrêmement discrets tout au long du contenu, avec quelques légers sourires vers la fin du générique final.
Le froncement de sourcils, selon le contexte, peut traduire une multitude de réactions, notamment la tension, la confusion et, dans certains cas, l’aversion. Un niveau élevé de froncement de sourcils et de sourires figés indique une réaction globalement négative à la publicité, ce qui est confirmé par les réponses à l’enquête que nous avons examinées, dans lesquelles les participants ont déclaré avoir une attitude mitigée, voire négative, à l’égard de la publicité « Copy Nothing ».
Est-ce que des couleurs vives, un nouveau logo et des messages audacieux plaisent au public ?
L’identité visuelle classique de Jaguar, avec son lettrage affirmé et son jaguar bondissant emblématique, semble avoir disparu dans « Copy Nothing », remplacée par un lettrage aux courbes plus douces qui suggère une nouvelle image audacieuse et un nouveau chapitre pour la marque. Il semble ainsi que l’objectif soit de séduire un public plus large – peut-être plus jeune – et de l’inciter à envisager l’achat d’une voiture britannique classique. Mais cela fonctionne-t-il vraiment ?
En ventilant les résultats par tranche d’âge, nous avons constaté que les « sourires » suscités par la publicité étaient rares dans toutes les tranches d’âge. En revanche, les « sourires en coin » (c’est-à-dire les sourires asymétriques) étaient plus fréquents chez les personnes se déclarant âgées de 18 à 34 ans (ci-dessous, en bleu).
Les sourires en coin peuvent être un signe de scepticisme ; il se peut donc que l’idée selon laquelle l’approche novatrice de cette publicité pourrait attirer un public plus jeune vers la nouvelle Jaguar et sa marque se soit retournée contre elle dans ce cas précis.
Jaguar a-t-il vraiment innové ?
Même si cette publicité divise, Jaguar s’est assurément imposée comme une autre marque de luxe qui a déployé des efforts considérables pour se repositionner en tant qu’entreprise avant-gardiste et innovante, à l’instar de ses contemporaines. Il semble y avoir deux courants de pensée distincts : certains diront qu’il s’agit d’art, et que l’art a justement pour but de diviser son public et d’inciter les gens à réfléchir et à s’interroger.
D’autres diront qu’il s’agit d’une marque de voitures de luxe et qu’il faudrait au moins qu’une voiture soit au centre de la publicité. En tout cas, « Copy Nothing » se démarque nettement des publicités automobiles classiques, où l’on voit souvent des voitures filer sur une route sinueuse, ou des récits habituels selon lesquels les voitures permettent de rassembler les gens et de créer des souvenirs en famille ou entre amis.
Que nous révèlent ces données ? Notre analyse met en évidence un certain détachement émotionnel. Jaguar aurait tout intérêt à réorienter sa stratégie pour adopter une approche proactive visant à créer un récit émotionnel – qu’il s’agisse d’intégrer des moments surprenants pour susciter l’enthousiasme et l’étonnement face à la nouvelle image de marque, de faire appel à une nostalgie réconfortante pour rassembler les passionnés de Jaguar, anciens comme nouveaux, ou encore de mettre en avant une certaine positivité afin de procurer de la joie aux spectateurs.
Avec la présentation de ses concept-cars Type 00 lors de divers événements internationaux consacrés au design et d’autres manifestations prestigieuses, Jaguar s’est imposé comme le sujet de conversation du moment dès le lancement de sa campagne. Si le choix des couleurs et le langage utilisé sont audacieux, cela laisse également la porte ouverte à la question de savoir si d’autres constructeurs automobiles de luxe suivront l’exemple de Jaguar à l’avenir.
Ne manquez pas notre prochain article de blog consacré à l’étude de cas du concept-car Jaguar Type 00, dans lequel nous vous expliquerons en quoi l’analyse des expressions faciales et l’oculométrie peuvent s’avérer utiles pour tester des vidéos de concept-cars !