Préservez la cohérence de votre marque à l’échelle mondiale tout en restant en phase avec les différents marchés. Découvrez comment iMotions Online aide les équipes à tester leurs campagnes, leurs contenus et leur design auprès de publics du monde entier, à comparer les réactions comportementales d’un marché à l’autre, à identifier plus tôt les problèmes coûteux et à prendre plus rapidement des décisions fondées sur des données concrètes pour déterminer ce qu’il convient d’adapter et ce qu’il faut conserver.
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L’introduction d’une marque ou d’une campagne sur différents marchés soulève un problème de communication plus complexe qu’il n’y paraît. La marque elle-même doit rester reconnaissable, mais la manière dont elle interagit avec son public doit souvent s’adapter en fonction des marchés.
Une campagne qui fait bonne impression à Londres peut paraître éloignée à Tokyo ou à Rio. Des images qui fonctionnent naturellement sur un marché peuvent évoquer des associations différentes sur un autre, tandis qu’une formule qui rend parfaitement la personnalité d’une marque en anglais peut perdre une partie de son sens une fois traduite.
Cela oblige les équipes internationales à trouver en permanence un juste équilibre. Si l’adaptation est trop poussée, la marque risque de se fragmenter progressivement ; si elle est insuffisante, le contenu risque de paraître générique, étranger ou tout simplement hors de propos pour le public auquel il est destiné.
La difficulté réside rarement dans le fait de reconnaître l’existence de différences. Elle consiste plutôt à déterminer quelles différences sont importantes, dans quelle mesure il faut changer les choses et à quelle vitesse les équipes peuvent parvenir à cette décision avec suffisamment de confiance pour aller de l’avant.
iMotions Online offre aux équipes un moyen plus rapide d’évaluer la conception des produits et les campagnes sur différents marchés, de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, de réduire le risque d’échec lors de lancements de produits importants et de fournir aux parties prenantes une source commune d’informations fiables pour prendre la décision finale.
Prenez des décisions tant qu’il est encore temps de les mettre en œuvre
Le marketing mondial pose un défi en termes de volume pour les études de marché et les enquêtes auprès des consommateurs. La multiplication des marchés s’accompagne d’un élargissement des publics cibles, d’un nombre accru d’adaptations, d’un plus grand nombre de parties prenantes et, au final, d’un plus grand nombre de décisions à prendre pour déterminer ce qui doit rester inchangé et ce qui doit évoluer.
Les études de marché traditionnelles peuvent apporter des réponses approfondies à ces questions, mais commander des études approfondies à chaque fois qu’un message, un visuel, une vidéo ou un élément de communication de marque change devient rapidement difficile à mettre en œuvre à grande échelle. L’alternative consiste souvent à s’appuyer davantage sur l’expérience, l’expertise locale et le jugement interne, même lorsque la décision gagnerait à s’appuyer sur des données concrètes concernant le public cible.
iMotions Online intègre la recherche comportementale dans un flux de travail accessible via un navigateur, permettant ainsi de tester des publicités, des designs, l’emplacement des logos et des contenus auprès de différents publics sur divers marchés, sans pour autant transformer chaque question en un projet d’étude de grande envergure. Rapide et simple, le processus prend entre quelques heures et quelques jours.
Les équipes peuvent ainsi évaluer plus tôt la conception, la communication en ligne et le contenu, comparer les réactions des différents publics et identifier les points nécessitant un examen plus approfondi. Cela signifie que ces données peuvent être prises en compte dans la prise de décision tant qu’il est encore temps d’agir en conséquence.
Ayez une vision plus claire de ce qui fonctionne réellement
Savoir qu’un message trouve un écho est un point de départ, mais pour comprendre l’expérience réelle de la marque, il faut une analyse plus approfondie
Le message souhaité a-t-il attiré l’attention ? Quels éléments se sont démarqués ? À quel moment l’engagement a-t-il évolué ? Les moments censés trouver un écho ont-ils effectivement eu cet effet, et cette réaction a-t-elle été homogène d’un marché à l’autre ?
Analyse des médias
Pour les tests publicitaires basés sur les répondants, dans un contexte de référence mondial.
iMotions Online associe les réactions directes du public à des mesures comportementales de l’attention et des réactions émotionnelles, ce qui aide les équipes à comprendre non seulement ce que les gens disent, mais aussi comment ils réagissent au fur et à mesure qu’ils vivent l’expérience.
Cette distinction s’avère particulièrement utile lorsqu’on intervient sur plusieurs marchés. Le lancement d’une campagne mondiale n’échoue pas toujours dans son ensemble ; la différence peut tenir à un message, à un visuel, à une séquence ou à une référence culturelle bien précis. Identifier les points où la réaction du public varie permet aux équipes de mieux cerner ce qui nécessite une attention particulière, plutôt que de devoir revoir l’ensemble du concept de fond en comble.
Détectez les problèmes avant qu’ils ne deviennent coûteux
Les campagnes mondiales peuvent représenter des investissements allant de plusieurs dizaines de millions de dollars à, dans des cas exceptionnels, plusieurs milliards. À une telle échelle, une mauvaise décision prise dès le début a rarement des conséquences mineures.
Si rien n’est fait, le coût ne se limite plus à la recherche ou au développement créatif. Il se peut que des supports aient déjà été produits, que des sites web aient été mis à jour, que des emballages aient été validés ou que des communications aient été diffusées à grande échelle. Plus important encore, ce qui était censé renforcer la marque risque au contraire de semer la confusion autour de celle-ci.
Des tests effectués dès le début et de manière continue permettent aux équipes d’identifier ces problèmes tant que les modifications sont encore relativement peu coûteuses à mettre en œuvre.
Grâce à iMotions Online, il est possible de tester des vidéos, des sites web, des emballages, des messages, des contenus de marque et des adaptations locales auprès des publics auxquels ils sont destinés. Les équipes peuvent ainsi comparer la façon dont la communication est perçue d’un marché à l’autre et identifier les points où le sens escompté est bien restitué, ainsi que ceux où il commence à s’altérer.
Offrir aux parties prenantes une base commune pour la prise de décision
Certaines des décisions les plus difficiles à prendre en matière de stratégie de marque à l’international surviennent lorsqu’il n’y a pas de réponse manifestement erronée.
Une équipe chargée de la marque à l’échelle mondiale peut avoir de bonnes raisons de protéger un message ou une identité visuelle particuliers, tandis qu’une équipe locale peut avoir des raisons tout aussi valables de les adapter. Les équipes d’analyse, les agences, les équipes produit et les autres parties prenantes peuvent apporter d’autres points de vue, chacun s’appuyant sur un aspect différent de l’activité.
Le fait d’avoir davantage d’avis ne facilite pas forcément la prise de décision.
L’utilisation d’une méthodologie de recherche cohérente sur l’ensemble des marchés offre à ces parties prenantes un point de référence commun fondé sur des données factuelles impartiales. Plutôt que de tenter de trancher le débat uniquement en se basant sur des préférences ou sur l’ancienneté, les équipes peuvent examiner la manière dont le public cible a réellement réagi et s’appuyer sur ces données factuelles en complément de leur propre expertise.
C’est là que la recherche comportementale prend toute son utilité au-delà de l’équipe chargée de l’analyse des données. Ses conclusions aident l’ensemble de l’organisation à prendre une décision, à expliquer les raisons de ce choix et à aller de l’avant avec davantage d’assurance.
Faire en sorte que chaque marché serve de base au suivant
L’intérêt de tester les contenus liés à la marque et au marketing à l’échelle mondiale ne s’arrête pas une fois qu’une décision a été prise.
Lorsque les études sont menées de manière cohérente, les conclusions issues de chaque marché permettent de dresser un tableau beaucoup plus complet de la façon dont la marque est perçue. Les résultats peuvent être comparés entre différents publics, produits, supports de communication et marchés, tandis que l’analyse comparative à l’échelle mondiale apporte un contexte supplémentaire permettant de mieux comprendre chaque étude.
Au fil du temps, cela permet d’identifier des tendances difficiles à percevoir lorsque chaque projet est considéré isolément. Certains messages peuvent particulièrement bien passer, certains éléments de marque peuvent systématiquement attirer l’attention, et certains types de localisation peuvent renforcer la communication tandis que d’autres posent régulièrement des problèmes.
Chaque étude peut ainsi contribuer à la prise de décision suivante, plutôt que de simplement clore le projet en cours. Plus une marque en apprend sur la manière dont sa communication est perçue, moins elle a besoin de partir d’hypothèses chaque fois qu’elle pénètre un nouveau marché.
Aller plus vite sans trahir l’esprit de la marque
La stratégie de marque à l’international nécessitera toujours une certaine part de jugement. Les marchés varient, les publics diffèrent, et il n’existe pas de formule universelle pour déterminer ce qui doit changer et ce qui doit rester inchangé.
Ce que les équipes peuvent modifier, c’est la quantité d’éléments dont elles disposent pour prendre ces décisions.
iMotions Online offre aux entreprises un moyen rapide de rassembler ces données, ainsi que la possibilité d’identifier les problèmes avant qu’ils ne deviennent coûteux. L’objectif n’est pas de faire en sorte que tous les marchés communiquent exactement de la même manière. Il s’agit plutôt de donner aux équipes la confiance nécessaire pour s’adapter là où cela compte, tout en préservant les aspects de la marque qui ne doivent pas se perdre dans la traduction.