Sorgen Sie für eine einheitliche globale Markenpräsenz und bleiben Sie gleichzeitig in allen Märkten relevant. Erfahren Sie, wie iMotions Online Teams dabei unterstützt, Kampagnen, Inhalte und Designs mit Zielgruppen weltweit zu testen, Verhaltensreaktionen zwischen verschiedenen Märkten zu vergleichen, kostspielige Probleme frühzeitig zu erkennen und schnellere, faktenbasierte Entscheidungen darüber zu treffen, was angepasst und was beibehalten werden sollte.
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Die Einführung einer Marke oder einer Kampagne in verschiedene Märkte bringt ein Problem mit sich, das auf den ersten Blick einfacher erscheint, als es tatsächlich ist. Die Marke selbst muss erkennbar bleiben, doch die Art und Weise, wie sie die Verbraucher in den verschiedenen Märkten anspricht, muss sich oft ändern.
Eine Kampagne, die in London gut ankommt, wirkt in Tokio oder Rio möglicherweise fremd. Bilder, die in einem Markt ganz selbstverständlich wirken, können in einem anderen Markt ganz andere Assoziationen hervorrufen, während ein Satz, der die Persönlichkeit einer Marke auf Englisch perfekt einfängt, bei der Übersetzung möglicherweise an Bedeutung verliert.
Dies stellt globale Teams vor eine ständige Herausforderung. Passt man sich zu sehr an, kann die Marke nach und nach an Einheitlichkeit verlieren; passt man sich zu wenig an, läuft man Gefahr, dass die Inhalte generisch, fremd oder für die Zielgruppe schlichtweg irrelevant wirken.
Die Schwierigkeit besteht selten darin, zu erkennen, dass Unterschiede bestehen. Vielmehr geht es darum, zu entscheiden, welche Unterschiede von Bedeutung sind, in welchem Umfang Veränderungen erforderlich sind und wie schnell Teams diese Entscheidung mit ausreichender Sicherheit treffen können, um voranzukommen.
iMotions Online bietet Teams eine schnellere Möglichkeit, Produktdesigns und Kampagnen marktübergreifend zu bewerten, zu erkennen, was funktioniert und was nicht, das Risiko zu verringern, wichtige Produkteinführungen zu verfehlen, und den Beteiligten eine gemeinsame Entscheidungsgrundlage für die endgültige Entscheidung zu liefern.
Entscheide treffen, solange noch Zeit bleibt, sie umzusetzen
Das globale Marketing stellt die Verbraucher- und Kundenforschung vor eine Herausforderung hinsichtlich des Umfangs. Mehr Märkte bedeuten mehr Zielgruppen, mehr Anpassungen, mehr Beteiligte und letztendlich mehr Entscheidungen darüber, was einheitlich bleiben sollte und was geändert werden muss.
Traditionelle Verbraucherforschung kann fundierte Antworten auf diese Fragen liefern, doch es lässt sich nur schwer skalieren, jedes Mal eine umfangreiche Studie in Auftrag zu geben, wenn sich eine Botschaft, ein Bild, ein Video oder ein anderer Bestandteil der Markenkommunikation ändert. Die Alternative besteht oft darin, sich stärker auf Erfahrung, lokales Fachwissen und das eigene Urteilsvermögen zu verlassen – selbst dann, wenn die Entscheidung von Belegen aus der Zielgruppe profitieren würde.
iMotions Online integriert Verhaltensforschung in einen browserbasierten Arbeitsablauf und ermöglicht so das Testen von Anzeigen, Designs, Logo-Platzierungen und Inhalten mit Zielgruppen aus verschiedenen Märkten, ohne dass jede Frage zu einem umfangreichen Forschungsprojekt wird. Schnell und einfach – innerhalb weniger Stunden bis zu einigen Tagen.
Teams können Design, Webkommunikation und Inhalte frühzeitig bewerten, die Reaktionen verschiedener Zielgruppen vergleichen und feststellen, wo weitere Untersuchungen erforderlich sind. Das bedeutet, dass die gewonnenen Erkenntnisse in die Entscheidungsfindung einfließen können, solange noch Zeit bleibt, darauf zu reagieren.
Verschaffen Sie sich einen besseren Überblick darüber, was tatsächlich funktioniert
Zu wissen, dass eine Botschaft Anklang findet, ist ein erster Schritt, doch um das tatsächliche Markenerlebnis zu verstehen, bedarf es tieferer Einblicke
Hat die beabsichtigte Botschaft Aufmerksamkeit erregt? Welche Elemente sind besonders aufgefallen? Wo hat sich das Engagement verändert? Haben die Momente, von denen erwartet wurde, dass sie Anklang finden, dies tatsächlich getan, und war diese Reaktion in allen Märkten einheitlich?
Medienanalyse
Für respondentengestützte Anzeigentests im globalen Benchmark-Kontext.
iMotions Online verbindet direktes Publikumsfeedback mit verhaltensbezogenen Messwerten zur Aufmerksamkeit und emotionalen Reaktion und hilft Teams so, nicht nur zu verstehen, was die Menschen sagen, sondern auch, wie sie während des Erlebnisses reagieren.
Diese Unterscheidung erweist sich insbesondere bei der marktübergreifenden Arbeit als nützlich. Der Start einer globalen Kampagne scheitert nicht immer in ihrer Gesamtheit; der Unterschied kann in einer bestimmten Botschaft, einem Bildelement, einer Abfolge oder einem kulturellen Bezug liegen. Wenn Teams erkennen, wo sich die Resonanz ändert, erhalten sie eine viel klarere Vorstellung davon, worauf sie achten müssen, anstatt das gesamte Konzept zurück an den Start zu schicken.
Probleme erkennen, bevor sie teuer werden
Weltweite Kampagnen können Investitionen in Höhe von mehreren zehn Millionen Dollar bis hin zu – in Ausnahmefällen – Milliarden erfordern. Bei einem solchen Umfang bleibt eine früh getroffene Fehlentscheidung selten eine kleine Angelegenheit.
Wenn das Problem nicht angegangen wird, beschränken sich die Kosten nicht mehr nur auf Forschung oder kreative Entwicklung. Möglicherweise wurden bereits Materialien produziert, Websites aktualisiert, Verpackungen freigegeben oder Kommunikationsmaßnahmen in großem Umfang verbreitet. Noch wichtiger ist jedoch, dass etwas, das eigentlich die Marke stärken sollte, stattdessen Verwirrung um sie herum stiften könnte.
Durch frühzeitiges und kontinuierliches Testen haben Teams die Möglichkeit, diese Probleme zu erkennen, solange Änderungen noch relativ kostengünstig umgesetzt werden können.
Mit iMotions Online lassen sich Videos, Websites, Verpackungen, Botschaften, Markeninhalte und lokale Anpassungen bei den Zielgruppen testen, für die sie bestimmt sind. Teams können vergleichen, wie die Kommunikation in den verschiedenen Märkten wahrgenommen wird, und so feststellen, wo die beabsichtigte Bedeutung erhalten bleibt und wo sie sich zu verändern beginnt.
Den Beteiligten eine gemeinsame Entscheidungsgrundlage bieten
Einige der schwierigsten Entscheidungen im Zusammenhang mit globalen Marken fallen dann an, wenn es keine offensichtlich falsche Antwort gibt.
Ein globales Markenteam mag gute Gründe haben, eine bestimmte Botschaft oder visuelle Identität zu schützen, während ein lokales Team ebenso gute Gründe hat, diese anzupassen. Insight-Teams, Agenturen, Produktteams und andere Beteiligte können weitere Perspektiven einbringen, die jeweils auf einem anderen Bereich des Unternehmens basieren.
Mehr Meinungen machen die Entscheidung nicht unbedingt einfacher.
Die Anwendung einer einheitlichen Forschungsmethodik über alle Märkte hinweg bietet diesen Interessengruppen einen gemeinsamen Bezugspunkt, der auf objektiven, belegten Daten basiert. Anstatt zu versuchen, die Diskussion ausschließlich anhand von Präferenzen oder der Dienstaltersrangfolge zu klären, können Teams untersuchen, wie die Zielgruppe tatsächlich reagiert hat, und diese Erkenntnisse zusammen mit ihrem eigenen Fachwissen nutzen.
An dieser Stelle kommt die Verhaltensforschung auch über das Insights-Team hinaus zum Tragen. Die Ergebnisse helfen dem gesamten Unternehmen dabei, eine Entscheidung zu treffen, die Gründe dafür zu erläutern und mit größerer Zuversicht voranzuschreiten.
Jeden Markt in den nächsten einfließen lassen
Der Nutzen des Testens globaler Marken- und Marketinginhalte endet nicht, sobald eine einzelne Entscheidung getroffen wurde.
Wenn die Forschung konsequent durchgeführt wird, lassen sich aus den Erkenntnissen einzelner Märkte nach und nach ein viel umfassenderes Bild davon gewinnen, wie die Marke wahrgenommen wird. Die Ergebnisse können über Zielgruppen, Produkte, Kommunikationsmaßnahmen und Märkte hinweg verglichen werden, während globale Benchmarking-Analysen zusätzlichen Kontext für das Verständnis einzelner Studien liefern.
Auf diese Weise lassen sich im Laufe der Zeit Muster erkennen, die schwer zu erkennen sind, wenn jedes Projekt für sich betrachtet wird. Bestimmte Botschaften kommen möglicherweise besonders gut an, manche Markenelemente ziehen durchweg die Aufmerksamkeit auf sich, und bestimmte Arten der Lokalisierung können die Kommunikation stärken, während andere immer wieder Probleme verursachen.
Jede Studie kann somit zur nächsten Entscheidung beitragen, anstatt lediglich das aktuelle Projekt abzuschließen. Je mehr eine Marke darüber erfährt, wie ihre Kommunikation ankommt, desto weniger muss sie bei jedem Eintritt in einen neuen Markt von Annahmen ausgehen.
Schneller vorankommen, ohne die Marke aus den Augen zu verlieren
Beim globalen Markenbau ist stets ein gewisses Maß an Urteilsvermögen gefragt. Die Märkte unterscheiden sich, die Zielgruppen unterscheiden sich, und es gibt keine allgemeingültige Formel, um zu entscheiden, was geändert werden sollte und was einheitlich bleiben sollte.
Was die Teams jedoch beeinflussen können, ist, wie viele Fakten ihnen bei diesen Entscheidungen vorliegen.
iMotions Online bietet Unternehmen eine schnelle Möglichkeit, diese Erkenntnisse zu gewinnen, und die Chance, Probleme zu erkennen, bevor sie kostspielig werden. Das Ziel besteht nicht darin, alle Märkte dazu zu bringen, auf genau dieselbe Weise zu kommunizieren. Vielmehr geht es darum, den Teams das Selbstvertrauen zu geben, dort Anpassungen vorzunehmen, wo es darauf ankommt, und gleichzeitig die Aspekte der Marke zu bewahren, die bei der Übersetzung nicht verloren gehen dürfen.