Découvrez comment un simple changement dans la présentation des conditions générales peut transformer les habitudes d’achat en ligne. Cet article se penche sur une étude menée auprès de consommateurs réels, combinant l’oculométrie et l’analyse des expressions faciales, et montre comment la transparence améliore la prise de décision, réduit la frustration et aide les acheteurs à choisir de meilleures offres en rendant les coûts cachés impossibles à ignorer.
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Prendre la meilleure décision lors de l’achat de produits sur Internet peut s’avérer un véritable casse-tête : il existe une multitude de boutiques, chacune proposant des offres différentes selon des modalités qui leur sont propres. Ces différences peuvent concerner le prix des produits, les frais de port, la politique de retour, les délais de livraison, et bien plus encore.
Il peut donc s’avérer difficile de faire le tri et de déterminer quel site web propose réellement la meilleure offre pour vous : on peut facilement se retrouver à acheter un produit bon marché, mais avec des frais de livraison élevés et une politique de retour peu avantageuse, au lieu de profiter de la meilleure offre possible. Il est évident que le processus actuel ne fonctionne pas de manière optimale si, dans certains magasins, on peut finir par payer plus cher et en avoir moins pour son argent que dans d’autres.
Les sites web qui simplifient cette démarche pour les consommateurs ont non seulement tout intérêt à mettre en avant l’attrait de leur offre, mais aussi à voir diminuer le nombre de consommateurs frustrés. Il s’agit donc de déterminer comment rendre ces informations plus facilement et plus commodément accessibles aux consommateurs. Que peut-on modifier dans l’expérience d’achat actuelle pour s’assurer que le consommateur reçoive toutes les informations dont il a besoin ?
Contexte
En collaboration avec l’Autorité danoise de la concurrence et de la consommation (DCCA), nous avons testé une nouvelle méthode proposée pour présenter les informations relatives aux achats en ligne, qui sont souvent dissimulées dans les conditions générales.
Les pages produits se contentent souvent de présenter le produit accompagné de quelques informations ; lorsque le produit est sélectionné, les frais de livraison s’ajoutent et les conditions générales sont acceptées sans même être lues. La DCCA a souhaité changer cela et a proposé un format plus simple et plus transparent pour afficher les informations qui pourraient s’avérer cruciales pour vos achats.
S’il est relativement simple de proposer un nouveau système et d’affirmer qu’il permettrait d’améliorer la situation, cela ne permet pas de déterminer clairement si ce système est réellement utile, ni comment il l’est. C’est une chose d’avoir un nouveau système, mais c’en est une autre de le tester de manière empirique : les résultats apportent des réponses concrètes et peuvent nous aider à comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Les hypothèses
Cette étude visait à déterminer si le nouveau système de présentation des conditions générales était avantageux pour les consommateurs. Plus précisément, elle a cherché à savoir si :
- Les consommateurs à qui l'on présente des conditions d'achat simplifiées ont davantage tendance à s'en servir lorsqu'ils comparent des produits similaires proposés par différents fournisseurs
- Les consommateurs à qui l'on présente les conditions d'achat simplifiées comprennent mieux les modalités de livraison et de retour
Une simple observation (courante dans la recherche en expérience utilisateur) aurait du mal à apporter des réponses définitives à ces questions : se contenter de suivre le parcours des consommateurs sur le site web ne permettrait d’obtenir qu’une compréhension superficielle de l’expérience d’achat. Les capteurs permettant d’étudier l’attention visuelle et les expressions émotionnelles peuvent fournir des données plus pertinentes, directes, quantifiables et objectives.
Les méthodes
L’étude a eu recours à l’oculométrie pour observer l’attention visuelle portée aux nouvelles conditions générales, afin de déterminer ce qui était vu et ce qui ne l’était pas. L’analyse des expressions faciales a également été utilisée pour évaluer les réactions émotionnelles manifestées par les participants tout au long du processus, afin de déterminer si et comment les différentes expériences d’achat ont suscité des changements émotionnels visibles.
Les conditions générales variaient non seulement dans leur présentation, mais aussi dans leur contenu d’une boutique en ligne à l’autre. Cela a permis d’évaluer dans quelle mesure les participants se souvenaient des informations et d’analyser leur impact sur leur comportement d’achat.
Par exemple, l’une des boutiques en ligne proposait ce vin à 25 $, avec des frais de livraison de 10 $ (soit un total de 35 $), tandis qu’une autre boutique en ligne proposait le même vin à 27 $, mais avec la livraison gratuite (les délais de livraison étant identiques dans les deux cas). Il est évident que si le consommateur en est bien informé et que toutes les autres conditions restent inchangées, c’est cette dernière boutique en ligne qui propose la meilleure offre.
Mesurer le nombre de personnes qui choisissent la meilleure offre dans ce contexte constitue donc un moyen naturel de déterminer dans quelle mesure les participants étaient bien informés.
Plus d’une centaine de participants ont été recrutés pour l’étude, répartis en deux groupes : l’un a pris connaissance des nouvelles conditions générales, tandis que l’autre a pris connaissance des conditions générales en vigueur. Les participants étaient assis devant un écran d’ordinateur, équipés d’un oculomètre calibré et d’une webcam enregistrant leurs expressions faciales. Après avoir donné leur consentement et lu les instructions de l’étude, l’expérience a commencé.
Les pages web avaient été conçues pour associer les conditions générales les moins avantageuses aux produits les moins chers, tandis que les conditions générales les plus avantageuses étaient associées aux produits de gamme moyenne. Une dernière option était également proposée, qui ne comprenait ni le produit le moins cher ni les conditions générales les plus avantageuses (une option dite « leurre »). Après chaque test, on a demandé aux participants s’ils avaient remarqué les conditions générales et dans quelle mesure celles-ci avaient influencé leur décision.
Chaque participant a consulté trois sites web à la recherche d’un produit, en répétant cette procédure pour trois produits différents (du vin, des chaussures et du parfum) au total.
Résultats
Les résultats ont montré que non seulement les conditions générales simplifiées favorisaient une meilleure compréhension et des choix plus avantageux pour les consommateurs, mais ils ont également mis en évidence comment cela se produisait.
L’un des principaux résultats de cette étude a été de montrer que les participants avaient davantage tendance à choisir l’offre de vin la moins chère (c’est-à-dire en tenant compte des frais de port) lorsque les conditions générales simplifiées leur étaient présentées.
Les enquêtes ont également confirmé ces hypothèses : les participants se souvenaient mieux des informations essentielles concernant le produit, bien qu’ils ne savaient pas qu’on leur poserait des questions à ce sujet par la suite.
Les données d’oculométrie ont montré que les participants portaient davantage leur attention sur la zone contenant les conditions générales simplifiées, ce qui suggère que ces informations leur étaient plus facilement accessibles. Les participants ont également été plus rapides à repérer visuellement les informations pertinentes lorsqu’on leur a posé des questions sur les conditions générales spécifiques de l’offre : ils ont trouvé plus rapidement ce dont ils avaient besoin grâce à la nouvelle présentation.
L’analyse des expressions faciales a également révélé que les participants fronçaient moins souvent les sourcils lorsqu’ils parcouraient les conditions générales simplifiées, ce qui suggère qu’ils se sentaient globalement moins frustrés que ceux qui consultaient les conditions générales non simplifiées. Ce constat est important, car il laisse entendre que les nouvelles conditions générales seraient plus adaptées à une mise en œuvre : un texte plus clair à lire, mais aussi plus frustrant, risquerait en effet d’être tout simplement ignoré à long terme.
Conclusion
Cette étude a permis de démontrer que des conditions générales simplifiées pouvaient améliorer l’expérience d’achat des consommateurs – non pas simplement en leur demandant leur avis a posteriori ou en recensant les achats effectués –, mais en fournissant des données concrètes et exploitables qui ouvrent la voie à une nouvelle façon de fonctionner pour les boutiques en ligne.
Les données d’oculométrie pourraient montrer que les participants ont identifié plus rapidement les informations dont ils avaient besoin, et quantifier cette différence. Disposer de données objectives signifie que les améliorations proposées ne reposent pas uniquement sur des opinions subjectives, mais sur des données fiables.
L’analyse des expressions faciales a fourni des informations sur les manifestations émotionnelles, un aspect souvent difficile à quantifier de manière fiable. Cela est particulièrement évident lorsque l’étude ne précise pas ce qui est réellement évalué : demander explicitement aux participants ce qu’ils pensaient des nouvelles conditions générales aurait sans aucun doute faussé et biaisé leurs opinions. La collecte de données sur les expressions faciales générées de manière inconsciente offre donc une base plus objective pour évaluer les réactions émotionnelles.
Dans l’ensemble, l’étude a montré que la nouvelle conception constituait une amélioration par rapport à l’ancienne. Les conditions étaient plus claires et les participants comprenaient mieux leurs achats. Les données issues de l’oculométrie et de l’analyse des expressions faciales ont confirmé ces résultats et ont permis d’expliquer comment cela s’était produit. Tout cela démontre que mieux on est informé, mieux c’est, tant pour les achats eux-mêmes que pour la conception des sites web qui les concernent.
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