Die richtige Entscheidung beim Online-Kauf von Produkten zu treffen, kann eine echte Herausforderung sein – es gibt unzählige Shops, die alle auf unterschiedliche Weise verschiedene Angebote präsentieren. Die Unterschiede können sich auf den Produktpreis, die Versandkosten, das Rückgaberecht, die Lieferzeiten und vieles mehr beziehen.
Es kann daher schwierig sein, die richtige Website zu finden und herauszufinden, welche tatsächlich das beste Angebot für Sie bietet – man landet leicht bei einem billigen Produkt mit teuren Versandkosten und ungünstigen Rückgabebedingungen, anstatt das bestmögliche Angebot zu erhalten. Es liegt auf der Hand, dass der derzeitige Prozess nicht optimal funktioniert, wenn man bei manchen Anbietern im Vergleich zu anderen am Ende mehr bezahlt und weniger bekommt.
Websites, die dies für Verbraucher vereinfachen, profitieren nicht nur davon, dass sie die Attraktivität ihres Angebots hervorheben können, sondern auch davon, dass ihre Kunden weniger frustriert sind. Die Herausforderung besteht nun darin, diese Informationen für Verbraucher einfacher und bequemer zugänglich zu machen. Was lässt sich am derzeitigen Einkaufserlebnis ändern, um sicherzustellen, dass der Verbraucher alle Informationen erhält, die er benötigt?
Hintergrund
In Zusammenarbeit mit der dänischen Wettbewerbs- und Verbraucherschutzbehörde (DCCA) haben wir einen neuen Ansatz zur Darstellung von Informationen zum Online-Einkauf getestet, die häufig in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) versteckt sind.
Auf Produktseiten wird oft nur das Produkt mit einigen Informationen angezeigt, und wenn das Produkt ausgewählt wird, werden die Versandkosten hinzugerechnet und die AGB akzeptiert, ohne dass sie gelesen werden. Die DCCA wollte dies ändern und schlug ein einfacheres, transparenteres Format für die Darstellung der Informationen vor, die für Ihre Einkäufe entscheidend sein können.
Es ist zwar relativ einfach, ein neues System vorzuschlagen und zu behaupten, dass es die Situation verbessern würde, doch liefert dies keine klaren Antworten darauf, ob das System tatsächlich hilft und wie es dies tut. Ein neues System zu haben ist schön und gut, es empirisch zu testen ist jedoch etwas ganz anderes – die Ergebnisse liefern konkrete Antworten und können Aufschluss darüber geben, was funktioniert und was nicht.
Die Hypothesen
Die Studie sollte untersuchen, ob das neue System zur Darstellung der Allgemeinen Geschäftsbedingungen für die Verbraucher von Vorteil ist. Konkret wurde geprüft, ob:
- Verbraucher, denen vereinfachte Einkaufsbedingungen vorgelegt werden, nutzen diese Bedingungen aktiver, wenn sie ähnliche Produkte verschiedener Anbieter vergleichen
- Verbraucher, denen die vereinfachten Einkaufsbedingungen vorgelegt werden, haben ein besseres Verständnis der Liefer- und Rückgabebedingungen
Einfache Beobachtung (wie sie in der UX-Forschung üblich ist) würde kaum eindeutige Antworten auf diese Fragen liefern – die Verfolgung der Wege, die Verbraucher auf der Website nehmen, würde nur ein oberflächliches Verständnis der Kundenerfahrung ermöglichen. Sensoren zur Erfassung der visuellen Aufmerksamkeit und emotionaler Ausdrucksformen können Daten liefern, die relevanter, direkter, quantifizierbarer und objektiver sind.
Die Methoden
Im Rahmen der Studie wurde mittels Eye-Tracking untersucht, wie die visuelle Aufmerksamkeit auf die neuen AGB gerichtet war – um festzustellen, was gesehen wurde und was nicht. Zudem wurde eine Gesichtsausdrucksanalyse durchgeführt, um die emotionalen Reaktionen der Teilnehmer während des gesamten Prozesses zu bewerten – um festzustellen, ob und wie die unterschiedlichen Einkaufserlebnisse äußerliche emotionale Veränderungen hervorriefen.
Die AGB unterschieden sich nicht nur in der Art ihrer Darstellung, sondern auch inhaltlich von Webshop zu Webshop. Dies lieferte Aufschluss darüber, wie gut sich die Teilnehmer an die Informationen erinnern konnten, und diente gleichzeitig dazu, zu untersuchen, wie sich dies auf ihr Kaufverhalten auswirkte.
Beispielsweise bot einer der Online-Shops den Wein für 25 Dollar an, zuzüglich 10 Dollar Versandkosten (insgesamt 35 Dollar), während ein anderer Online-Shop denselben Wein für 27 Dollar, jedoch versandkostenfrei, anbot (wobei beide die gleichen Lieferzeiten hatten). Es liegt auf der Hand, dass – sofern der Verbraucher darüber gut informiert ist und alle anderen Faktoren gleich bleiben – der letztgenannte Online-Shop das bessere Angebot hat.
Die Ermittlung, wie viele Personen sich in diesem Zusammenhang für das bessere Angebot entscheiden, bietet daher eine realitätsnahe Möglichkeit, festzustellen, wie gut die Teilnehmer informiert waren.
Für die Studie wurden über hundert Teilnehmer rekrutiert, die in zwei Gruppen aufgeteilt wurden – von denen eine die neuen AGB sah und die andere die aktuellen AGB. Die Teilnehmer saßen vor einem Computerbildschirm, an dem ein kalibrierter Eye-Tracker angebracht war und eine Webcam ihre Mimik aufzeichnete. Nachdem sie ihre Einwilligung gegeben und die Anweisungen zur Studie gelesen hatten, begann das Experiment.
Die Webseiten waren so gestaltet, dass sie die ungünstigsten Geschäftsbedingungen mit den günstigsten Produkten anbot, während die besten Geschäftsbedingungen mit Produkten der mittleren Preisklasse verbunden waren. Es gab zudem eine letzte Option, die weder das günstigste Produkt noch die besten Geschäftsbedingungen bot (eine sogenannte „Lockvogel“-Option). Nach jedem Test wurden die Teilnehmer gefragt, ob ihnen die Geschäftsbedingungen aufgefallen seien und inwieweit diese bei ihrer Entscheidung eine Rolle gespielt hätten.
Jeder Teilnehmer suchte auf drei Websites nach einem Produkt und wiederholte diesen Vorgang insgesamt für drei verschiedene Produkte (Wein, Schuhe und Parfüm).
Ergebnisse
Die Ergebnisse zeigten nicht nur, dass die vereinfachten AGB zu einem besseren Verständnis und vorteilhafteren Entscheidungen der Verbraucher führten, sondern auch, wie dies zustande kam.
Eines der wichtigsten Ergebnisse der Studie war die Feststellung, dass die Teilnehmer sich eher für den günstigsten Weinkauf entschieden (d. h. inklusive Versandkosten), wenn ihnen die vereinfachten AGB vorgelegt wurden.
Die Umfragen bestätigten zudem die Hypothesen – die Teilnehmer erinnerten sich besser an die wesentlichen Informationen zum Produkt, obwohl ihnen nicht bewusst war, dass sie später dazu befragt werden würden.
Die Eye-Tracking-Daten zeigten, dass die Teilnehmer dem Bereich der vereinfachten AGB mehr Aufmerksamkeit schenkten, was darauf hindeutet, dass diese Informationen für sie leichter zugänglich waren. Außerdem fanden die Teilnehmer die relevanten Informationen schneller, wenn sie zu den konkreten AGB des Angebots befragt wurden – dank der neuen Darstellung fanden sie das Gesuchte schneller.
Die Analyse der Mimik ergab zudem, dass die Teilnehmer beim Durchlesen der vereinfachten AGB seltener die Stirn runzelten, was darauf hindeutet, dass sie im Vergleich zu den Teilnehmern, die die nicht vereinfachten AGB durchlasen, insgesamt weniger frustriert waren. Dies ist wichtig, da es darauf hindeutet, dass die neuen AGB besser für die Umsetzung geeignet sind – etwas, das zwar klarer zu lesen, aber auch frustrierender ist, würde langfristig wahrscheinlich einfach ignoriert werden.
Fazit
Die Studie konnte zeigen, dass vereinfachte AGB das Einkaufserlebnis der Verbraucher verbessern konnten – nicht nur, indem man sie im Nachhinein nach ihrer Meinung fragte oder erfasste, wer was gekauft hatte, sondern indem sie konkrete, umsetzbare Daten lieferte, die auf eine neue Art der Geschäftsführung für Online-Shops hindeuten.
Die Eye-Tracking-Daten konnten zeigen, dass die Teilnehmer die benötigten Informationen schneller identifizierten, und diesen Unterschied quantifizieren. Dank dieser objektiven Daten stützen sich die vorgeschlagenen Verbesserungen nicht nur auf subjektive Meinungen, sondern auf verlässliche Daten.
Die Gesichtsausdrucksanalyse lieferte Informationen über emotionale Äußerungen – ein Aspekt, der oft schwer zuverlässig zu quantifizieren ist. Dies wird besonders deutlich, wenn aus der Studie nicht hervorgeht, was tatsächlich getestet wird – eine direkte Frage danach, was die Teilnehmer von den neuen Geschäftsbedingungen hielten, würde die Meinungen sicherlich verzerren und beeinflussen –, während die Erfassung unbewusst erzeugter Gesichtsausdrucksdaten eine objektivere Grundlage für die Beurteilung emotionaler Reaktionen bietet.
Insgesamt zeigte die Studie, dass das neue Design eine Verbesserung gegenüber dem alten darstellte. Die Bedingungen waren klarer formuliert, und die Teilnehmer hatten ein besseres Verständnis für ihre Käufe. Die Daten aus der Eye-Tracking- und der Gesichtsausdrucksanalyse untermauerten dies und zeigten, wie es dazu kam. All dies macht deutlich: Je besser man informiert ist, desto besser – sowohl bei den Käufen selbst als auch beim Design der Website, auf der diese Käufe getätigt werden.
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