利用規約の表示方法を少し変えるだけで、オンラインショッピングの行動がどのように変わるのかをご紹介します。本ブログでは、アイトラッキングと表情分析を用いた実際の消費者調査を詳しく解説し、透明性を高めることで意思決定が改善され、不満が軽減され、隠れたコストを無視できないようにすることで、買い物客がよりお得な商品を選べるようになる仕組みを明らかにします。
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インターネットで商品を購入する際、最適な選択をするのは目まぐるしい作業になりがちです。数え切れないほどのショップがあり、それぞれが異なる方法で様々な特典を提供しているからです。その違いは、商品価格、送料、返品ポリシー、配送期間など、多岐にわたります。
したがって、どのウェブサイトが自分にとって本当に最良の条件を提供しているかを絞り込み、見極めるのは難しいものです。結果として、最良の条件ではなく、安価な商品に高額な送料がかかり、返品条件も不十分なものを購入してしまうことになりかねません。店舗によって支払額は同じでも受け取るものが異なる場合があることを考えると、現在のプロセスは明らかに最適とは言えません。
消費者がより簡単に利用できるウェブサイトは、自社の提案がいかに魅力的かをアピールできるだけでなく、消費者の不満を減らすことにもつながります。そこで課題となるのは、この情報を消費者がより簡単かつ便利に得られるようにするにはどうすればよいかということです。消費者が必要な情報をすべて確実に得られるようにするためには、現在のショッピング体験のどのような点を改善すべきでしょうか。
背景
デンマーク競争・消費者庁（DCCA）との協力を通じて、利用規約（T&Cs）の中に埋もれがちなオンラインショッピング情報の表示方法について、新たに提案された手法を検証しました。
商品ページでは、多くの場合、商品画像と簡単な情報が表示されるだけで、商品を選択すると配送料が加算され、利用規約は目を通すことなく同意させられるのが現状です。DCCAはこの現状を変えようと、購入の判断に不可欠な情報を、よりシンプルかつ透明性の高い形式で表示するよう提案しました。
新しいシステムを提案し、それが状況を改善すると主張することは比較的簡単ですが、それだけでは、そのシステムが実際に役立つのか、またどのように役立つのかについて、明確な答えは得られません。新しいシステムを導入すること自体は結構なことですが、それを実証的に検証することはまた別の話です。検証の結果こそが真の答えをもたらし、何が有効で何がそうでないかについての洞察を与えてくれるのです。
仮説
本調査は、利用規約を表示する新しいシステムが消費者にとって有益であるかどうかを検証することを目的とした。具体的には、以下の点について検討した：
- 簡略化された購入条件を提示された消費者は、異なる供給元から提供される類似製品を比較する際、その条件をより積極的に活用する
- 簡略化された購入条件を提示された消費者は、配送や返品に関する利用規約をよりよく理解できるようになる
（UXリサーチで一般的な）単純な観察だけでは、これらの疑問に対する決定的な答えを得ることは困難です。消費者がウェブサイト上でたどる経路を追跡しただけでは、買い物客の体験について表面的な理解しか得られないからです。視線や感情表現を分析するためのセンサーを用いることで、より関連性が高く、直接的で、定量化可能かつ客観的なデータを得ることができます。
方法
この調査では、アイトラッキングを用いて、新しい利用規約に対してどのような視覚的注意が向けられたかを観察し、何が注目され、何が注目されなかったかを明らかにしました。また、表情分析を用いて、プロセス全体を通じて参加者が示した感情表現を評価し、異なるショッピング体験が感情に外的な変化をもたらしたかどうか、またその変化がどのようなものであったかを明らかにしました。
利用規約は、表示方法だけでなく、各ウェブショップごとに内容も異なっていました。これにより、参加者が情報をどの程度記憶していたかに関する情報が得られたほか、それが購買行動にどのような影響を与えたかも検証されました。
例えば、あるワイン販売サイトでは、商品の価格を25ドル、送料を10ドル（合計35ドル）に設定していたのに対し、別のサイトでは同じワインを27ドルで販売し、送料無料としていた（両サイトの配送期間は同じだった）。明らかに、消費者がこの情報を十分に把握しており、その他の条件がすべて同じであれば、後者のサイトの方がお得である。
したがって、この状況下でより有利な条件を選んだ人の数を測定することは、参加者がどれほど情報を得ていたかを判断する自然な方法となる。
この研究には100名以上の参加者が集められ、2つのグループに分けられた。一方のグループは新しい利用規約を閲覧し、もう一方のグループは現行の利用規約を閲覧した。参加者はコンピュータのモニターの前に座り、校正済みのアイトラッカーと、表情を記録するウェブカメラが設置されていた。同意を得て研究の説明を読み終えた後、実験が開始された。
各ウェブページは、最も安い商品には最も不利な利用規約が、中価格帯の商品には最も有利な利用規約が設定されるように設計された。また、最も安い商品でもなく、最も有利な利用規約でもない最終的な選択肢（いわゆる「おとり」オプション）も用意されていた。各テスト終了後、参加者は利用規約に気づいたかどうか、また利用規約が意思決定にどの程度影響したかを尋ねられた。
各参加者は、ある商品について3つのウェブサイトを閲覧し、この手順を合計3つの異なる商品（ワイン、靴、香水）について繰り返した。
結果
その結果、簡素化された利用規約が、理解の向上や消費者にとってより有益な選択につながっただけでなく、そのメカニズムも明らかになった。
この研究から得られた最も重要な結果の一つは、簡略化された利用規約が提示された場合、参加者が（送料を含めた総額で）最も安価なワインを選ぶ傾向が強まったという発見であった。
また、この調査により仮説がさらに裏付けられた。参加者は、後でその点について質問されることを知らなかったにもかかわらず、製品に関する重要な情報をより多く記憶していたのである。
アイトラッキングデータによると、参加者は簡略化された利用規約の箇所により多くの注意を向けており、この情報が参加者にとってより把握しやすかったことを示唆しています。また、取引の具体的な利用規約について質問された際、参加者は関連情報に視線を向けるのがより速く、新しい表示形式では必要な情報をより迅速に見つけ出していました。
また、表情分析の結果、参加者が簡略化された利用規約を閲覧している際には「眉をひそめる」動作が少なく、簡略化されていない利用規約を閲覧した参加者と比べて、全体的にフラストレーションを感じている度合いが低いことが示唆された。これは重要な点である。なぜなら、新しい利用規約の方が導入に適していることを示唆しているからだ。読みやすくなったとしても、フラストレーションを感じさせるような利用規約は、長期的には無視されてしまう可能性が高いからである。
結論
この調査では、簡素化された利用規約が消費者のショッピング体験を向上させることが示された。それは、事後に消費者の感想を尋ねたり、誰が何を購入したかを集計したりするだけでなく、オンラインショップの運営における新たな方向性を示す、具体的かつ実践可能なデータを提供することで実現されたのである。
アイトラッキングデータにより、参加者が必要な情報をより素早く特定できたことが示され、その差を数値化できる可能性があります。客観的なデータがあるということは、提案される改善点が単なる主観的な意見ではなく、信頼できるデータに基づいていることを意味します。
表情分析により、感情表現に関する情報が得られた。感情表現は、信頼性のある数値化が難しい側面を持つことが多々ある。これは、研究において実際に何を検証しているのかが明示されていない場合に特に顕著である。参加者に新しい利用規約についてどう思うかを直接尋ねてしまえば、意見に偏りが生じることは確実である。そのため、無意識に生じる表情データを収集することで、感情的な反応を判断するためのより客観的な根拠が得られる。
全体として、この研究は新しいデザインが旧デザインよりも改善されていることを示した。条件設定がより明確になり、参加者は自身の購入行動をより深く理解するようになった。アイトラッキングや表情分析のデータもこれを裏付けており、その背景にあるメカニズムを明らかにした。これらすべては、購入行動そのものだけでなく、購入に関するウェブサイトのデザインにおいても、情報が豊富であればあるほど良い結果が得られることを示している。
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